來(lái)源/36氪

疫情這三年，聽(tīng)到最多的一句感慨就是「多想回到2019年」。「當(dāng)時(shí)只道是尋常」的2019年，因?yàn)橹蟮淖児剩兊酶裢獠环病６笕昀铮荒瓯纫荒觌y，人們的生活方式不斷改變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也變得愈發(fā)困難，什么都變得「不易」。

于是，當(dāng)華為扛著被圍剿的壓力，打贏Mate 50這場(chǎng)生死之戰(zhàn)，白象用數(shù)十年如一日的韌勁成功引領(lǐng)國(guó)貨復(fù)興，新東方躬身下海打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗后，它們身上所流露出的不可戰(zhàn)勝的「苦熬」精神，讓人品出不同尋常的滋味來(lái)。

01

華為，逆勢(shì)突圍者

2022年12月，華為終端BG CEO余承東表示：Mate 50是生死之戰(zhàn)，華為打贏了。這場(chǎng)戰(zhàn)役的背景是，在華為宣布發(fā)布Mate 50系列不到一天后，另一高端陣營(yíng)的主力玩家蘋果，也發(fā)布了年度旗艦iPhone 14系列。這意味著，來(lái)自兩個(gè)不同高端陣營(yíng)品牌的短兵相接。

開(kāi)售前的忐忑，被消費(fèi)者的購(gòu)買熱情打破。開(kāi)售初期華為多家線下門店外出現(xiàn)了大排長(zhǎng)龍的壯觀場(chǎng)景。對(duì)于消費(fèi)者的熱情，余承東也在微博回應(yīng)「會(huì)抓緊生產(chǎn)，保障產(chǎn)品供應(yīng)」。華為，終于松了一口氣。

從幾個(gè)數(shù)據(jù)也能窺探出這場(chǎng)仗打得不易。一方面是國(guó)內(nèi)換機(jī)熱情正在急劇縮減。根據(jù)中國(guó)信通院的一則數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的出貨量同比減少21.1%跌至1.96億部，IDC則預(yù)測(cè)2022一整年手機(jī)出貨量還將下滑超9%。另一方面，5G手機(jī)已成手機(jī)市場(chǎng)標(biāo)配。今年前8個(gè)月5G手機(jī)的出貨量，已經(jīng)占國(guó)內(nèi)智能手機(jī)累計(jì)出貨量的78%多。

可想而知，自從陷入芯片斷供的華為，日子有多艱難，但沒(méi)人知道到底有多難。余承東坦言，在壓力大的時(shí)候，他時(shí)常會(huì)在深夜里獨(dú)自走，一直走到天亮再回來(lái)，然后去公司上班。

與此同時(shí)，另一個(gè)隱形的原因也給了華為壓力。

站在行業(yè)而言，在與蘋果同臺(tái)對(duì)壘中，Mate 50若能守住陣地，國(guó)產(chǎn)智能機(jī)就能守住做高端機(jī)的底氣。要知道，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)發(fā)展至今，洗牌無(wú)數(shù)，卻鮮有長(zhǎng)存者，更別說(shuō)高端機(jī)。捆綁運(yùn)營(yíng)商做配套手機(jī)，活得很滋潤(rùn)但利潤(rùn)少，而切入幾乎一片空白的高端旗艦手機(jī)陣營(yíng)，則來(lái)自一種遠(yuǎn)慮——是吃眼前飯還是長(zhǎng)遠(yuǎn)飯。好在，做這件事的，是能熬住的華為。

從主打大屏、續(xù)航的初代Mate開(kāi)始，華為便以技術(shù)為信條，率先在安卓手機(jī)中引入「一觸式按壓指紋解鎖」功能，再到首次搭載人工智能芯片的智能手機(jī)，發(fā)展出全面屏、反向充電、AI影像、計(jì)算攝影、支持 5G/4G 雙卡雙待、多屏協(xié)同等功能。

