來源/燃次元 

撰文/張琳

“喝個下午茶都要提前預約，連續跑了6、7家咖啡館都沒位置。”這個春節，北漂返鄉姑娘茜茜被老家咖啡館的火爆程度震驚到了。

茜茜的老家在遼寧省鞍山市，一座位于東北省的三線城市。不同于長三角和珠三角地區咖啡的高滲透率，東北地區除了有“小首爾”之稱的吉林省延吉市，較早受到了韓國咖啡文化的影響，咖啡氛圍較為濃厚外，其他地區的咖啡文化發展相對遲滯。

但如今，這一現象正在被改寫。

在常住人口只有339.6萬人的鞍山，不僅有星巴克、Tims、瑞幸、幸運咖等連鎖咖啡品牌，更有包括博學派、芝士份子、七月咖啡、喵先生等在內的大大小小30多個獨立咖啡品牌。甚至近幾年，在鞍山最古老的街區——臺町，也誕生了“咖啡一條街”。

飛哥就在這條老街上，開了一家自己的咖啡館“博學派”。在剛剛過去的整個春節期間，咖啡店不是處于滿員狀態，就是處于排隊點單的狀態，日營業額更是比平時高出4、5倍。“春節期間，隨便拉出來一位員工的微信步數，都超過3萬步。”飛哥表示。

另一家社區咖啡小店“芝士份子”，即便沒有開在“咖啡一條街”，但同樣在春節期間實現了營業額翻倍。“芝士份子”的主理人劉小貝告訴燃次元，春節期間每天出品的咖啡可達到100多杯，訂單量比平時多出1/3。

在東北這樣一個咖啡文化并不發達的地方，鞍山這座“鋼鐵之都”的咖啡“濃度”的增長，或許是下沉咖啡市場“末梢”的縮影。

事實上，近兩年，包括星巴克和瑞幸在內的各大咖啡連鎖品牌紛紛打響下沉戰役。其中，2022年12月，瑞幸開啟新一輪面向三四線城市招募合作伙伴的計劃，這標志著瑞幸正向更低線的市場持續下沉；蜜雪冰城旗下的幸運咖，主攻咖啡下沉市場，目前其門店數量已經超過1800家。

與此同時，星巴克也正在積極布局下沉市場。星巴克中國首席運營官劉文娟曾對媒體表示，“當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括近3000個縣域市場。”

然而下沉市場和一二線城市的市場景象大不相同。

首先，在用戶教育并不完善的下沉市場，可能先有咖啡店，后有喝咖啡的人。年輕的咖啡創業者們，需要花更長時間去培養消費者日常飲用咖啡的習慣。其次，經營者可能沒有篩選顧客的權力，因為留在縣城的年輕人就這么多。最后就是，僅靠情懷或很難維持咖啡生意，必須去權衡情懷和收益。

始于情懷的飛哥，權衡還在繼續。“我現在有兩家咖啡店，一家店里裝著理想，一家店里裝著生活。”飛哥介紹，裝著理想的是第一家店，也是一家純粹的咖啡店，消費者接受度不高，現在處于不盈利的狀態。另一家是含餐的咖啡店，風格頗受年輕消費者喜歡，供養著一家老小的生活。

關于是否關掉那家不盈利的店，飛哥和飛嫂各執一詞。飛嫂曾建議關店或調整經營方向，但飛哥還是想堅持，“小城里真正喜歡和懂咖啡的人會越來越多，‘東北小城咖啡館’的春天雖遲必到。”

和飛哥的堅持不謀而合，新的一年，劉小貝最重要的計劃就是再開一家新的咖啡館，“我們店馬上10年了，小城市的消費者忠誠度很高，因此平時到店的也基本都是老客戶。我們想在其他街區吸引一些新的客戶群體。”

01 

小城年輕人的新聚集地

這個春節，從北京回老家過年的茜茜一連3天都被朋友約著去喝咖啡。

“北漂多年，我確實已經養成了喝咖啡的習慣，辦公室樓下就是星巴克，家里還有半自動咖啡機作為補充。但老家的小伙伴不同，她們好像更喜歡喝奶茶，之前我每次回來約她們去喝咖啡，要么被拒絕，要么咖啡店里甜品的受歡迎程度遠遠高于咖啡。當然，更不會出現她們主動約我去咖啡館的情況。”茜茜直言，也正因如此，今年被連續約在咖啡廳小聚，讓自己頗為意外。

