來源/價值星球Planet

作者/易生

編輯/唐飛

回顧2022年的資本市場，新東方無疑是最亮眼的一個。僅用半年時間，子公司新東方在線股價從最低點2.84港元一路漲到60港元左右，漲了21倍。

2022年12月28日，推動新東方一路走高的東方甄選，曬出了直播帶貨一年的成績單：賬號從1個增加到6個，粉絲總量突破3600萬，推出自營產品52款，總銷量1825萬單。而根據招商證券估算，東方甄選2023財年GMV將達90億元。

2023年1月5日，新東方在線更是發布公告，擬將雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”變更為“東方甄選控股有限公司”，以便更好地配合公司目前及未來的業務方向。

有了新東方的珠玉在前，“雙減”后的K12教培機構們，一時間似乎都看到了轉型求生的希望，紛紛押寶直播帶貨。

好未來（學而思）推出了“學家優品”，思考樂上線了“文鮮生”，豆神教育則據稱已打造了100人的直播矩陣……它們會成為第二個新東方嗎？

01

“雙減”開啟

以2021年7月，中辦、國辦印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》為分水嶺，國內的教培行業，經歷了一場從天上到地下的轉變。

教培市場規模連年高速增長。圖源：網絡

在此之前，連續10年增速超過16%、規模高達3萬億的教培行業，正是烈火烹油、鮮花著錦的高光時刻。根據天眼查數據顯示，僅2020年上半年，全國就新增了23.5萬家教育相關企業，整個行業從業者突破千萬，名師名教們年薪超過百萬者比比皆是。

在資本市場，教培行業也是備受追捧，僅2020年行業內的投融資事件就有429起，總金額1061.7億元人民幣。截至2020年末，共有62家教育培訓企業在海外上市，總市值最高時曾達到8651億元，其中不乏好未來、新東方這樣市值超過千億的公司。

然而這一切，隨著“雙減”政策的落地，戛然而止。

減輕義務教育階段學生“日常作業的負擔”、“校外培訓負擔”，前者要解決的是中小學生校內課業重的難題，后者則直指教培行業。

為了達到減輕學生“校外培訓負擔”的目的，政策不但明確規定，將學科類教培機構統一登記為非營利，明令禁止學科類培訓機構不得上市融資，嚴禁資本化運作，甚至還對線上培訓的時間安排都有明確規定，占用法定節假日、休息日及寒暑假期組織學科類培訓的，統統都“違規”。

一套組合拳下來，教培類股票集體跳水，美股新東方從19元一路跌倒了1.9元，好未來從90元跌到了3.8元，就連只是提供在線教育服務的網易有道，都從42元跌到了7元。

與此相對應的，是教培機構集體關閉K12業務，緊急大減員。好未來9萬、新東方6萬、高途1萬……從教育部2022年2月公布的一組數據，可以窺到這次減員的慘烈：雙減政策出臺半年，12.4萬個線下校外培訓機構被壓減到9728個，壓減率92%；263個線上校外培訓機構壓減到34個，壓減率87%。

裁員之后的自救也隨之展開。

高途選擇轉型到職業教育，將考研培訓、成人教育、公考等當做發展重點，2022年三季報顯示，占總收入90%的學習服務業務收入，30%都來自大學和成人教育服務。

思考樂盯上了素質教育，圍繞旗下的“樂學”品牌，推出了包括美術、體育、繪畫、國學等一系列非學科類的素質課程，2021年當年就取得1.96億元收入，比上年同比大增1912.7%。

好未來則在布局海外，去東南亞、北美等地繼續提供線上線下K12課程的同時，升級了旗下的To B業務，推出了包括課后服務、智慧作業、智慧備課和融合教學平臺等面向公立學校的教育服務產品，試圖找到新的增長點。并計劃轉向科技服務、智能硬件以及生命科學等非教育品類，逐步擺脫“教育公司”的身份與標簽。

作為教培機構中資歷最老的新東方，為了自救，半年內成立了50多家新公司，將職業教育、非學科輔助、智能學習設備、游學研學營等等嘗試了個遍，甚至還和北京國安聯手搞起了足球青訓。

然而，讓人沒想到的是，真正帶領新東方走出困境，讓同行艷羨到到紛紛效仿的，竟然是在2021年即將結束時，推出的“東方甄選”——一個通過抖音直播帶貨的項目。

02

“東施效顰”

2021年12月28日晚8點，新東方創始人俞敏洪親自上陣，以“助農”的名義，在抖音開啟了新東方的首場直播。

“為什么我的眼里常含淚水？因為我對這土地愛得深沉”，盡管一開場俞敏洪就引用了艾青《我愛這土地》中的金句，來表達自己對農業的熱愛和助農的決心，但櫥窗里89元/斤的草莓、26.8元/斤的大米，還是讓習慣了在抖音直播間拼手速薅羊毛的用戶高呼買不起。

截至當日23:10分俞敏洪離開直播間，東方甄選首場直播GMV（成交額）僅380.65萬元，相比起新東方前員工羅永浩抖音直播首秀的1.1億元銷售額，簡直慘不忍睹。當晚，美股開盤后，新東方股價再度暴跌20%。

此后，唱衰之聲不絕于耳。連經濟日報都刊發評論稱，“作為校外教育培訓行業的龍頭企業，新東方的轉型具有風向標意義。如果只是從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業，恐怕不是最佳示范。”

頂著壓力，東方甄選就這樣不溫不火地播了半年多，日GMV始終只能維持在百萬級別，用了200天粉絲才勉強破百萬。

東方甄選單場銷售額首次突破千萬。圖源：蟬媽媽

直到6月10日，一條網友發布的董宇輝在東方甄選直播間雙語帶貨的視頻爆火，才終于迎來轉機。當晚，東方甄選直播間實時在線人數第一次超過10萬，GMV也首次突破千萬，達到了1457萬元，更夸張的是粉絲增長的速度，四天突破500萬，六天突破1000萬，到6月底時粉絲直接突破2000萬。

