來源/深燃

撰文/金玙璠

“哪個是羅永浩？”

10月24日，是天貓雙11正式啟動預售的日子，也迎來了在“淘寶首播”的羅永浩。只是，有些進入直播間的觀眾還分不清楚誰是羅永浩，他也表現得確實不像一般的主播，連并不公開顯示的人氣和排名，都一股腦說了出來。 

當晚8點左右，他跟身旁的朱蕭木（交個朋友主播）說，“（同時）在線人數7萬多”。當時直播間顯示的觀看量是874萬。

晚9點，他提醒朱蕭木說，“別嘚瑟了，從第二跌到第四了。”不一會兒，他又嘟囔起，“回第二了”。

對于第二的名次，羅永浩和朱蕭木似乎表現得很欣慰，盡管外界期待的是一場“一哥”間的爭鋒。

一個是曾經的抖音一哥羅永浩，為“交個朋友直播間”積累了超1969萬粉絲，現在不到5天時間，幫淘寶直播賬號快速漲粉253萬。一個是直播帶貨一哥李佳琦，淘寶直播間累計粉絲6917萬。

從數據來看，兩大主播的直播間場觀均超過1000萬，截至10月24日24時，羅永浩直播間的點贊量為364.7萬，李佳琦直播間的點贊數顯示為2.51億，相差四位數。

今年雙11期間（10月24日-11月11日），羅永浩會以“代言人”角色露面6場直播。談及觀看量和銷售額，有業內人士表示，和李佳琦雙11預售當晚沒有可比性，不過，有潛力成為第二名；悲觀者則認為，能保持前五的名次就不錯了。

不過，“一哥”之爭的討論，很快就會過去。羅永浩的AR創業公司剛完成新一輪融資，這次露面，他算不上“復出直播”，交個朋友（北京交個朋友數碼科技有限公司）也談不上“棄抖投淘”。他只是在交個朋友開疆拓土之時，再次充當“排頭兵”的角色。有受訪者表示，現在的“羅永浩”淘寶直播間，遲早會更名為“交個朋友”，而坑位費也將大比例下調。

同樣的招式用第二次，還靈嗎？

羅永浩淘寶首播：

商家冷靜了，追求轉化率

10月24日晚8點過9分，“羅永浩”淘寶直播間的觀看量終于破千萬。由于淘寶直播間近期調整了顯示方式，場觀人次封頂僅顯示為“1000萬+”。

此時，老羅已上播2個小時。多位消費者表示，當晚，淘寶直播頁面、點淘的推薦頁首位，頻繁出現羅永浩的影子，比李佳琦更有存在感。有消息稱，淘寶直播當天會給羅永浩直播間5000萬UV（Unique Visitor，指獨立訪客訪問數），但這一消息未得到官方證實。

在大促節點，觀看量破千萬幾乎是淘寶頭部主播的“標配”。深燃注意到，24日下午6點前，李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋的直播間，觀看量先后破1000萬。

盡管粉絲量還無法和上述幾位主播相比，但“羅永浩”淘寶直播間的增速很快，24日這場直播，漲粉超過百萬，累計5天時間，粉絲數漲到250萬以上。老羅本人雖然剛直播兩場，但為了漲粉和引導消費者加購（加入購物車），交個朋友主播團從10月20日起已在淘寶開播。10月23日，“羅永浩”淘寶直播間7小時的直播中，羅永浩現身2小時左右，最終觀看量是868萬。

談到羅永浩淘寶首秀的觀看量和銷售額時，有業內人士表示，和李佳琦雙11預售當晚沒有可比性，不過，和李佳琦一個月前“復播”時的數據相當。9月20日，李佳琦的復出直播，場觀6350萬；據業內人士測算，該場GMV（商品交易總額）破億。

10月24日晚，羅永浩淘寶直播間共上架150余款商品，以數碼家電、食品保健、運動鞋服、酒水飲品等為主，賣得最火的五款商品分別是干拌面速食、牛肉丸、保暖套裝、精釀啤酒、口罩，客單價在19.9元-199元區間。商家吳樊分析，交個朋友走的是老路線，目標受眾明顯偏向男性。

當曾經的抖音帶貨“一哥”來到淘寶直播的地盤，羅永浩難免被拿來和李佳琦作比較。只不過，這種比較恐怕是短暫的。

不止一位業內人士表示，羅永浩此番只是以交個朋友“代言人”的身份，短暫露面。華盟新媒集團CEO、淘寶聯盟成都理事長黃博告訴深燃，羅永浩的定位依然是交個朋友的藝人，他預測，現在名為“羅永浩”的淘寶直播間，將更名為“交個朋友”，只是時間早晚問題。