但讓茜茜更為意外的是，相較于之前每年回來都要“滿城”找咖啡店“續命”，今年小城里的咖啡店可以說是“遍地開花”“各具特色”。

“這些獨立咖啡館或是庭院式咖啡，或是工業風設計，或是主題貓咖等等。聽朋友說，咖啡店如今成了當地年輕人小聚的好去處，她們每周基本上都會去至少一次。尤其是周末，如果不提前預訂，大概率需要等位。”

而提到等位，茜茜深有體會。

起因是茜茜的一位朋友忘記了跟老板提前訂位，不信邪的茜茜拉著朋友推開了一家又一家獨立咖啡館的大門，“結果家家爆滿，都需要等位。我當時還在吐槽，‘這不科學啊，大城市的咖啡館都沒有這么火爆，老家的咖啡館怎么會一座難求？’。”

茜茜直言，即便朋友非常不情愿去連鎖咖啡店，但迫于無奈，最終還是和朋友來到了附近商場里的星巴克，“雖然店里人也不少，但好在找到了座位。只是我朋友不太開心，還一直在抱怨，‘星巴克怎么能跟那幾家咖啡店比呢，我推薦的那些小店環境好、新品多，還有好吃的甜品、牛排和簡餐，都怪我忘記訂位了’。”

第二天，在另一位朋友的提前預約下，茜茜終于來到了一家精品咖啡館，也理解了前一天朋友口中的“抱怨”。

根據茜茜介紹，那是一家帶院子的二層庭院咖啡館，一進店，自己的朋友就熟悉地跟老板或咖啡師打起了招呼。

“一看朋友就是熟客。”茜茜告訴燃次元，自己在店里點了一杯拿鐵，“味道中規中矩，但環境是真的很舒適，唯一的遺憾是現在的季節不能在院子里喝咖啡，那應該會更愜意。”

來源/茜茜供圖 圖/茜茜在當地精品咖啡店點的拿鐵

茜茜表示，比起自己只想在咖啡館里享用咖啡不同，朋友在點完一杯咖啡后，還想再點上一份牛排，“但被我攔住了。不僅是牛排、沙拉等西餐，我在菜單里還看到了中式花茶等飲品。”茜茜對燃次元表示，朋友告訴她，這里的咖啡店大都提供西餐，也經常會推出季節限定的咖啡新品。

而春節期間一連3天的小城咖啡館深度體驗，也解答了茜茜心中“為什么小城的咖啡館比大城市還要火爆”的疑惑。

“對于選擇在咖啡館聚會的小城青年而言，咖啡的味道或許只是吸引他們的較小因素，更主要的還是咖啡館優美的空間環境和氛圍。”

茜茜告訴燃次元，相比大城市快節奏的工作和生活，小城年輕人對咖啡館空間的選擇度更自由，談工作可以選擇主打第三空間的星巴克，外賣有瑞幸，還想要性價比更高可以選擇幸運咖，“這也是為什么，即使小城咖啡市場已經很擁擠，但依舊會有獨立咖啡館的生存空間，因為他們是以星巴克的價格，為消費者提供超出星巴克的環境體驗。”

02 

小城咖啡館，早于消費者

事實上，如今的鞍山，能有如此濃厚的咖啡文化，實屬不易。

比起北上廣深等一線城市悠久的咖啡文化史，生活在鞍山這座鋼鐵城市的人們，和咖啡館的相識不過20年。2002年，鞍山迎來了第一家連鎖咖啡館——上島咖啡。

飛哥對鞍山咖啡館形態的最初印象便來源于此，只不過，那時候的飛哥對咖啡館的認知更多是“談事情的地方”和所謂“上流人士”出入的場所。這也是當時當地很多人對咖啡館的“初印象”。

或許飛哥自己都沒有想到，短短3年后，自己就成為了當地最早期的咖啡從業者中的一員。

2005年，飛哥進入一家咖啡店工作，成了一名咖啡師，“那時候的咖啡館和現在的咖啡館有很大的不同，其更注重商務功能，大包廂是標配，產品上包括西餐、甜品和咖啡等。甚至像電動麻將桌和臺球等不屬于咖啡館配置的產品，都會囊括其中。”

也正是這段經歷，讓飛哥從一個以為“咖啡都是速溶沖出來”的咖啡小白，成長為一名持有美國精品咖啡協會認證的咖啡品質鑒定師證的專業人士，“剛從業的時候，我對咖啡并沒有太大的熱情，以為只要按要求操作機器，做出來的咖啡味道都一樣。”

