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撰文/歸去來

2021年7月，“雙減”政策的落地，也讓國內各類教培機構跌落到谷底。

為了“活下去”，曾經的教培龍頭新東方在當年12月28號在微信公眾號發文稱，當晚8點將推出直播帶貨新平臺“東方甄選”。

但在去年上半年，東方甄選一直默默無聞，直到去年6月才徹底出圈走紅。此后的半年時間里，東方甄選先后設立東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選自營產品、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒、東方甄選看世界6大直播間，分別聚焦不同品類。截止到去年12月31日，東方甄選全矩陣粉絲量突破3700萬。

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而從帶貨數據來看，去年6-12月東方甄選日均GMV 2416.1萬元，12月日均GMV則上漲到3000萬，而東方甄選所有賬號累計帶貨GMV則為59.37億元。

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東方甄選的火熱也直接拉動了二級市場的預期，新東方在線股價在2021年12月28日港股收盤價為7.21港元/股。但到去年12月28日，其股價攀升到52.65港元/股，一年上漲約630%。

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而為了完成全面轉型，在2023年1月5日，新東方旗下的新東方在線發布公告稱，董事會建議將本公司英文名稱由Koolearn Technology Holding Limited更改為East Buy Holding Limited及將本公司雙重外文名稱由新東方在線科技控股有限公司更改為東方甄選控股有限公司。

圖源：新東方在線公告

事實上，東方甄選之所以能成為去年直播帶貨的“黑馬”，說到底還是依靠直播內容的創新。業內曾用3331法則來形容東方甄選直播間的帶貨主播：即30%講產品知識；30%講相關百科；30%談人生觀、價值觀，聊未來、談夢想、說情懷；10%出金句。

而這種直播內容不僅僅能形成粉絲粘性，進而提高粉絲在直播間的停留時長以及商品的銷售額和復購率。更為重要的是，對于抖音平臺而言，也需要東方甄選這條“鯰魚”對其他“買買買”“送福利”的直播間形成沖擊，進而讓平臺的直播內容更加多元化，這也是為何此前抖音會對東方甄選提供流量扶持的原因。

但正如硬幣有兩面性一樣，在東方甄選高歌猛進的這半年多時間里，其面臨的問題也正不斷襲來。

01

主播團隊流失風險

東方甄選相對于其他直播間的優勢之一就是這些充滿特點的主播，但這種優勢也讓東方甄選面臨著團隊穩定性風險。

目前東方甄選的主播除有剛剛破圈時的董宇輝、YoYo、七七、頓頓等外，后續也相繼引入天權、鵬鵬、中燦等主播，截至去年底已擴充至20余人。

但從目前來看，東方甄選的流量還是過度集中在董宇輝一人身上。以主播個人抖音粉絲來看，即使和董宇輝同一時期出圈的明明、頓頓、YoYo，其粉絲總量都不及董宇輝，更別提后續所引入的新主播。

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而且復盤2022年8-12月份東方甄選直播間的數據也不難看出，董宇輝對于東方甄選的觀看次數、GMV的提升均有明顯的帶動作用。以去年12月為例，有董宇輝直播日觀看人次均值、轉粉率、GMV分別為1291萬、0.19%、2925萬。

圖源：海通國際證券

事實上，不僅僅是東方甄選這個賬號存在對單一主播過度依賴的問題，另一賬號東方甄選美麗生活對頓頓的依賴性也很高。作為美麗生活常駐主播，頓頓直接帶來日均約100萬GMV的流量增量。

來自北京某公司的總經理張向陽卻告訴價值星球，對于任何一家公司而言，不管其規模大小，都不能將資源過度集中在某一個員工身上，因為人是最不能掌控的因素。比如說，此前自己公司70%的客戶都被掌握在某一個業務經理身上，但該業務經理在離職后卻將這些客戶全部帶走，這給公司的發展帶來不小的打擊。

如張向陽所說，在過去的幾年時間里，因頭部主播“塌房”以及主播自身原因停播的消息頻出，這給主播背后的機構帶來無法估量的經濟損失。

比如，此前相關媒體曾報道，李佳琦直播一分鐘賣貨可達到300萬。但在去年6月份時，李佳琦團隊以“后臺技術故障”為由倉促停播并缺席當年的618后，可想而知其背后的公司美ONE承擔了巨大的損失。

而對于東方甄選來說，雖然此前俞敏洪給到董宇輝1%的股權作為激勵，但未來董宇輝是否會因其他原因而從東方甄選離職，誰也無法給出一個準確答案。

倘若雙方合作關系破裂，東方甄選可能面臨著新老主播“青黃不接”的情況。因為東方甄選直播間相對于其他直播間而言，對主播的綜合能力要求更高，短期內很難能找到下一個“董宇輝”，這也是為何此前新東方會開出月薪5萬招聘雙語主播的原因所在。