這突如其來的變化，不但俞敏洪直呼沒想到，同樣面臨轉型難題的好未來、思考樂、高途們也都是直接愣在了原地。

珠玉在前，好未來迅速跟進，模仿東方甄選推出了“學家優品”。東方甄選助農，學家優品也助農，東方甄選有明星主播董宇輝，學家優品就推出個比他更年輕更有才的老皮，甚至連直播間里雙語帶貨、旁征博引的產品知識分享，也都學得有模有樣。

左：東方甄選直播間，右：學家優品直播間

像素級的模仿，讓學家優品的視頻評論區，不時會看到這樣的評論：這作業抄的，好歹改動下……對此，學家優品主播曾在直播間公開回應，“向班上成績最好的那個小朋友學習，對于我來說不是一件丟人的事情”。

緊接著，高途集團推出了“高途好物”、思考樂上線了“文鮮生”，試圖跟緊新東方腳步，用直播完成自救。

半年過去回看，堅持每天播兩場，一場播五個小時的學家優品，每場直播平均觀看人數3.3萬，場均銷售額長期徘徊在5萬左右，截止到2023年1月6日，粉絲只增加到了7.8萬人。

主打“雙語直播”的高途好物，則在嘗試了幾次后，于2022年11月13日就停播了，最后一場4小時的直播，看播人數887人，成交5單。不甘心就此放棄的他們，在2022年平安夜，轉移陣地用新賬號“高途佳品”再次開啟好物直播，截止到 2023年1月6日，直播19場，場均觀看人數7749人，共賣出商品8534件，累計粉絲7296人。

或許正是看到了學家優品和高途好物的出師不利，2022年12月12日才開啟第一場直播的思考樂，想要換一種玩法。其主打的“文鮮生”賬號，發布的視頻都是女主播線下探店，直播也以推薦本地生活團購商品為主。不過很快，他們還是又推出了一個類似東方甄選的“思考樂GO”，作為電商帶貨的主陣地。

思考樂教育創始人陳啟遠親自上陣，從2023年1月4日開啟第一場直播后，三天直播七場，場均觀看6917人次，賣出商品2847件。

03

前路未卜

從以上數據不難看出，無論是學家優品、高途佳品還是思考樂GO，帶貨成績與東方甄選都有較大差距。

而這，或許正是直播帶貨行業的殘酷真相。

時間回到2022年6月2日，東方甄選爆火的一周前。這一天，在抖音創造了無數直播帶貨紀錄的“一哥”羅永浩，賬號名正式更改為“交個朋友直播間”，頭像也從羅永浩單人照更改為團隊合照，羅永浩淡出“交個朋友”日常直播進入倒計時。

對于抖音而言，羅永浩的離開，意味著平臺將失去一個成熟的，可以與李佳琪、辛巴抗衡的，現象級帶貨IP。而此時，正值年中電商618大促前夕，是要種草沖刺的關鍵時刻，對一心想要挑戰淘寶、京東的抖音來說，壓力不可謂不大。

東方甄選6天漲粉1000萬。圖源：抖音

好巧不巧，一周后的6月10日，東方甄選連帶著董宇輝突然就火了。直播間瞬時涌進10萬人，六天漲粉1000萬。俞敏洪后來總結說：“當時跟公司說，給我5年，每年虧損1個億，看看能不能把東方甄選做出來，曾經受到新東方董事會很多人的反對，但沒想到半年就成功了。”

這半年東方甄選確實做了很多事，優化供應鏈資源、磨練主播隊伍、請名人做訪談增加直播吸引力等等，同后來“學家優品”一比一模仿的也沒什么兩樣，可在線人數、場觀、GMV卻始終沒有什么起色，與“學家優品”當下的困境也毫無二致。

突然爆火后，被譽為是開創了“知識帶貨”新模式，天文地理、古今中外、詩詞歌賦、星辰大海信手拈來，董宇輝回憶起曾經的日子也有些恍惚，據他在直播間說，曾經一度直播時只有幾個人觀看，下單的都是自己的父母。

圖源：海通國際

面對蜂擁而至的贊譽，俞敏洪保持了企業家該有的清醒。爆火后的新東方，很快開通了東方甄選圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品、東方甄選看世界、東方甄選將進酒等一系列垂直類直播帶貨賬號，并先后入駐了小紅書、快手、微信、淘寶等多個平臺，上線了自己的獨立APP——將所有雞蛋裝在一個筐里，終究還是不安全。

當然，這都是后話，對于學家優品、高途好物、思考樂GO等模仿者來說，如何做好當前的賬號，才是最實際的。可抖音真的還需要另一個“知識帶貨”的董宇輝，和“助農優選”的東方甄選嗎？

以直播為工具，很多行業迎來新的生機，但想把直播做好也絕非易事。

“教育公司轉型直播，多數卡在了知識性和娛樂性的權衡問題上。抖音在定位上是一個偏向娛樂的平臺，用戶的平均認知水平不高，必須加入娛樂的元素才能實現高傳播。但如果娛樂性過強，導致專業性不足，則會損失一部分有付費意愿的潛在用戶。如果專業性過強，曝光度又會不夠。二者需要小心權衡。”一位MCN機構負責人如是說。

自始至終，直播行業一直是一個比較“燒”個人天賦的行業，主播對于直播起決定性作用，像李子柒、羅永浩、董宇輝等這些一線主播都帶有極其濃厚的個人色彩，這也就決定了該行業很難被模仿。

所以，東方甄選可能只有一個，想要學習和復制的“后浪”們大多數都很難成功。