根據交個朋友的官方預告，今年雙11期間的淘寶直播，羅永浩本人會參與6場，其他時間由交個朋友直播團隊完成。

啟動預售當天的銷售額，是一年雙11的晴雨表。24日當晚，許多電商人士密切關注著頭部主播的表現，吳樊告訴深燃，“近兩周，商家圈倒是討論過老羅”，因為交個朋友在為淘寶直播進行雙11招商，“但大家普遍反映坑位費高，對轉化率也不太有信心”。

據了解，雙11期間，羅永浩淘寶直播間商務合作的費用是，坑位費達到20萬，打包權益（包括坑位費以及一定時間的切片授權和肖像使用授權、公眾號發文）60萬，抽傭在20%左右。

對于這一價格，多位中小商家對深燃表示“沒有考慮合作”，因為“坑位費太高”。與李佳琦保持合作的某國貨品牌的電商負責人稱，“他比李佳琦的（坑位費）高很多，暫時不會考慮”。

詢問過多位商家的合作意愿后，黃博得出結論，商家權衡是否與交個朋友合作的標準是ROI（投入產出比），不再像2020年、2021年期間還把羅永浩的品宣價值計算在內。

有一位商家算起賬來：“如果老羅在抖音帶我的貨，單坑3萬，銷售額30萬，1:10的ROI還不錯，并且我們在淘寶直播也有這筆預算，我就投。相反，如果老羅在抖音帶貨的ROI，支撐不起這筆預算，就不投。”

“考慮到淘寶用戶群像、直播間粉絲基數等因素，商家們普遍不相信羅永浩在淘寶直播的轉化會高于抖音。”黃博補充道，當然，借著“羅永浩淘寶首播”，會有一批預算有充的頭部和腰部品牌買單，相當于花市場部的錢來做品牌宣傳。

與交個朋友有過業務往來的吳樊預測，雙11過后，交個朋友直播間的坑位費將大幅下降。在抖音直播間，2020年，羅永浩的坑位費從100萬元逐漸下降至20萬元，2021年，羅永浩直播場次坑位費為2萬-5萬元，“沒有羅永浩的淘寶直播間會也降到這個區間”。

羅永浩不算“復出”，

交個朋友沒有“棄抖”

羅永浩和交個朋友出現在淘寶直播間，被一些人解讀為“棄抖投淘”。實際上，羅永浩算不上“投淘”，交個朋友也屬于“腳踏”兩個平臺。

至于羅永浩，更確切的說，他此番并非“復出”，更談不上“退網失敗”。他于今年6月12日通過個人微博宣布“正式退出微博和所有社交平臺”，并逐漸淡出交個朋友管理層。“退網”只是外界給羅永浩貼的標簽。

交個朋友進入淘寶直播，他繼續做“排頭兵”，既是為了“大局觀”，也是為了“還債”。

羅永浩2020年4月1日在抖音直播帶貨首秀時，負著6.7億元欠債。今年6月，羅永浩向《晚點 LatePost》透露，“已發生的直接債務還剩不到一個億”，“全還完要到（2022年）11月前后”。

至于剩下的債務，則由交個朋友直播間一攬子承擔。他與交個朋友簽了長約，由交個朋友按月穩定地還完剩余債務，自己為了盡快啟動創業公司的工作，將本來要再用半年多為交個朋友所做的工作，攤到未來幾年里逐步完成。

交個朋友談不上“棄抖投淘”，因為抖音和淘寶都是它重要的直播陣地。

交個朋友與抖音的獨家協議過期，是與淘寶直播合作的前提。而對于交個朋友“入淘”，一個普遍的聯想是，它在抖音的發展遇到了瓶頸，甚至與新東方旗下的東方甄選的走紅掛上鉤。

黃博表示，現階段的交個朋友抖音直播間，用增速放緩來形容更為準確，不過，即便沒有東方甄選的出現，交個朋友的抖音流量也會逐漸被稀釋，原因與交個朋友自身和抖音平臺的發展階段有關。

一方面，直播帶貨業務本質靠的是主播，交個朋友如果找不到足夠多的優秀主播，就會進入增長放緩的階段。另一方面，交個朋友專賣店的模式，并非抖音平臺現在的扶持重點。“當下抖音根據扶持重點，把一些流量重點分配給了三農、手藝人、垂類達人。”黃博補充道。

加速資本化的交個朋友，需要尋求新的增長。

早在2年前，交個朋友曾有意與A股上市公司尚緯股份合作，將其40.27%的股權直接賣給上市公司，但隨后交易被監管部門問詢，最終交易終止。今年8月，交個朋友與港股上市的世紀睿科合作，被外界解讀為資本化的信號。“羅永浩”淘寶直播賬號顯示的運營方正是世紀睿科。

