來源/陸玖商業評論

作者/周游

雙十一來到十三載，“階級跨越”已經早早實現。

平臺間從單純在優惠力度上斗智斗勇，進化到2.0比拼階段，也就是在提供足夠豐富的品類之余，提升服務能力，讓消費者實現毫無負擔的購物。

以天貓京東為例，做好眼前份內事只是基礎，想要進一步幫助商家留住消費者，還需要延展業務版圖、精進服務能力。雙十一預售期，天貓聯合菜鳥官宣搭建大件送裝網絡，就是指向對手領地的一招。

不可否認，過去的京東背靠京東物流，自營服務的口號揚名內外，但天貓在大件服務上的野心也不容小覷，敢于劍指京東腹地，本就在一定程度上彰顯了淘系決心。

按照天貓的規劃，與菜鳥聯手后它們將在未來三年內，做成中國最好的大件送裝網絡。雙十一的征戰號令發出，內卷的平臺們不再把最后一公里視作終點，包送還包裝成為最新追求。對于衣柜、床、洗衣機等大件電器家裝商品，天貓表示未來將100%“一次上門、免費送裝”，用最高數字化，實現最低破損率。

電商江湖的王，或許就在這一輪又一輪的Flag更迭中確立。

01

有必要這么卷嗎？

2022年，雙十一不是什么新鮮事。按照網絡流行的“躺平論”，電商平臺們只要描摹去年甚至前年的規劃，劃著水做幾個固定動作就足夠完成任務，天貓現在這么卷，是圖什么呢？

答案很簡單，天貓想要為自己、為商家更是為消費者圖謀更好的未來。既然它無法止步于守住堡壘，攻城略地自然更有意義。

更何況，大件電商本就存在諸多痛點有待解決。比如最為人熟知的環境問題，每到雙十一等電商大促，投遞達到峰值后都極易出現集散點應接不暇、大件物品占道堆放、粗暴處置損壞物品等隱患。

快遞臟亂差只是其一，消費者顧慮于此影響下單意愿是其二。大多數消費者都吃過快遞的苦，陸玖商業評論北京辦公室的同事呂欣就表示，自己很早前就種草了一款智能泡腳桶，但身邊幾乎所有朋友都提醒她，東西太重不好搬動，網點拒絕投遞到戶，光拿回家就是個大問題，萬一閑置了，想處理出售也不容易。再想到自己住在老小區沒電梯，呂欣只能作罷。

泡腳桶說到底還是小物件，買或不買的決定尚好做出，更頭疼的是冰箱、洗衣機等客單價高的家電，和餐桌椅、電視柜等安裝困難的家裝。

對于大部分在一線城市打拼的年輕人，租房期間對家具換新的愿望通常只停留在想象。因為拆和裝都是大麻煩，“裝了又帶不走”和“帶走了也不好裝”的矛盾消磨掉絕大部分購買熱情。再加上破損率高、時效性差、售后繁瑣復雜等難關，因此嘆惋“努力工作換不來理想的家”的人們不在少數。

而在下沉市場，小鎮青年們受困于大件商品的情況一樣多見。物流網絡建立不夠完全的低線城市，快遞點散、快遞員少、送貨上門貴等狀況尤為突出。通達系快遞驛站多為外包，鞭長莫及管控失靈的情況時有發生，打通最后一公里對用戶來說是剛需，更是痛點。

天貓與菜鳥直接合作，目前來看是行之有效的解法。省去第三方賺差價，在300個城市實現居家大件商品免費送裝的天貓家具，評論區里大多都是“客服積極”“師傅熱情”和“售后及時”等好評。雙十一到底有沒有必要卷到安裝，現在是消費者說了才算。

02

重新定義物流

喊出“大件送上門”的口號不難，難的是落實到位、堅持到底。天貓之所以高調切入大件送裝，原因就在于阿里平臺有著足夠領先的電器家裝商流，底蘊豐厚，自然不懼危困。

依照公開報道資料，當下的中國電器家裝商品，市場規模超過5萬億元，其中淘寶天貓是電器家裝消費的首選平臺。統計顯示，每年大約有2.67億消費者在天貓上購買電器家裝，10月還沒結束，淘寶天貓這個渠道就在今年完成了2400多萬張床、2200多萬套沙發和1800多萬件餐桌椅交易。

大件消費主戰場是天貓，大件商品流通主陣地自然也是天貓。商流促進物流，物流助推商流，齒輪緊咬彼此，天貓要做物流服務領先是順勢而為，阿里這一次，下了大決心。

9月1日，菜鳥以4萬月薪急招自營家居送裝師傅的消息驚訝全網。如果說當時人們對天貓與菜鳥推出送裝一體服務還有懷疑，那么今天宣布要投入10億元，建立萬人規模末端送裝師傅團隊的菜鳥，已經用決心證明了野望。

阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪說過，天貓三年前就開始了免費送門上裝，接下來要做的是從300個城市到2800個縣。菜鳥CEO萬霖也證實，菜鳥在佛山、潮州等產業基地開設的集貨分撥中心開始投入運行，初步幫助70個城市的物流時效縮短2-3天。

如此看來，天貓與菜鳥并肩，稱得上是強強聯合。他們的這次攜手，實際上也是對于物流這一概念的重新定義。過去的電商物流大多停留從B端到C端配送過程，用戶如何更方便地使用商品則被排除在考慮范圍之外，哪怕有格力、美的等提供送裝服務的家電企業，安裝與輸送在很多時候也是分頭行動。

