來源/新消費內參 

撰文/李佳蔓

瑞幸咖啡在2019 年的直營門店數(shù)量就是4507家，在當年超越星巴克成為我國最大的咖啡連鎖品牌，交易用戶數(shù)達4000萬。

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回顧：咖啡館的本質是“談生意”

說到咖啡，不得不提我國最早的連鎖咖啡是“上島咖啡”，1997年進入海口，最高3000家店，島系咖啡來我國比星巴克還早，幾乎占領60后、70后的聊天場景，其中包括：上島咖啡、名典咖啡、迪歐咖啡、兩岸咖啡等品牌，在當時它們占據(jù)了主流市場。

這里面最大的、最古老的就是“上島咖啡”，高峰期曾擁有3000家門店，火遍全國，卻最終因為內斗和管理問題，元氣大傷。這些“上島咖啡”，因為內部“斗爭”，開始分區(qū)而治，幾位股東除了運營自己管轄范圍內的“上島咖啡”品牌外，又自主成立品牌，如迪歐，歐索米羅，兩岸，新島，老樹，名典等等。

由于系出同門，國內這種類型的咖啡店，裝修風格，產(chǎn)品結構，加盟模式，甚至管理手段，基本都是一樣的。

換句話說，島系咖啡帶來了國人的“咖啡初體驗”，然而，遺憾的是，這一二十年沒有留下好的“拳頭產(chǎn)品”和“規(guī)模化的品牌效應”，卻形成了“貴”、“不好喝”、“只有約會才會去”的消費認知。

但是，從2000年到2010年，這十年間，這種動輒500平以上的咖啡館遍地開花，攻城略地，也正因為國人對復合式休閑餐飲的需求，這幾年開店的大都穩(wěn)賺不賠。

有創(chuàng)業(yè)者說：此類咖啡館投資250萬，一般兩年內回本。

后來，由于特許連鎖的開放式加盟，競爭進入白熱化，甚至一條街道好幾家類似的咖啡店。

隨著人力成本的上升，例如，2005年的員工工資在1500元左右，2010年已經(jīng)達到2500元，和房租的上漲，咖啡館的利潤不斷受到擠壓。

而開此類咖啡館的必要因素是：門面，充足的人流，停車位，人員招聘，這些加在一起，在如今的一二線城市，越來越難找到，也是此類“重投資”咖啡館不能生存的原因之一。

而兩岸，新島，迪歐主打是35-50歲的商務人士，隨著這類人的出生年代從50后、60后，變成了70后、80后，對于老派的大型咖啡館的偏好日漸無感，他們更喜歡新派的“咖啡廳”的環(huán)境。

因此，有人評價：這時候的咖啡沒有根，不能走進日常生活，注定無法穿越“品牌生命周期”。

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“洋咖啡”的華麗轉身

那么，這“重型咖啡館”凋零的十年，又是以星巴克，costa，太平洋為代表的歐美咖啡，和以“漫咖啡”為代表的韓國咖啡品牌的天下了。

一是這些咖啡館符合80、90后的消費習慣；二是連鎖的產(chǎn)品特性：易操作，易復制；三是節(jié)奏快，這時候商務白領時間觀念較強；四就是時髦，符合當時年輕人對小資的向往；五是那時候此類“洋咖啡”主打商業(yè)區(qū)和寫字樓等人流大的地方 ，這些咖啡館共同的特點是：人流量大、占地小、雖房租較高但坪效也高，因此此類咖啡館后來居上。

這類“咖啡館”的主打人群“上班族”“學生黨”與“創(chuàng)業(yè)族”。

對于“華麗上班族”來說，在商務社交之外的場景，有咖啡需求時，例如辦公室、家、通勤路上等，他們僅僅只想為咖啡本身付費，他們需要性價比更高的咖啡品牌。這時候，被星巴克壟斷的“快速”現(xiàn)磨咖啡市場出現(xiàn)了快速增長期。

而對于大量學生黨來說，一方面咖啡的提神效果是剛需，另一方面生活水平的提高，也讓他們在休閑飲料上有比上一代人更強的消費能力，他們對咖啡作為一種飲料的口味和提神效果有了更高的要求，這又給了“洋咖啡”機會。

對于“創(chuàng)業(yè)者”來說，2013前后，創(chuàng)業(yè)咖啡也進入人們的視野。Binggo、車庫咖啡、3W咖啡等品牌，都曾名聲大噪。創(chuàng)業(yè)咖啡，創(chuàng)業(yè)是核心，咖啡是道具，以投融資對接服務、創(chuàng)業(yè)者扶持而吸引一眾創(chuàng)投圈成員，因此“洋氣”的創(chuàng)業(yè)咖啡館、互聯(lián)網(wǎng)咖啡曾在全國遍地開花。

但是，風水永遠都是輪流轉，隨著創(chuàng)始人自殺，韓國最大連鎖咖啡“咖啡陪你”在2018年忽然凋零。

隨著2018年11月底，一則“咖啡陪你，再也陪不了你了”的消息在朋友圈刷屏，債務危機多年后，“咖啡陪你”以及其在華合資公司，正式宣布破產(chǎn)，其創(chuàng)始人也終結了自己生命。

“咖啡陪你”成立于2008年，是韓國最大的咖啡連鎖企業(yè)，2012年咖啡陪你進入我國市場，一度宣稱：要在我國五年內開設連鎖店達到 5000 家。

而豪麗斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix等品牌幾乎同時進入我國，與中資合作，快速搶占市場，在擴張最快的 2014、2015 年，也有品牌創(chuàng)下過一年開店200家、營收50億的紀錄。