直到從業8年后的2013年，飛哥終于認定，咖啡是他想要一輩子做的事情。于是，他一個人跑到上海，交了兩萬多元的學費，學習咖啡制作并成為全國第二批擁有咖啡品質鑒定師證的人。

同一年，劉小貝和愛人回到鞍山，開了一家名為“芝士份子”的精品咖啡店。“當時鞍山的咖啡市場尚處于發展初期，我記得當時這里只有一家星巴克，外加3、4家自營的小咖啡店。不只是咖啡店不夠普及，很多年輕人甚至都沒喝過咖啡。”

來源/劉小貝供圖 圖/芝士份子咖啡店內環境

開咖啡館之前，劉小貝是做服裝生意的。2011年，沒抵住電商浪潮對實體服裝店沖擊的小貝，不得不開始尋找新的創業方向。彼時，劉小貝的哥哥正在天津經營著兩家咖啡小店，“兩家店的生意都很不錯。我就和愛人一起來到天津，在哥哥的店里學習咖啡的運營和制作，為回鞍山開店做準備。”

面對老家尚未成熟的市場，一方面，劉小貝和愛人都相信咖啡會成為當地年輕人未來的飲品之一，但另一方面，又擔心風險太大，幾經考慮之后，決定先開一家小店。

2年后，承載著劉小貝和愛人創業夢想的38平方米咖啡小店誕生了。雖然店小，但走的卻是精品咖啡的路線，“這是我們一開始就定好的方向，堅持使用精品咖啡豆，店面壓縮的成本可以讓我們購買更好的咖啡豆給客人喝。”劉小貝說。

但在用戶教育并不完善的市場，對于什么是一杯“好咖啡”，很多消費者并不清楚，這也讓很多下沉市場的咖啡創業者們發出了“縣城咖啡比大城市難做太多”的感慨。

劉小貝也不例外。彼時，對于每一位到店的客人，劉小貝和愛人都需要見縫插針地普及一些咖啡品鑒常識，也正是這樣的舉動讓一些咖啡小白逐漸愛上了咖啡，從新客變成了回頭客。

眾所周知，任何行業的“布道者”都不好當。就在劉小貝不厭其煩地科普咖啡常識時，飛哥也在被這個不成熟的市場“痛擊”。

2015年，飛哥的“博學派”咖啡開業了。“我至今清晰地記得開業第一天的營業額是22元，賣出的還是一杯不含咖啡的特調。”飛哥回憶，當時進店的客人想要一杯甜甜的冰飲，“當時，我一直在和這位客人強調，咖啡的味道層次很多，甜也是其中之一，只不過能被我們嘗出來的主要味道是酸和苦。”

但面對飛哥的解釋，對方不耐煩地擺擺手。最終，飛哥只能為這位客人特調了一杯不含咖啡的飲品。

但這一切似乎都在飛哥的意料之中。已經在當地市場摸索了將近10年的他，比任何人都了解當時鞍山的咖啡市場現狀。“我最開始也有開小店的計劃，但一想到即便是小店，也一樣會不被消費者認可、一樣會虧錢時，就索性直接租了一個200多平方米的地方，開了一家大店，進行多項經營對沖風險。”

因為飛嫂喜歡園藝，咖啡店也需要氛圍打造，“博學派”也因此成為了咖啡店和花房的集合體。

事實上，飛哥對于咖啡館最初的規劃，是做一家純粹的精品咖啡店。因此，為了做出一杯好咖啡，他在設備上的投入甚至可以用“不計成本”來形容。

燃次元了解到，早在2015年，飛哥單臺設備的投入就超過13萬元，這樣的大手筆在當時的獨立咖啡店中非常少見，飛哥也因此在咖啡的江湖上收獲了“飛哥是富二代”“博學派的老板是中了彩票才開的咖啡館”等“傳說”。

流言的版本各不相同，但指向卻很統一，“不是人傻錢多，誰會這么燒。”

03 

小城咖啡館異于大城市

事實證明，多項經營是有效的。

有了花店的加持，飛哥的咖啡館起碼做到了收支平衡，而為了迎合消費者的喜好，2016年飛哥還增加了西餐品類。

到了2017年下半年，飛哥和飛嫂用了不到一個月的時間，重新進行了店內裝修，甚至還增加了駐唱……“博學派”也從咖啡店和花房的集合體，搖身一變成為了一個大理風韻的咖啡館。

