來源/鋅刻度

撰文/星晚

編輯/李覲麟

近日，連續兩年在雙十一大促中大放光彩的薇諾娜接連遭到投訴，退貨維權事件頻發。

從“所有女生”瘋搶的香餑餑到遭投訴面霜發臭、面膜潦草的“一生黑品牌”，薇諾娜的現狀與之此前財報中的一句風險提示竟出奇地吻合：“消費者使用公司產品產生過敏等不適現象，可能會引起消費者投訴。”

截至發稿前，此次事件在消費者當中的反應仍在不斷發酵，因此這場“投訴退貨潮”可能還是持續一段時間。而對于薇諾娜來說，在雙十一這一重要促銷節點上摔跟頭，既是丟了業績，也會損了名聲。

在競爭日益激烈的國產護膚賽道上，也許容錯率并不高。

01

神壇上的薇諾娜被慣壞了?

“我是薇諾娜老用戶，試用了新的凍干面膜，臉上明顯泛紅冒包，已經在走投訴程序了。”

“薇諾娜特護霜你在嗎？我被你臭到睡不著”

“火了就開始砸招牌了，溶媒液少了許多，粘稠度也和去年不一樣”

……

近段時間，薇諾娜在各大社交平臺上的討論度頗高，不過卻是清一色的負面消息。受此影響，薇諾娜母公司貝泰妮的股價一路下跌，市值降至572.24億元，較巔峰時期的千億市值縮水近半。

這場紛爭的重點主要圍繞薇諾娜的高保濕修護面霜和舒緩修護凍干面膜這兩大爆款產品。前者被多位消費者投訴稱有很奇怪的臭味，“像是裝修材料和下水道混合的臭味，也像臭雞蛋味。”網友“Beauty_薛冰冰”這樣描述道。

相較于臭味，更嚴重的是已有不少消費者在使用這款面霜之后出現了發紅、長痘等過敏現象。不過根據批次的不同，一些正裝和小樣則沒有出現這樣的情況，但大范圍的消費者恐慌已經是不爭的事實。

部分消費者對薇諾娜的投訴

而后者舒緩修護凍干面膜不僅出現了產品致敏的情況，“從預熱到后面整個雙十一期間都沒有告知我們存在新老版更替的問題，結果收到手之后發現膜布變了、吸收程度變了，用完之后臉還發癢。”連續兩年在雙十一期間大量囤薇諾娜的金金告訴鋅刻度。

隨后，鋅刻度也從黑貓投訴上搜索發現，薇諾娜目前已有1339條投訴，除部分投訴虛假發貨、承諾的滿贈禮拒絕發放之后，絕大多數的投訴皆針對上述兩款產品出現的異常情況。

薇諾娜針對此次事件的說明

輿論不斷發酵后，薇諾娜官方也針對這兩款產品的異常作出了相應說明。但在說明當中，薇諾娜表示高保濕修護面霜出現氣味異常的批次經第三方檢驗結果顯示“該產品配方及生產工藝流程合規，相關批次產品符合國家化妝品相關質量標準要求”，至于造成臭味的原因仍未有結果。

對于這樣的說明，消費者幾乎都是不買賬的。網友“Cheryl”甚至表示薇諾娜出具的檢查報告是A103批次，而出現更多問題的是A101批次，因此近段時間能夠看到維權大軍先后奔走在品牌方、平臺方、銷售方以及第三方投訴平臺上，想要討一個說法。

事件演變至此，關于面霜是否存在質量問題、面膜是否偷工減料已經成為薇諾娜與消費者之間的“薛定諤之貓”，但不可否認的是，此番狀況與薇諾娜后續的應對措施，的確使其“跌下了神壇”。

02

貝泰妮布局“半生”，歸來仍只有薇諾娜？

為什么薇諾娜“翻車”會在消費者群體當中掀起如此大的波瀾？這或許與薇諾娜走的路線與立的人設有關。

在國產護膚品牌當中，薇諾娜以“專注敏感肌膚”的定位俘獲了不少消費者，其官網上的品牌故事一欄中寫到：貝泰妮集團掌門人郭振宇博士與團隊以“解決中國人常見的問題肌膚”為初心集結國內外皮膚學、植物學、生物學領域優秀人才……創立了中國敏感肌護理品牌薇諾娜。

加之如李佳琦等頭部主播與明星的推薦，薇諾娜的品牌形象很快樹立了起來，不少肌膚敏感的消費者視其為救藥。因此此次“翻車”涉及產品致敏因素，無疑是觸及到了這部分消費者底線，“粉轉黑”也就是自然而然的事。

除此之外，對于另一部分消費者來說，支持薇諾娜也仿佛是在站隊。事情要從2021年的雙十一說起，彼時，李佳琦與玉澤之間的矛盾激化，而薇諾娜則成了李佳琦重點推薦的香餑餑，不少消費者都抱著“幫助李佳琦賣爆薇諾娜”的情緒瘋搶，最終薇諾娜多款產品售罄，今年“翻車”的修護舒緩凍干面膜更是一炮打響，在歷經三輪補貨后，銷量達到200萬份。

據貝泰妮2021年的財報顯示，2021年1-12月，貝泰妮營業收入實現40.22億元，同比上升約52.57%；凈利潤達8.63億元，同比上升約58.77%；護膚品毛利率實現76.01%，同比保持穩定。過去的一年，薇諾娜這個品牌，可謂是名利雙收。

薇諾娜母公司貝泰妮自2021年在深交所上市后，也一度坐穩了“功效護膚品第一股”的寶座。薇諾娜的成功，給貝泰妮帶來了高光時刻，但對單一品牌的依賴也造成了一定的危機。據藍鯨財經報道，薇諾娜常年占據貝泰妮營收的98%。