一次次技術(shù)革新的背后，是華為在研發(fā)上的「死磕到底」。每年華為都會(huì)拿出10%甚至更多收入投入到研發(fā)中。

為了站著活，任正非親自帶隊(duì)，走訪高校，遍尋人才；斥百億巨資建設(shè)研發(fā)基地；同時(shí)從不投資公司的華為，還拿出一大筆錢來(lái)投資半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈上有潛力的初創(chuàng)公司，勢(shì)要打破國(guó)產(chǎn)替代的桎梏。最終成果雖然還未呈現(xiàn)，但捷報(bào)頻傳。華為Mate 50的短暫勝利也給業(yè)界吃下了一顆定心丸。

不久前華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍發(fā)表了2023年新年致辭，言語(yǔ)間透露出華為已逐步轉(zhuǎn)危為安，預(yù)計(jì)華為2022年經(jīng)營(yíng)結(jié)果符合預(yù)期。沖破險(xiǎn)阻，華為有質(zhì)量地活了下來(lái)。

從低端機(jī)到生產(chǎn)出高端機(jī)，再到成為中國(guó)制造崛起的標(biāo)桿，是華為砥礪前行的「自我煎熬」。熬過(guò)圍剿下的勢(shì)單力薄，華為乃至中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)的未來(lái)值得期待。

02

中小企業(yè)，向陽(yáng)而生者

同樣熬過(guò)來(lái)的，除了華為這種大企業(yè)，還有很多中小企業(yè)。

它們當(dāng)中既有餐飲從業(yè)者，也有酒旅人士，還有影院經(jīng)理。不少人表示，與之前的門可羅雀相比，最近「忽如一夜春風(fēng)來(lái)」。改變要從12月下旬開(kāi)始，恰逢圣誕、元旦，而發(fā)出積極信號(hào)的是一群「楊康」們。

不少有口皆碑的飯館，迎來(lái)久違的顧客。有經(jīng)營(yíng)者感慨，門店外排隊(duì)的盛況讓他們仿佛回到了疫情之前；出入境游的恢復(fù)，則給國(guó)內(nèi)酒旅行業(yè)注入了強(qiáng)心劑。根據(jù)攜程發(fā)布的2023元旦假期旅行趨勢(shì)報(bào)告，元旦跨省游人數(shù)同比增長(zhǎng)了34%，機(jī)票預(yù)訂比中秋增長(zhǎng)了21%，而「三亞酒店房間幾乎售罄」的話題熱搜也給酒旅行業(yè)罩上了一層朝氣。

至于幾乎成為「隱形人」的影院，也難得迎來(lái)了短暫的「旺季」。根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，2022年12月票房15.62億元，而在11月，這一數(shù)據(jù)為5.68億元；觀影人次從11月的1491萬(wàn)人，增至3388萬(wàn)人。這種趨勢(shì)延續(xù)到了2023年，元旦當(dāng)天，全國(guó)營(yíng)業(yè)影院10640家，全國(guó)影院營(yíng)業(yè)率達(dá)85%，創(chuàng)下近10個(gè)月來(lái)的新高，影院經(jīng)理們正在忙著召回人馬。

值得一提的是，影院的熱度除去消費(fèi)者的熱情，還有一部分是《阿凡達(dá)2》這種大片給的。市場(chǎng)許久未有大片提振，詹姆斯·卡梅隆用《阿凡達(dá)2》給2023年開(kāi)了一個(gè)好頭，以至于不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)接下來(lái)的電影市場(chǎng)充滿期待。

疫情剛來(lái)的時(shí)候，影院無(wú)法開(kāi)業(yè)；時(shí)隔180天后復(fù)工，依然要面臨成倍的消殺、人力、維護(hù)成本以及減少了60%多的上座率；乃至后來(lái)疫情反復(fù)加之大片缺位，影院幾乎無(wú)人問(wèn)津。但不論什么時(shí)候，都有還在想方設(shè)法活下去的影院。

有些影院開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，在微博或微信上售賣零食或與電影券組合的套餐，由影城員工或合作的第三方平臺(tái)配送；有些把場(chǎng)地租出去賺一份租金；有些嘗試轉(zhuǎn)型宣發(fā)……各家都在朝著自己能做的方向努力。

餐飲和酒旅行業(yè)也不例外，不讓到店吃飯就配送，烤肉店和火鍋店為攬客直接送鍋；酒旅行業(yè)開(kāi)通線上直播間，自己拿著攝像頭拍風(fēng)景，用「詩(shī)和遠(yuǎn)方」吸引消費(fèi)者「囤貨」，以待春暖花開(kāi)。