從資本運作的角度看，一位電商平臺負責人表示，交個朋友一直被認為主業MCN（ (Multi - Channel Network，指連接達人、品牌方、流量媒體平臺三方的中介）的業務不穩定，長期面臨核心人物流動的風險，如果能在抖音之外打開并穩固新市場，自身的運營能力就能得到驗證。“相比抖音電商，淘寶直播更需要品類運營，一旦把私域流量做起來，成本會更低、利潤會更高。”

交個朋友遲早要另找平臺打拼，淘寶直播這邊頻繁伸出“橄欖枝”。

一位接近淘寶直播的人士宋荔透露，“今年淘寶直播開啟了大規模簽約外部達人的活動，預算足夠，在羅永浩和交個朋友身上下了很大力氣。

今年3月以來，淘寶直播連出多個扶持計劃，包括超級新咖計劃、新領航計劃等，吸引新主播入駐。淘寶直播新生態事業線負責人虛羅曾在今年9月公開表示，“你們能想到的（全網所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”

宋荔透露，交個朋友雙11入淘直播是8月下旬敲定的。一個佐證是，“羅永浩”淘寶直播賬號的“回放”一欄曾顯示，8月22日進行過1次直播測試，9月進行了5場直播測試。

平臺“挖角”，主播“拆墻”

“拉攏”交個朋友，對淘寶直播來說，是一筆穩賺不賠的買賣。

今年雙11，主場作戰的阿里，“有李佳琦、蜜蜂驚喜社等主播扛起GMV，加上羅永浩就是多一重保險”，黃博表示，交易額之外，羅永浩能為淘寶直播“召回”部分流量。他解釋稱，一部分是一定時期內沒有打開過淘寶直播的用戶，另一部分是，在抖音看羅永浩直播、且知道淘寶直播的用戶。

而從淘寶直播的長期發展來說，平臺需要吸引更多能帶貨的主播進入，不排除把“羅永浩”直播間打造成“標桿”的可能。

而沒有老羅的“羅永浩”直播間，能在淘寶直播中做到什么位置，才是關鍵。行業有一類相對樂觀的觀點認為，可能堅持下去能做到淘寶直播第二，另一類相對保守的觀點表示，“徘徊在前五”。黃博預測，交個朋友會和現在的“香菇來了”地位相當，但很難超過“蜜蜂驚喜社”。

從雙11淘寶首播的亮相來看，交個朋友做了一定的準備，但適合淘寶直播的水土，還需要時間。

據黃博透露，交個朋友為了在淘寶開播，專門從外部挖來了運營團隊。這是因為兩大平臺的算法邏輯有本質差異，抖音是推薦算法，淘寶是粉絲算法。在抖音，容易出爆款，但流量分配權始終掌握在抖音手里。而淘寶直播，“你不關注我，幾乎就刷不到我”。

交個朋友做抖音練就的“矩陣直播間”的能力，在淘寶直播恐怕也沒有用武之地。黃博與許多機構溝通得到的經驗是，在淘寶不管是做達人播還是商家播，最佳的方式是專心做一個號，維護自己的粉絲，做多個垂直號以吸取平臺流量的方式，是不劃算的。

黃博對交個朋友最大的擔憂是，“人”不到位。“就看交個朋友團隊能不能從淘系主播中挖一到兩個、有能力但缺流量的主播，指望李正、朱蕭木等長期兼顧多平臺不現實”，在他看來，和抖音需要的主播不同，淘寶直播更講究成交密度，需要的是導購型主播。打個比方，董宇輝的“詩和遠方”，在抖音幫助東方甄選圈粉無數，但他并不適合淘寶直播。

今年雙11，跨平臺運營的，不止是交個朋友。在抖快運營的遙望網絡宣布在淘寶開播。東方甄選自建平臺的同時，新東方創始人俞敏洪將在淘寶開播。

當頭部MCN機構開始多平臺發展，說明機構在原有平臺享受的紅利基本見頂，增長遇到瓶頸，而機構已經慢慢長大，不再需要強綁定原有平臺以獲取資源。

還有一個不可忽視的背景性因素是，主播和機構“拆墻”、跨平臺直播已成趨勢。以淘系和抖音為例，黃博表示，平臺在主播方面已達成默契，“哪一方都不能因為自己的主播去對方平臺開播，就區別對待”。

平臺之間也開始破壁。10月21日，曾切斷淘寶聯盟外鏈的快手宣布，預計10月31日前，在直播間購物車、短視頻購物車和商品詳情頁逐漸恢復淘寶聯盟商品鏈接。

互聯網巨頭之間的“拆墻”在進行，電商、直播也一樣，主播和機構不再“二選一”。“主播和機構，流量和資源都流動起來了，會給直播生態帶來一些新變化。”宋荔表示。

應受訪者要求，文中宋荔、吳樊為化名。