鋅刻度從貝泰妮官網上查詢到，目前貝泰妮旗下擁有專注敏感肌膚的“薇諾娜”、專注嬰幼兒肌膚問題的“薇諾娜寶貝”、專注精準修護的“BEAUTY ANSWERS”、專注痘痘護理的“痘痘康”、專注皮膚年輕化的“璦科縵”等功效性護膚品牌，以及醫療美容中心“薇伊美”和針對問題肌膚護膚咨詢的“逑美”APP。

品牌矩陣是建立起來了，但真正有聲量、有成績的仍然只有薇諾娜這一個品牌，貝泰妮的第二增長曲線始終不見蹤影。與此同時，渠道和營銷的壓力也正向貝泰妮襲來。

自2021年下半年開始，貝泰妮就加大了薇諾娜線下渠道的鋪設力度，包括專柜、連鎖美妝店、連鎖藥店、國際免稅店等渠道。不過從今年上半年的數據來看，貝泰妮線下渠道銷售額為3.14億元，占營收比重為20.27%，而線上渠道銷售額為16.27億元，占總營收比重為79.72%，線上渠道仍是重點。

貝泰妮線上線下渠道占比

再說說營銷，盡管薇諾娜在大眾眼中并非是營銷味過重的國貨品牌，但事實上，薇諾娜在營銷上的投入卻并不少。貝泰妮去年第三季度財報顯示累計銷售費用為13.4億元，同比增長36.8%，累計銷售費用率為46.2%。到了今年上半年，貝泰妮銷售費用為9.31億元，同比增長46.15%。

營銷費用的居高不下，無疑會持續影響著品牌的利潤空間，在此情形下，如果為了追求更高的利潤，幾乎只能從生產成本上壓縮，但這卻是傷害品牌的一大禁忌。

03

將真誠擺在第一位，做有匠心的品牌

近幾年，無論是在消費者口碑中還是在五花八門的電商促銷中，國產護膚品牌的聲量越來越大，稱霸榜單的品牌數量越來越多，國貨崛起不僅是品牌與主播口中的一句口號，而是在逐漸成為現實。

從目前看來，國產護膚品牌幾乎不約而同地選擇了功能性護膚品這一細分賽道，不僅以此與國際大牌避免直接比拼，更是便于樹立價廉物更美的品牌形象，短時間內打開知名度，鋪開銷路。

據公開數據顯示，中國目前功能性護膚品市場規模僅占整體護膚品市場規模的15%以下，雖然這一比例有望在2024年提高至22.9%，但與歐洲、日本等發達國家高達60%的比例來說仍有不小差距。從這一角度來看，國產護膚品牌集體發力這一細分賽道并無問題。

但在仍未產生一個“中國雅詩蘭黛”之前，國產護膚品牌卻連連“翻車”的原因，說到底還是要說回研發能力這件事上。據“市值榜”報道，科顏氏和資生堂最早是美國和日本的藥房，有藥方作為研發基礎；雅詩蘭黛及旗下倩碧、海藍之謎等品牌的早期產品則是由創始人自行研發而得。可國產品牌創始人大多經商出身，例如珀萊雅創始人侯軍此前是大牌產品的代理商，韓束創始人呂義雄最早在西安康復路做批發生意。

換句話說，國外的護膚品市場發展較久，并且屬研發產品推動市場性質，而國產護膚品牌則是由市場帶動產品。

這兩年雖然國產護膚賽道明顯有崛起之勢，在不少大促期間都能與國際大牌掰掰手腕，但仔細觀察卻不難發現，國貨護膚品牌在于國際大牌較量時特別擅于對某一成分或功效進行營銷，帶動單一產品先成為爆品，接著再做品牌。

例如玉澤和薇諾娜都瞄準本土功能護膚的空白地帶，針對敏感和修復功能做文章；歐詩漫推出先用膏涂抹針對祛斑部位，再使用貼片面膜的方式，主打強效美白；相宜本草推出富含50倍高濃度龍膽復合精華的面膜，主打密集修護力；透真與華熙生物旗下的夸迪、潤百顏、米蓓爾等多個品牌，將煙酰胺、玻尿酸、蝦青素、乙酰基六肽、玻色因、藍銅肽等成分作為宣傳重點。

這樣的研發和宣傳方向對于起步本就較晚的國產護膚品牌來說算是一步捷徑，因此也是近兩年來的品牌們內卷得最為嚴重的板塊之一。但漸漸地，隨著品牌之間相互模仿的情況加劇，以及消費者對成分噱頭的逐漸無感，這樣的玩法也會開始失效。

如果再遭遇一場薇諾娜此次的“翻車”事件，那便會對品牌造成不小的傷害。因此從長遠來看，價格戰、成分戰都只是短期能夠吃到的紅利，而品牌能夠長期輸出的好產品、穩定的品控、優質的服務才是抵擋風險與危機的好辦法。

歐詩漫在今年雙十一成功出圈

值得一提的是，今年的雙十一之前，“真誠是永遠的必殺技”這句話出圈，不少消費者都沖著歐詩漫創始人沈志榮的真誠與數十年如一日的匠心精神而決定購入產品。最終，20萬套的歐詩漫禮盒在預售當天迅速售罄，成為黑馬。

在這之前，歐詩漫這個老牌國貨對產品和成分的營銷其實并不算多。當李佳琦問到為什么歐詩漫55年只在珍珠賽道鉆研時，沈志榮答道：“一個人精力是有限的，做好一件事，就必須認真做好這件事。”

或許，這就是國產護膚品牌做出成績的一份參考答案吧。