這群積極自救的中小企業(yè)者，不像很多大企業(yè)賬面上有著豐沛的現(xiàn)金流，可以撐很長(zhǎng)一段時(shí)間。他們多數(shù)時(shí)候剩下的，只是養(yǎng)家糊口的重?fù)?dān)，和一份對(duì)所從事職業(yè)的不舍，所以選擇在看不見(jiàn)光亮的時(shí)候，依然熬下去，并期盼自己的堅(jiān)持有所回報(bào)。

而往往盛放的花兒，都來(lái)自期盼的種子。熬過(guò)一次又一次的黑暗，他們也能披著滿身代表傷痕的榮譽(yù)，點(diǎn)亮屬于自己的光。

03

白象，歷久彌新者

企業(yè)低谷時(shí)的堅(jiān)持可歌可泣，還有一類企業(yè)，能數(shù)十年如一日鉆研打磨產(chǎn)品力，用實(shí)實(shí)在在的匠心與創(chuàng)新賦予品牌「復(fù)興」之力，一樣可以跑贏市場(chǎng)。

2022年「3·15」讓人看到了白象對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，也讓人感受了一把「無(wú)聲」的力量。考古后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)一向以「沉默」示人的品牌，原來(lái)不只從未輕慢過(guò)產(chǎn)品，還多次以敢為人先的勇氣在關(guān)鍵時(shí)刻挺身而出，促進(jìn)行業(yè)升級(jí)。

一個(gè)背景是，方便面在東亞國(guó)家是個(gè)很好的產(chǎn)業(yè)，影視劇男女主喜歡「泡面」是對(duì)此最好的注腳。最初方便面在進(jìn)入中國(guó)的上世紀(jì)八九十年代也一度很受歡迎，甚至有「黃牛」從廠家搶貨后再加價(jià)30%賣出。那時(shí)，吃方便面是一件「很高貴的事」。

然而這個(gè)產(chǎn)業(yè)很快就迎來(lái)了「高開(kāi)低走」。方便面銷量2005年是480億份，2011年是500億份，7年幾乎零增長(zhǎng)。這是因?yàn)椋袊?guó)消費(fèi)者的需求已經(jīng)變了，但方便面升級(jí)的速度卻沒(méi)能跟上。

紅燒、香辣、酸爽成固定口味，配以醬粉包、菜包和白開(kāi)水，這樣的傳統(tǒng)組合20年來(lái)幾乎沒(méi)有任何變化，好似方便面只能這樣吃。且方便面成了「垃圾食品」代名詞，跟「健康食品」完全不搭邊。

在消費(fèi)升級(jí)的年代里，方便面價(jià)格停在了一兩塊。年齡正值青春的方便面，內(nèi)里垂垂老矣，且似乎行業(yè)普遍認(rèn)為應(yīng)該如此。偏偏白象不覺(jué)得，這個(gè)成立于1997年的國(guó)貨老品牌，用「骨湯」打破了已墨守20多年的行業(yè)規(guī)矩，且一鳴驚人。

2003年白象推出「骨湯方便面」，用大骨熬湯，主打營(yíng)養(yǎng)概念。從后來(lái)的結(jié)果看，在偏愛(ài)「原湯化原食」的中國(guó)消費(fèi)者心中，沒(méi)什么比饑寒時(shí)一碗濃湯及時(shí)。但在當(dāng)時(shí)做「吃螃蟹」的第一家企業(yè)，既要有洞察明澈的觀察力，還需要耐得住時(shí)間考驗(yàn)。

白象為讓營(yíng)養(yǎng)看得見(jiàn)，從2010年下半年開(kāi)始，推出精燉大骨面系列，把骨湯做成濃縮精華包。就這一味湯，如點(diǎn)睛之筆，讓沉寂多年的行業(yè)煥發(fā)了新生。此后，圍繞著「湯」，方便面誕生了新品種，整體品質(zhì)上了新臺(tái)階。2012年，全球食品工業(yè)獎(jiǎng)上赫然出現(xiàn)了白象精燉大骨湯，以此紀(jì)念其里程碑式作用。

