來源/未來跡

作者/向婷婷

10月31日晚8點，天貓雙十一第一波預售正式開啟尾款支付。

“晚八人”們消費熱情不減。據天貓官方消息，雙11開賣僅1小時，就有102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌占半數。在美妝品類中，雙11開賣一小時，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等國貨品牌接連破億，緊追國際大牌。

此外，奢侈品牌旗下的美妝線，今年也表現亮眼，華倫天奴美妝、Burberry 、KENZO等首小時成交額超去年開門紅（11月1日-3日）3天。愛馬仕美妝在前4小時也超去年開門紅，貴婦護膚品牌萊珀妮前4小時銷售就超過去年雙11全階段。

01

1小時接連破億

國貨品牌強勢崛起

據天貓以10月31日20：00-23：59成交金額的排名成績單，開售4小時，TOP20成績單中16席被國外美妝品牌占據，其中歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻穩居銷售榜單TOP3。國貨品牌珀萊雅、薇諾娜緊隨其后，分別排名第四、第六。

值得一提的是，薇諾娜在此次雙11中表現十分亮眼。開售僅3小時，銷售就超去年首日全天。

此外，在與嬌韻詩、CPB等一眾國際大牌的競爭中，成立僅4年的夸迪躋身前列，排名第十四。

按品類看，在美容護膚榜中，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻仍位居TOP3，珀萊雅、薇諾娜分別位第四與第六名，自然堂躋身TOP19。

彩妝榜中，成交金額TOP3被YSL、3CE和M·A·C魅可占據，雅詩蘭黛、Nars分列第四、第五，國貨品牌花西子坐上第六的位置。據了解，花西子在此次雙11中，實現1分鐘成交額破千萬、60分鐘破億元的亮眼成績。

此外，彩棠空降到TOP12，半分一、毛戈平也沖到TOP20。

榜單之外，也有多個國貨品牌表現亮眼。據天貓消息，優時顏1小時成交額超越去年全天；赫麗爾斯的爆款潔顏蜜，1小時賣出39萬瓶。另外，國貨新銳品牌酵色靠粉霧口紅打出了爆款，1小時就售出50萬只，品牌一小時成交額超去年同期全天。

02

國貨品牌重回榜單

李佳琦仍是“帶貨王”

據商指針根據天貓平臺10月24日20：00--10月31日19:59分，實付預售訂單量測算的預售GMV榜單排名中，整體美妝個護排名TOP6品牌分別為歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、珀萊雅、Olay、薇諾娜，與天貓開售榜單相比，排名幾乎一致。

另外，相比天貓開售榜單，城野醫生、馥蕾詩、卡詩跌出TOP20，希思黎、自然堂、雅萌躋身前列，進入TOP20。

彩妝香水類別中，M·A·C、YSL、3CE Stylenanda以及雅詩蘭黛仍占據前四席位。TOP25榜單中，有花西子、逐本、彩棠、酵色、半分一、毛戈平共6個國貨美妝品牌。與天貓開售榜單相比，毛戈平、半分一沖進TOP20。

此外，不可不提的是，今年的雙11，超頭李佳琦仍然向市場證明了其強大的帶貨能力。在商指針統計的天貓平臺美妝個護第一階段預售（10月24日20：00--10月31日19:59分）單品銷量TOP25的榜單中，上榜的25個單品均于10月24日晚在李佳琦直播間進行預售。

03

國貨霸榜抖音

國際大牌領跑京東榜單

分平臺看，抖音與京東的排名又大有不同。

商指針數據顯示，抖音活動首日（10月31日全天），在整體美妝個護品牌TOP20中，國貨品牌占據11個席位，超過半數。其中，沭念排名第四，僅次于國際一線大牌歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛，排名第四。另外，新銳品牌KONO、HBN、米蓓爾、凈芙哲學、知名國貨自然堂、珀萊雅、韓束均在榜單之中。

分品類看，在面部護膚品類中，沭念、自然堂沖進前10，米蓓爾、HBN、凈芙哲學、珀萊雅、韓束、谷雨進入TOP20榜單。

在彩妝/香水板塊中，花西子、逐本、彩棠、珂拉琪位居前六名，另外，卡姿蘭、爾木萄、INTOYOU、綠野芳蹤皆進入TOP20。

抖音平臺的內容電商屬性，使品牌與消費者能夠有更多的交流和溝通，是新銳品牌成長的良好渠道。據了解，今年雙十一有多個國貨新銳品牌提前布局興趣電商，以抖音平臺作為大促的主渠道。

有新銳品牌告訴《未來跡Future Beauty》，品牌在雙十一采取“錯峰”策略，提前布局“興趣電商”抖音，與消費者實現美容和產品的立體溝通。

與抖音的國貨霸榜不同，在京東平臺，國際一線大牌占主要席位。

星圖數據顯示，京東首波雙十一預售期內（10月20日20：00-10月31日19：19），美容護膚品類TOP10中有9席均為國外品牌，國貨品牌僅有珀萊雅上榜，位居第八位。同樣的，香水彩妝品類中，TOP10品牌均為圣羅蘭、CDP、M·A·C等國際大牌，國貨美妝品牌不見蹤跡。

可見當前，國貨美妝品牌在抖音和天貓搶占到的市場份額，正越來越大。