2018年，短視頻時代到來，不少圖文博主搖身一變成了短視頻博主，探店短視頻呈井噴式增長。飛哥的“博學派”咖啡也在此時吸引了不少探店博主，一時間成為了當地年輕人的新晉網紅打卡地，店里的生意也隨之越來越好。

互聯網的助推，確實使獨立精品咖啡館被更多年輕人所看到。但彼時，吸引他們的并非咖啡的味道，而是咖啡館的環境。

對此，劉小貝感觸頗深，“為了給顧客提供更舒適的環境，我在僅38平方米的咖啡小店里增設了沙發，但這與我最開始設想的’高坪效‘并不相符。”

劉小貝向燃次元介紹，自己心中的咖啡店形態，來源于在天津學習咖啡制作的那段時期。天津作為新一線城市，有較好的咖啡消費人群基礎，消費者更注重咖啡的味道，也因此誕生了很多精品咖啡小店。

“這也是回來開店后，我能感受到的最大的差異與困難。”但劉小貝也直言，雖然本地消費者對環境的注重要大于味道，但隨著當地精品咖啡小店越來越多，消費者的咖啡理念也逐漸發生了轉變，“從最開始的需要舒適座位，變為了可以喝到一杯精品好喝的咖啡，哪怕是站著也可以，這也是我們在創業過程中最有成就感的事情。”

咖啡消費市場的日益成熟、消費者認知的變化，以及鞍山餐飲娛樂休閑市場的繁榮，都讓飛哥對未來有了更大的信心。

2019年，飛哥同時進行了兩家新店的擴張，其中一家店的選址落在了鞍山的地標地段——臺町。頂著壓力拿下了300多平方米的院子，如今這里早已成為租金高達4萬/平方米的黃金地段。只是當時沒有人能想到，接下來會經歷3年充滿不確定性的階段。

來源/飛嫂供圖 圖/博學派臺町店

受疫情影響，博學派的首店“暫停營業”了兩年。2020年，飛哥又忍痛關停了新開的兩家店中的一家，只留了另一家新店堅持運營，“開店比閉店成本高很多，每天的營業額都不夠支付房租和給員工發工資的。但員工也很難，起碼讓他們有事做有收入。再有，就是不想讓老顧客喝不到我們的咖啡。”

2020年春節期間，為配合防疫政策，咖啡店的經營按下“暫停鍵”，為迎接春節銷售旺季而提前備好的牛排、鮮牛乳和水果等物料，被飛哥分給員工一部分，剩下的帶回家分給了親戚和鄰居，僅這部分的損耗就超過了5萬元。

2021年年末，博學派“暫停營業”兩年的首店重新裝修營業。這一次，裝修風格是飛哥最愛的簡潔工業風，并打造了一個透明的玻璃房，來店的消費者能夠近距離地看到咖啡師烘豆制作的全過程。售賣產品上，只有咖啡和甜品，也更接近飛哥心中最初的咖啡店的樣子。

“現階段，在鞍山開咖啡館只賣咖啡很難賺到錢。事實上，這家店也確實一直沒盈利。”飛哥介紹，“博學派”臺町店（當時未關閉的另一家）日常售賣的餐食和飲品的比例是7：3，“不過春節期間是反過來的，飲品的比例變成了7。這主要是因為大量北上廣的返鄉青年有咖啡需求，所以并不具備參考性。”

飛哥表示，關于“首店”的經營理念，自己跟飛嫂一直有分歧，“飛嫂更多是從生意角度出發，曾經建議把這家店關掉。但我的想法完全不同，我已經有一家品類豐富且賺錢的店了，賺到的錢也足以負擔一家人的生活。對于‘首店’，就讓它來承載我的‘理想’吧。”

在飛哥看來，小城咖啡是個充滿潛力與想象空間的市場，只不過東北小城的爆發還需要再等待一段時間。

新的一年，飛哥依然會去參加咖啡烘焙比賽，不為名次，只為多認識些同行和朋友，把更好的咖啡帶回鞍山。

劉小貝和飛哥一樣，對鞍山的咖啡市場充滿希望。“今年是芝士份子運營的第10年。10年間，我和愛人不僅通過咖啡館，和很多消費者成為了好朋友。這家小小的咖啡店，也見證了我倆為人父為人母，讓我們一家人買了新房搬了新家。”

“新的一年，如果一切順利，我倆打算再開一家新店。”談到未來規劃，劉小貝信心滿滿。

*文中茜茜、飛哥、飛嫂均為化名。

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