來源/新零售商業評論

作者/田巧云

打敗你的不一定是看得見的對手。

抖音的頭部主播們大概從沒想到過，自己的流量不是被另一個頭部主播搶掉的，而是那些平時在講臺上教書育人的老師們。他們把直播間當成了教室，談笑間一邊販賣了知識，一邊就把貨給賣了。

前不久，另一個教培行業巨頭好未來（原學而思）正式推出全品類抖音電商直播間“學家優品”。由于同為線下教培業的“巨佬”，當新東方的“東方甄選”在抖音走紅后，好未來此舉受到不小的關注。

據艾瑞咨詢報告顯示，中國直播電商市場2021年同比增長83.3%，2023年市場規模有望突破4.9萬億元。

龐大的市場規模，引來不少跨行業的參與者，且不提董明珠、梁建章等明星企業家下場，深受政策影響的教培企業也紛紛入局。無論是傳統的學而思、新東方，還是起家于線上的猿輔導、作業幫，都開始認真經營起自己的抖音號。

目前，絕大多數教培企業的直播間仍寂寂無名，只有東方甄選成了“天選之子”。那么，為什么學而思要這個時間節點全品類帶貨？新東方的成功故事，還能復制嗎？學而思到底在學什么，思什么？

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再不發力就晚了 

把時針撥回到一年前的11月13日。

這一天，好未來在其官方微博上宣布：為了嚴格落實“雙減”工作的各項要求，依法合規經營，中國內地義務教育階段的學科類校外培訓服務將于2021年12月31日截止。今后，好未來將繼續發揮長期的教研及科研優勢，拓展科技服務與素質教育的業務。

眾所周知，好未來起家于學科類的培優業務，尤其擅長數學。關閉學科類培訓，等于自斷一臂。

當然，寒風并非吹向某一個企業，而是整個教育培訓行業。無論是線下還是線上，K12的培訓機構都面臨轉型之痛。

機構里的直播課

據中金發布的研究報告稱，目前K12培訓機構轉型的方向包括素質教育、內容解決方案、智慧教育硬件、成人教育培訓以及助農直播，等等。

相比前幾個業務，直播這兩年成為了看起來門檻最低的行業。畢竟，欠了巨額外債的羅永浩就是通過直播還清債務并且又繼續創業的。

但是不同于明星名人的自帶流量，培訓機構大多算是素人，做直播哪有那么容易？

新零售商業評論搜索后發現，以學而思為例，目前其在抖音上有不少賬號，既有官方旗艦店直播間，也有學而思圖書、學而思編程、學而思學習機等各種細分類目的直播間。

熱度最高的學而思官方旗艦店直播間，粉絲數為72萬，好未來認證的學家優品則是一個純粹的帶貨直播間，粉絲數6.3萬。

從直播間的流量表現來看，學家優品與已擁有2800多萬粉絲的東方甄選，當前完全不是一個量級的競爭對手。

由于學家優品聲稱是全品類帶貨，且農產品多有助農特色，再加上主播同樣由多位才華橫溢的老師擔任，坊間認為有“抄襲”東方甄選之嫌。

對于模仿之說，學家優品并沒有回避，主播甚至在直播間里大方回應稱，向優秀的學生學習并不丟人。

事實上，學而思曾經是學科類培訓的龍頭老大。2010年，學而思在美國紐交所成功上市，2013年，學而思更名為好未來，集團業務逐漸多元化，甚至涉足腦科學。

或許是名字取得好，上市后的好未來對公司戰略做了大膽構想，俞敏洪甚至在公開場合宣稱要向其創始人張邦鑫學習，因為“培訓行業的運營方式和格局都發生了變化”。

可以說，過去的一年，不止是學而思，幾乎所有的培訓機構們都在停下腳步思考——到底向誰學，該怎么學。

02

成功能復制嗎 

技術的快速演進，抵擋不了時代的滾滾車輪。

放棄老本行之后，應該往哪個方向走，成為培訓機構必須要做的一道選擇題。巨如新東方和好未來，因為之前的盤子大、業務多、布局廣，更要重新梳理企業資源，而后慎重確定轉型方向。

今年8月份，在好未來19周年慶之際，張邦鑫正式對外界宣布要從教育公司向科技教育公司轉變。

好未來的新使命，圖源好未來官網

表面看來只是兩個字的變化，但在好未來的官網上，新零售商業評論發現原有的業務體系，已經被調整為學而思素養、學而思網校、學而思智能、彼芯、美校、學而思國際、學而思智能內容、學而思大學生、媽媽幫等多個品牌。