行業(yè)暗淡之時(shí)，有企業(yè)自暴自棄，有企業(yè)等待炬火，還有企業(yè)微如螢火，卻仍努力發(fā)光，即便可能竹籃打水一場(chǎng)空，卻從不退縮，一如白象。

隨著外賣消費(fèi)方式興起，高鐵滲透率提升，方便面整體消費(fèi)需求下降。加之90后、95后成絕對(duì)消費(fèi)主力，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，他們對(duì)方便面的需求集中體現(xiàn)在更健康、更個(gè)性、更便利、更好的口味等方面。

白象也再次接住了這次考驗(yàn)。2019年至2020年，白象研發(fā)出80多款新品，考慮到速食賽道快速增長(zhǎng)的規(guī)模，及疫情下「宅經(jīng)濟(jì)」興起，白象一腳邁進(jìn)去，拓展出掛面、快鮮面、休閑食品、速凍食品等多個(gè)品類。

白象還學(xué)會(huì)了用新方式與消費(fèi)者「打招呼」，簽約虛擬偶像代言人，搞起「慢直播」，開(kāi)起「泡面工廠」。車間各生產(chǎn)環(huán)節(jié)完整呈現(xiàn)。用戶透過(guò)鏡頭可清晰看到一碗面如何從面粉制成面餅，從配料變成成品，仿佛置身其中成了旅程同行人。

敢這樣做，一方面來(lái)自白象對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的自信，另一方面相較于普通代言和大肆鋪廣告，「時(shí)髦」的互動(dòng)方式更貼近年輕消費(fèi)者和潮流，能更直接地與消費(fèi)者對(duì)話。

但萬(wàn)變中不變的是其對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，在研發(fā)不受重視的方便面行業(yè)，白象內(nèi)部卻有研發(fā)經(jīng)費(fèi)和資源「無(wú)上限」傳統(tǒng)。100多克的一捧面，白象愿意花8-24小時(shí)「慢曬」保證勁道；為找好原料升級(jí)方便面湯包，研發(fā)團(tuán)隊(duì)到處跑。

「做市場(chǎng)就像抓魚(yú)，深入水下，就能看到很多魚(yú)。」創(chuàng)始人姚忠良這句話就是白象最好的寫照。近幾年，不少品牌都在享受國(guó)貨紅利，但能真正用品質(zhì)而非噱頭長(zhǎng)久留住消費(fèi)者的卻不多。從B站、小紅書(shū)多位博主的測(cè)評(píng)及各電商平臺(tái)的銷量看，白象接住了。

這并不意外。25年來(lái)，白象從一家連年虧損的小廠，到自成一方與同行并肩，再到演繹新時(shí)代下國(guó)貨復(fù)興引領(lǐng)潮流，靠的就是一個(gè)「至誠(chéng)」的信念和一股不服輸、追求極致的「熬勁」，也最終與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了「雙向奔赴」。企業(yè)歷久彌堅(jiān)可佩，歷久彌新可貴，期待白象的下一個(gè)25年奔涌向前。

04

新東方，自強(qiáng)不息者

在過(guò)去的2022年，新東方的「下海」謀生同樣值得一提。

「我沒(méi)帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒(méi)帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，我沒(méi)帶你去看過(guò)沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒(méi)帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切。但是親愛(ài)的，我可以讓你去品嘗這樣的大米」，董宇輝在直播時(shí)娓娓說(shuō)道。

憑借將農(nóng)產(chǎn)品賦予詩(shī)意與煙火氣的談吐，「東方甄選」直播間在2022年6月爆火，3天漲粉100多萬(wàn)，日銷售額從百萬(wàn)漲至千萬(wàn)。一榮俱榮的還有背后的兩家上市公司新東方與新東方在線，其股價(jià)盤中一度漲超100%，連帶著持續(xù)低迷的整個(gè)在線教育板塊也嘗到了久違的甘霖。

將直播間帶出圈的董宇輝不禁感慨：新東方轉(zhuǎn)型6個(gè)月，終于被大家看到。這「終于」二字既道盡了其中艱難，也透露出一種劫后的欣喜。

新東方的轉(zhuǎn)型，稱得上是一次「趕鴨子上架」。

2021年教育培訓(xùn)行業(yè)刮起「雙減」風(fēng)。受此影響，學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)基本停擺。此前該業(yè)務(wù)在新東方的收入占比高達(dá)6成，若關(guān)閉，按其2021財(cái)年?duì)I收計(jì)，新東方將減少25億多美元收入。執(zhí)行總裁兼首席財(cái)務(wù)官楊志輝見(jiàn)慣了大風(fēng)大浪，心里也難免「咯噔」一下。