而對于新主播而言，其自身的帶貨能力到底有多強，粉絲和商家的接受能力又有多少，他們又能否承擔起東方甄選的大旗，這些均充滿了未知數。

從單靠董宇輝“一棵大樹好乘涼”到“萬紫千紅春滿園”，東方甄選仍有很長的路要走。

即使董宇輝一直就職于東方甄選，接下來也面臨著一個更為現實的問題，這就是隨著后續東方甄選自營商品和非自營商品持續增多，以及在一些大型直播活動中需要快速過品以提高銷售額，董宇輝勢必要調整“詩和遠方”的帶貨方式，壓縮聊天和分享的時間、增加介紹賣點的時間。但這種帶貨方式和其他帶貨主播并無分別，粉絲是否能接受以及是否會脫粉，都是挑戰。

其實不僅是董宇輝，類似于頓頓、YOYO等主播也面臨著這種情況。因為這種帶貨方式下，和他們所打造的個人標簽本質上是不相符的。一組值得關注的數據就是，東方甄選從去年6月份出圈后，當時的觀看人數曾一度突破6000萬人，但此后的數據就一直波動下滑。

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因此對于東方甄選而言，在主播“個人標簽”已經形成的基礎上，如何創新出更多的直播帶貨方式，進而保持業績的高增長，是團隊不得不深入思考的問題。

02

平臺依賴風險

事實上，對于東方甄選而言，其風險不僅僅來源于“人”，其自身的發展策略以及對平臺的依賴也存在著風險。

從發展策略來看，東方甄選定位為助農和文化傳播，其主號主要經營食品飲料和生鮮蔬果。助農的理想很豐滿，但電商生鮮所要面對的種種問題卻很骨感。以東方甄選自營車厘子為例，雖然該款車厘子銷售量已超10萬單，但卻充斥大量消費者的差評。

圖源：東方甄選抖音店鋪

在生鮮供應鏈領域有多年經驗的杜偉明告訴價值星球，東方甄選出現這種情況的原因有很多。一方面，不同品類的生鮮在發貨環節需考慮的因素有很多。以常見的蒜薹為例，北方新鮮蒜薹上市的時間一般在4月中下旬。但此時國內的南北方溫度差別很大，而為了保持蒜薹的新鮮度，其在發貨前則必須要進行打冷。但打冷多久，打冷時溫度控制多少，極其考驗供應商的經驗。

另一方面，即使同一品類的生鮮，在上市初期、中期、后期其口感的表現也有所不同。

以橙子為例，其上市初期口感偏酸，甜度較差，中期時口感相對較佳，后期時甜度會有所下滑。這就需要供應商必須要有足夠的經驗來把控生鮮產品的上架和下架時間，否則很容易出現商品雖爆單但供應商在產地無法收到質量、口感相對較好的貨，進而導致無法發貨或差評偏多的風險。

對于東方甄選而言，目前其生鮮產品主要由供應商代為發貨。但問題的關鍵點是，東方甄選內部人員此前以培訓老師為主，他們在生鮮產品的選品、品控上經驗本身就不足。

而供應商需要把控從收貨到工人打包再到發貨的多個環節，萬一出現紕漏就會影響到商品的外觀和口感。而收到貨的消費者大多會把不滿意歸罪于東方甄選，進一步影響消費者對東方甄選的好感。

除了對供應鏈的依賴，東方甄選還過度依賴主號。從去年6-12月東方甄選各直播間營收占比來看，主號東方甄選依然是GMV的大頭。導致這種情況出現的原因或和部分直播賬號開播時間過短有關，但有些過于垂直的賬號注定難以形成較高的GMV。

數據來源：蟬媽媽

以東方甄選之圖書賬號為例，該賬號主要售賣各類圖書以及音像產品。但不可否認的一個現實是，在互聯網浪潮影響下紙質書的大行情整體下行。

據《2020-2021中國實體書店產業報告》數據顯示，2020年中國大約有1573家實體書店關門。其中，“網紅書店鼻祖”誠品書店關閉了位于深圳的門店，更是成為行業的標志性事件。而如今還在苦苦經營的書店主要還是以國營新華書店為主。

固然，東方甄選之圖書能夠依靠主播的力量短期之內帶動圖書銷量的提高，但畢竟客群有限，而這也注定東方甄選之圖書賬號GMV的增長天花板會提前到來。

同時，東方甄選還十分依賴合作平臺——抖音。目前抖音平臺仍是東方甄選出貨量的大頭，為降低這一依賴，東方甄選先后在京東、天貓、微信小程序上新增不同的店鋪。但坦白來說，目前這些渠道還尚未形成氣候。

以東方甄選南美大蝦為例，其在抖音和京東的商品評價分別為10.3萬和1000+。評論數量差異較大的背后，也能說明其銷量的差距。

左：東方甄選抖音店鋪。右：東方甄選京東店鋪

然而，這種對抖音的過度依賴也給東方甄選的后續發展埋下了隱患。

一方面，基于抖音的算法推薦，平臺從不缺現象級直播間。比如，2021年下半年的張同學、2022年上半年的劉畊宏等等。而在去年12月時，張蘭直播間的風頭更是一度碾壓東方甄選。那么，若是未來抖音重點扶持其他直播間，東方甄選可能會面臨著用戶大量流失的風險。