菜鳥與天貓開始合作，意味著物流企業一并進入向消費者負責的體系，倒逼服務標準拉升之余，還確保了消費者的聲音能被更好傳達，推動著服務市場的整合和迭代。

“留量”時代，一切加強消費端體感的改變都值得嘗試，天貓與菜鳥在這方面的理解毫無疑問是行業標桿。其他玩家或許想要跟隨，但面對10億元和萬人團隊的投入壁壘，奉出阿里水準的服務升級也并非易事。天貓菜鳥在服務行業帶來的新推動和新變化，是以長遠計的。
03

誰是大贏家？

上半年的天貓“TOP TALK”商家會上，天貓提出了未來三年將遵循“圍繞消費者、助力品牌商”的主題發展業務，這也正是此次與菜鳥合作的中心思想。

圍繞消費者，說的是天貓更新大件物流服務能力后，突破美妝、服飾等傳統優勢品類的局限只是時間問題，未來的天貓能夠在更多優質領域發揮長處，“一站買齊”的全品類購物越來越近。助力品牌商，指向的則是天貓已經看到了家裝家居這塊硬骨頭背后的含金量，天貓有信心、有能力幫助品牌商獲取跨品類的新用戶，也有實力、有方法搭建好配套服務，用專業的姿態優化消費體驗，賦能整個供應鏈。

以家具、家電等產業為代表的大件，與過往人們認知中的小件商品是存在很大區別的。

首先是物流網絡上，三通一達搭建的小件快遞線路很難適配大件電商分銷，后者超重和非標的特質足以難倒大片英雄好漢。貨物形態不一容易造成磕碰，較高的客單價又降低了消費者對產品損傷的接受程度，無論怎么看，大件電商的派送都大有門道。

其次是大件商品畢竟算得上低頻消費，異形貨物跟形態標準的小件包裹一同運輸很難做到不浪費空間，但專門運送大件貨物，時效與經濟性又很難兼顧。對快遞公司來說，這樣的生意不好做，商家最常見的做法是交給全國性快運網絡，這也就涉及了最后一環節的安裝問題。

對品牌商來說，各地消費者是單個的點而不是成型的網，依次履約成本極高且不可控，最后只能把壓力轉嫁給消費者，尋求第三方服務兜底，最終造成服務質量參差，售后解決困難的結局。

所以說，比起美妝、服飾等，家裝、家電更考驗平臺的服務能力，這其中定制化程度更高的家居又是最難啃的骨頭，是平臺能力的試金石。

菜鳥方面介紹，它們在贛州、佛山等主要家居產地的自營集貨倉，已經建設有標準化流程，通過大數據預判減少中轉次數的方式降低破損率。萬霖表示，后續會進一步提高整體物流及末端送裝服務的數字化水平。可以想象，借力阿里云的AI技術，未來還能實現防暴力分揀，根據不同情況為裝卸車自動給出最優配載方案，產生最高利潤。

從這個角度看，天貓是最適合切入大件物流的玩家。更重要的是，天貓作為大件消費主戰場，物流筑下護城河在優化服務的同時，也為天貓拓寬可能性留出足夠豐沃的土壤。

04

電商后半場

很顯然，電商走到了今天，一切的感受升級，都會圍繞著服務來開展。

天貓今年披露的核心戰略中提到，他們要實現交易到消費的轉向，這兩者之間最重要的區別就在于交易是買完即走，而消費要求體驗品質。草莽圈地是過去式，精細管理才是進行時，電商后半場要耐下性子做長期主義堅守者，這正是天貓的長處。

中國建筑裝飾協會數據顯示，2021年家裝行業的市場規模約為2.85萬億元，年增速約為18.89%。但是到目前為止，行業集中度仍然較低，家裝企業呈現多而分散的排布狀況，區域特征明顯，消費者往往各自踩坑，很難享受互聯網式的報價透明、體驗統一等紅利。

另一方面，電商行業內早有共識，認為建材家居類等大件商品由于其特殊的產品特性和運輸難度，電商滲透率較低，有較大的提升空間。家居家裝類商品消費，需要能夠提供大件運輸，運裝一體的服務，如今天貓對于服務鏈尾端派送及安裝的切入，填補著家裝行業的數字化空白，而提升有差異化的品類服務能力，更是天貓長期建設的底層能力。

西南證券的快遞物流研究報告中指出，菜鳥之于天貓，承擔的角色是阿里生態下社會物流的整合者，用更低的成本提供更高效的物流服務是二者統一的追求。天貓及菜鳥的新動作，把電商平臺競爭從淺層的補貼價格戰，拉升到了服務品質升級的下一個階段。

不可否認，以京東為首的電商平臺已經在家電方面有了深厚積淀，但能做好家電不代表能做好家裝，10億AAC（年度活躍消費者）是淘寶天貓的最大優勢，通過豐富產品線、優化消費體驗來提升用戶覆蓋范圍，從而加強競爭力，是天貓未來巨大的增長空間。

按照天貓方面的計劃，2023財年底之前天貓要實現5個產地集貨倉、11個區域分撥倉、58個自營送裝履約末端城市倉、1萬自營安裝師傅、可實現300個城市送裝、日均履約2萬單的網絡規模效應。

電商后半場，沖刺的號角才剛吹響。