曾經(jīng)新東方是業(yè)內(nèi)「唯馬首是瞻」一樣的存在。它成立于1993年，起于教培行業(yè)微末之時(shí)，帶動(dòng)教育培訓(xùn)體系化、規(guī)范化；2006年紐交所上市時(shí)，一股難求，投資方要追在它屁股后面投錢。這次動(dòng)蕩卻讓新東方市值較峰值蒸發(fā)了2000多億。這樣大的金額，就連外界也知此時(shí)新東方如燕巢幕上。

然而，不管道多阻多長(zhǎng)，新東方卻沒(méi)想過(guò)放棄。「雙減」文件下發(fā)一周內(nèi)，新東方從未停止過(guò)行動(dòng)，從董事會(huì)、總裁辦公會(huì)開(kāi)到了全國(guó)校長(zhǎng)會(huì)、全國(guó)高級(jí)管理干部會(huì)等多次會(huì)議，反復(fù)討論新東方還能做什么，60歲的俞敏洪也在自己的日記里寫下「努力尋找新方向」。

內(nèi)部也在行動(dòng)。新東方未曾留戀過(guò)去的榮光，迅速將關(guān)停教學(xué)點(diǎn)、裁員、退費(fèi)提上日程；緊接著調(diào)整組織架構(gòu)，抹去泡泡少兒部、優(yōu)能初中部等學(xué)科培訓(xùn)相關(guān)業(yè)務(wù)部門建制，同時(shí)升級(jí)大學(xué)、國(guó)際教育、游學(xué)研學(xué)等學(xué)科培訓(xùn)之外的業(yè)務(wù)。

盤活存量之外，新東方還在「求新」。一年內(nèi)，新東方開(kāi)了近200家公司，做什么的都有，素質(zhì)教育、職業(yè)教育，甚至是文娛影視、直播電商、保潔、集成電路等從前八竿子打不著的事情。東方甄選直播間就是在這期間成立的。

最初，俞敏洪親自坐鎮(zhèn)直播間，賣「老臉」引流。他帶著由老師轉(zhuǎn)型主播的董宇輝、悠悠等人，一邊講解不熟悉的農(nóng)產(chǎn)品功效，一邊回應(yīng)評(píng)論區(qū)里對(duì)其直播帶貨的質(zhì)疑。從早上七點(diǎn)直播到深夜，長(zhǎng)達(dá)半年時(shí)間內(nèi)，卻只能收獲十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的日銷售額。

直到22年6月份因「雙語(yǔ)帶貨」出圈被看到，東方甄選守住了這波暴漲的流量，一躍成為新晉頭部主播。

可以想象，若沒(méi)有新東方日復(fù)一日的堅(jiān)持，便不會(huì)有如今的東方甄選，以及新東方的重生。難能可貴的是，新東方的這種「苦熬」精神早已體現(xiàn)在2003年非典借錢也要退費(fèi)里，2012年被渾水做空時(shí)花高價(jià)請(qǐng)調(diào)研機(jī)構(gòu)入駐的自證清白里，以及轉(zhuǎn)型線上的努力里。

「從絕望中尋找希望，人生終將輝煌」，熬過(guò)轉(zhuǎn)型期陣痛的新東方，依然具備成為行業(yè)老大哥的底色。

但總之，無(wú)論是中華民族偉大復(fù)興的詞典里，還是一個(gè)勵(lì)精圖治的企業(yè)的里程碑上，從來(lái)沒(méi)有「容易」一詞。

華為、白象、新東方，乃至千萬(wàn)中小企業(yè)的從業(yè)者，它們每次面對(duì)困難的挺身而出與奮起直追，恰好是我們民族企業(yè)的縮影。正因如此，其在困境中愈挫愈勇的奮斗精神珍貴無(wú)比且永不過(guò)時(shí)。也正是這樣的精神支撐著我們總會(huì)「熬」過(guò)冬天。