與此同時，兩大教育龍頭也在抖音上初步形成了以主品牌為核心的直播矩陣。

新東方旗下除了東方甄選，還有新東方直播間、新東方家庭教育、新東方學習成長直播間以及新東方在線雅思等，學而思旗下的直播業務布局也大抵如此。

令人意外的是，之前曾向業界標桿學而思學習的新東方，其旗下的東方甄選在試水直播半年后突然出圈，其獨特的雙語以及雞湯式的直播視頻火遍全網。

直播的熱火直接改變了業績表現。新東方財報顯示，2022年6月1日至8月31日，子公司新東方在線盈利3億元，核心業務就是東方甄選。

如今，東方甄選不僅有了獨立的App，其直播業務也進入了細分化階段，在抖音上，還有東方甄選圖書、東方甄選自營產品和東方甄選美麗生活三個子賬號同步運營。

反觀學而思，雖然看起來開展直播業務的子賬號并不少，從圖書到智能硬件都有，但真正激起水花的只有那個因“模仿”而初步出圈的學家優品。

學而思直播間主營學習機，圖源學而思抖音官方直播間

于是，唱衰聲漸起，新零售商業評論認為主要有三個原因：

從特色來看，學而思原來偏理科，相比文科出身的新東方，在帶貨方面從基因來看就不大相同。從一粒米說到人間煙火氣，新東方的董宇輝信手拈來的心靈雞湯，學而思的老師就能很難拿捏得住。

從心智來看，東方甄選最早以內容化方式做直播，形成了鮮明的特色，很多消費者沖進直播間不是等低價，而是來學單詞、聽金句的，這種心智一旦形成，后來者就很難與之競爭。

從人設來看，新東方創始人俞敏洪的傳奇經歷使得他自己就是個大IP，所以在東方甄選推出之后，迅速賺了一波流量。反觀學而思，創始人張邦鑫雖然和俞敏洪一樣出自北大，但為人低調，就更別提流量了。

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學而思的學和思 

模仿的路不好走。

在回顧方東方甄選早期主播們的采訪片斷時新零售商業評論發現，視頻里主播們雖然都是新人，但他們用真誠、堅守和樂觀，打動了一批對新東方原本就有好感的人……

例如直播間里，自嘲撞臉兵馬俑的董宇輝的一句“你的痛苦有的時候就來自于選擇太多，你像我沒有選擇，我反而會走得更堅定”，就很容易戳中人心，產生共鳴。

直播間外，一些從來不看直播的媽媽們沖進直播間，下單支持。在她們看來，董老師直播間里的話不是說給消費者聽的，而是說給自己聽的，或者在教家長如何給孩子更多的支持和力量。

但如果學家優品的主播們也如此照搬，不免就有審美疲勞之感了。

于是，學家優品推出“老皮”這樣的哈佛高材生主播，在直播間里吹拉彈唱，通過才藝展示完成人設的塑造。

主播們在彈唱，圖源學家優品抖音直播間

而目前，學家優品直播間的確已經形成了藝術特長這樣的特色，甚至有消費者在直播間里直接向主播點歌。

但是不要忘了，全品類直播間最重要的目的仍然是帶貨，才藝特色最大的短板，就在于很難在才藝展示與帶貨間找到平衡——歌唱得太多成了卡拉OK式自嗨，歌唱得太少又和其他直播間沒什么區別，甚至還會影響對商品信息的介紹。

那么，我們不妨靜下心來思考一下，學而思是否還有其他優勢？

事實上，在傳統培訓機構里，學而思一直是行業里公認的最像互聯網的企業。長期以來，學而思除了線下培訓業務，還在行業內率先開拓了高度標準化的課件以及網校課程。

學而思很早就在研究互聯網技術對于教學效率的提升，并且通過一套標準化、系統性的教學體系，為自己筑起了護城河。

此外，長期打磨的技術基因也為學而思向硬件轉型打下了良好的基礎。

今年3月，學而思對外發布了“小猴智能學習臺燈”，主要針對小學1~6年級學生，提供語文、數學、英語三門學科的主流版本的教材內容。

9月份，學而思推出一款專門用來自學數學的智能硬件“學拍拍”，學生或家長使用學拍拍將題目或課本內容拍照后，即可查看對應的題目或知識點的講解視頻。

雖然目前這些硬件產品銷量并未能對好未來整體業務產生帶動之勢，但據騰訊研究院、艾瑞咨詢等機構此前聯合發布的《2021年中國教育智能硬件趨勢洞察》顯示，教育智能硬件預計將在三年后達到近千億元的市場規模，同時，新興品類將引領教育智能硬件的未來增長。

除了硬件的研發能力，好未來還擁有家長這個“軟資源”。最早，好未來旗下有一個專門的家長平臺——家長幫，聚集了一大批學而思的家長。如今，又增加了育兒生活交流平臺“媽媽幫”。

互聯網時代，粉絲就是流量。如何更好地將家長們的資源進行轉化，或許也是一條可以嘗試的路徑。

在新東方、學而思之外，作業幫、猿輔導、高途等教培品牌的直播間目前都處于培育期，可以預見，未來一定還會有其他教育機構進入直播這個市場。

此外，在智能教育硬件領域，除了學而思、新東方，網易有道甚至字節跳動這些互聯網大廠也在入局，競爭之激烈可以想象。

未來，教培行業的轉型路究竟哪一條能通往成功，誰也不知道，但可以肯定的是，直播絕不是他們的目的地。

或許用學家優品直播間的一段話做個結尾更加貼切：人這一生，我們的堅強和我們的脆弱都超乎了我們自己的想象，我們可能會因為一句話而脆弱地淚流滿面，但是有的時候也會發現，自己咬著牙其實就已經走了很遠……