而就在這幾年，集體情況很快急轉直下。

2016年之后，豪麗斯被供應商追債，Zoo Coffee 被中資完全接管，“咖啡陪你”總部失聯(lián)，各地也經(jīng)常爆出加盟商“討債”的信息。

這時，大家發(fā)現(xiàn)韓系咖啡的問題很多，有人說是疏于加盟管理，有人說是不顧市場需求，還有人說是盲目追求大店，隨著“各地不斷暴雷”，一些“洋咖啡”讓很多投資者血本無歸的同時，轟轟烈烈的部分“洋咖啡”漸漸退出了歷史舞臺。

其實，任何一種不考慮市場需求的擴張，都只有死路一條，而不能進入消費者日常生活的咖啡，也注定不能長久。

但是，這一系列變故，也給我國咖啡市場帶來了“洗牌時刻”。

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咖啡的“兩個卷”：“最便宜”與“最貴”

現(xiàn)在我國的咖啡市場，還處在吸引更多人接受第一杯咖啡的階段，還需要持續(xù)不斷的市場教育，而承擔起主要市場教育角色的一定是大型連鎖咖啡品牌。

當然，首當其沖的是目前超過5000家門店的連鎖咖啡品牌，一是瑞幸，二是“幸存洋咖啡”星巴克，瑞幸是新人，而在過去二十年，承擔起市場教育角色的是星巴克。

那么瑞幸會接過星巴克的接力棒，繼續(xù)教育我國更年輕的“Z世代”咖啡消費者嗎，或者說瑞幸怎么讓消費者更依賴咖啡？這些都需要很多技巧，而不是簡單地把咖啡變成奶茶，是要從“時間、空間、與維度”各個方面籠絡消費者，至于未來如何，我們拭目以待。

不過，市場是看好瑞幸，第一財經(jīng)最近發(fā)布的《我國城市連鎖咖啡消費報告》也顯示，瑞幸擁有更年輕的用戶，特別是學生群體，同時瑞幸在新一線及二線城市中擁有很高占有率。

仿佛感覺我國的“咖啡館”有“更年輕”和“更便宜”走向。

為了“更年輕”與“更便宜”，瑞幸就是大膽“去空間化”，首先降低咖啡消費門檻，讓廣大學生黨、初入職場的年輕人也能經(jīng)常消費得起。

其次，瑞幸的店又分：悠享店、品牌店、快取店三類，前兩者占比較低，核心店型是不提供堂食，是以“自提+外送”為主的小面積“快取店”。

瑞幸2021年第三季度財報顯示，4206家自營門店中，“快取店”多達4077家，這小面積的門店能大大降低人力和租金成本，這是瑞幸能提供高性價比咖啡的核心原因。

這樣的“更便宜玩法”，引得“蜜雪冰城”躍躍欲試，畢竟作為“低價卷王”的蜜雪冰城已經(jīng)卷完了“奶茶”開始“卷咖啡”。

蜜雪冰城的“幸運咖”，本著“5元一杯美式”低價和“貼著地面開店”覆蓋率，在微博上的聲量高得超出意料。

有人說，在我國，產(chǎn)品和文化是敲門磚，能不能形成穩(wěn)定的消費習慣，還要看錢包，他舉例道：盡管全國有瑞幸，上海有Manner，下沉市場有幸運咖，但從整個咖啡行業(yè)基本面來看，消費者的錢包還配不上“咖啡自由”。

我國商業(yè)領域有個說法：“35%的降價可以改變用戶習慣，非剛需也能變成剛需。”

當然除了“Z時代咖啡”卷起走的同時，當年的“商務人士愛咖啡”的受眾也沒有憑空消失，除了轟轟烈烈的“平價”咖啡占領封面以外，一些悄悄摸摸的“貴得很”咖啡也在默默席卷全國，只是更“貴”，更中式，更忠實，也更“低調”。

全國范圍內，“新中式咖啡”店已然遍地開花了，從產(chǎn)品、門店上，你以為是“高檔大茶樓”，其實是“咖啡館”。

例如在東莞邦凹村，有一個叫“天地興隆”的咖啡館，名字起得就很“吉祥”“貴氣”，里面的咖啡是：“東方冰咖啡”、“藥檸咖啡”等等，“天地興隆”目前有3家店，平均日出杯量100+，連續(xù)多年實現(xiàn)盈利。

在這個“新中式咖啡”思路下，老板又開了家“竹隱公館”，這將有800年歷史的古宅改造成咖啡館。

類似的還有佛山“傳統(tǒng)嶺南建筑與藥房風格”的“角落咖啡”，已經(jīng)開出13家直營店，門店最高日出杯量在400~500杯。

還有蘇州的“家草芥咖啡”，名字就很國風，是蘇州大眾點評榜第一名，已經(jīng)開了2家店，而你更想不到，他們的爆款套餐是雞頭米美式+小籠包，上鏡率最高的甜品是“糖葫蘆”，還有別具特色的“竹葉青冷萃”，以及“桂花拿鐵”。

現(xiàn)在，我國的咖啡的走向是完全相反的“更便宜”和“更貴”同時進行，除了“不掙錢”的“自己開著玩”“小咖啡館”，其他的大品牌反正就是“各種卷”和“花式卷”。

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結語

最后，咖啡其實還有一種卷，就是“無人卷”。

2020年1月8日，瑞幸咖啡在北京召開無人零售戰(zhàn)略發(fā)布會，并且發(fā)布了兩款無人零售終端，即無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”。

“我們要做無人零售，推出業(yè)內最豪華、最貴的無人咖啡機，接下來鋪設的機器越多越好、越密越好，不設上限。”通過一臺智能現(xiàn)磨咖啡自助設備，實現(xiàn)一個簡易咖啡館的功能，滿足人們在眾多碎片化場景中對現(xiàn)磨咖啡的需求。

這個“全自動卷”也在卷的路上。