圖源：抖音

另一方面，直播帶貨能打動消費者的本質是性價比，而如今的抖音似乎有意將自己打造成為下一個“拼多多”。比如說，新上線的“去看看相似商品”功能，實則就是讓消費者去比價。但東方甄選多款商品價格比同行都高出很多，一番比價后，消費者很可能跳出直播間下單。那么，未來東方甄選還能保持GMV的高增速嗎？

03

6元玉米的風險

去年6元一根的玉米，再次將東方甄選及其背后的代工工廠東北農嫂雙雙推向了輿論的風口浪尖。雖說東方甄選目前已下架這一產品，此事件也得以平息。但在這一事件的背后，也隱藏著東方甄選自營產品為代工的風險。

多年觀察食品行業的胡帥亮告訴價值星球，由于目前東方甄選并沒有拿到食品生產許可證，并且其團隊也沒有完整的食品研發經驗。再加上自建食品工廠涉及前期拿地、中期廠房建設、后期供應鏈整合、人員管理等環節，不僅占用企業的大量資金，而且自己做起來也實在太重。

因此，東方甄選自營商品選擇代工模式也的確符合現階段發展策略。以東方甄選黃油雞蛋卷為例，該款產品的代工廠就為韶關新盟食品有限公司。

圖源：東方甄選抖音店鋪

但在代工模式下，不可避免的就會產生產品質量問題。以此前走代工模式的三只松鼠為例，目前在黑貓投訴、各大電商平臺上，以及多地政府職能部門公布的食品安全超標名單中，均存在著對三只松鼠產品質量的爭議。而對于東方甄選而言，生鮮質量已經很難把控，若是后續再曝出食品飲料也有質量問題，那么其在消費者心中的品牌信任度將大打折扣。

胡帥亮接著表示，產品質量問題只是代工所產生問題的冰山一角，其背后的問題遠不止于此。一方面是庫存問題，由于食品企業為其他品牌代工，需要從包材、食品配方、食品標簽等多維度進行調整。因此，很多食品企業在為品牌方代工時，對單次代工的數量都有著很高的要求。而對于為品牌方代工的食品工廠來說，不管品牌方銷量如何，食品工廠都不會進行二次回收，以免產生不必要的風險。

而從目前情況來看，東方甄選并不是每次都能把自營產品打造成爆品，部分自營產品的銷量也相對一般，這就意味東方甄選接下來要面臨著不小的庫存壓力，后續極其考驗團隊食品品類的運營能力。

圖源：東方甄選抖音店鋪

另一方面是代工廠提價，蠶食企業利潤。在過去的兩年時間里，食品原料以及添加劑價格一直在上漲。以三氯蔗糖為例，去年8月11日，三氯蔗糖市場價格從之前的20.5萬元/噸上漲至22.5萬元/噸，單日漲幅9.75%。隨后兩天價格持續攀升，13日三氯蔗糖市場價格在24.5萬元/噸附近，三天時間，漲幅接近20%。而這些上漲的成本最終必然會傳遞到品牌方身上。

對于此時的東方甄選而言，面對供應商提價，若是不漲價的話自身的毛利率可能大幅度下降。若是漲價，在本身價格已經相對較高的基礎上也必然會勸退部分消費者，影響產品的銷量，這是一個兩難的選擇。

04

總結

眼下輿論場雖然火熱，東方甄選和一眾主播仍在聚光燈下， 但“花無百日紅”。

一個有趣的現象是，當董宇輝成功拉高了新東方在線股價后，股東卻選擇“出逃”。去年6月東方甄選最火爆時，騰訊控股于6月15日至16日出售了新東方在線7460萬股，持股比例從9.04%降至1.58%。6月15日-16日，摩根士丹利累計減持7200.34萬股，套現16.34億港元。6月17日，摩根大通、花旗銀行分別減持1545.04萬股、628.94萬股，分別套現3.86億、1.57億港元。

都說“資本嗜血無情”，這一點在這次“高位套現”中展現得淋漓盡致。

熱潮終將退去，而在這之前，東方甄選和董宇輝都需要思考“情懷帶貨”與“野性消費”能持續多久。還要提防如雨后春筍般崛起的模仿者和“后浪”，因為資本隨時有可能見異思遷。

中信證券研報中明確指出，看好東方甄選成為抖音頭部直播間，但同時存在以下風險：首先，短期因業務出現拐點，股價自底部上漲較多，存在回落風險，尚需時間以證明穩定性。其次，公司在供應鏈管理能力方面尚需積累和驗證，直播電商業務流量下滑或流量成本上升，以及產品質量或品控問題導致的聲譽風險。最后，該公司存在主播團隊流失，培訓業務招生不及預期風險等。