來源/新消費(fèi)Daily

撰文/Jennie Gao

如果這幾天你去過花店，就會發(fā)現(xiàn)鮮花價(jià)格暴漲2-3倍。每逢情人節(jié)鮮花必漲價(jià)，是情人節(jié)營銷的老套路。

然而，在如今的營銷環(huán)境下，品牌想要通過營銷出圈就需要足夠大膽、吸睛、創(chuàng)意、腦洞、反差，才能最大化傳播價(jià)值，讓消費(fèi)者心甘情愿買單。

新消費(fèi)Daily發(fā)現(xiàn)，臨近情人節(jié)的一周內(nèi)，既有海馬體有“喜”了，瑞幸X線條小狗玩梗何廣智的帶刺玫瑰，還有蕉內(nèi)反向宣傳“不過情人節(jié)”......

實(shí)際上，無論是品牌間的跨界營銷還是反向營銷，新消費(fèi)Daily發(fā)現(xiàn)，品牌做情人節(jié)營銷的價(jià)值，一方面在于創(chuàng)造話題、創(chuàng)造流量、吸引流量，同時(shí)與產(chǎn)品相結(jié)合，做到新奇有趣，最終還能帶貨，產(chǎn)生交易轉(zhuǎn)化；另一方面在于打造更創(chuàng)新、更有趣、更年輕的品牌形象，與年輕人玩在一起。

那么，在今年的情人節(jié)，品牌們是如何花式營銷的呢？別著急，新消費(fèi)Daily這就為大家盤點(diǎn)5個(gè)品牌的情人節(jié)營銷案例。

01

最詼諧

何廣智「被迫」體驗(yàn)瑞幸X線條小狗聯(lián)名

繼七夕的“孤寡”之后，今年情人節(jié)修狗迎來了它的愛情故事。瑞幸咖啡 × 線條小狗發(fā)布了情人節(jié)特別短片《修狗愛情故事》，共分為「異地戀篇」、「吵架篇」、「簡單篇」三個(gè)情景故事，用簡單的情話傾訴修狗單純的愛意，單身狗不禁高喊一聲“又被內(nèi)涵到了”。

另外，瑞幸還推出聯(lián)名新品「帶刺玫瑰拿鐵」、「相思紅豆拿鐵」，以及印有線條小狗的聯(lián)名杯套、紙袋貼紙、情路頭像、手機(jī)壁紙和《修狗戀愛操作說明》漫畫連載，這波操作簡直甜哭了。

你以為這就結(jié)束了？就在情人節(jié)前一天，瑞幸官宣帶刺玫瑰何廣智和帶刺玫瑰拿鐵相認(rèn)了，“帶刺玫瑰沒有刺，只有修狗和廣智”，“情人節(jié)不脫單，那就做一朵帶刺的玫瑰”，“愛紅豆的「甜狗」才是情人節(jié)之光”，這文案功底可謂是將《脫口秀大會》的熱門段子和網(wǎng)絡(luò)熱梗都給拿捏住了，不愧是玩梗大師。

瑞幸總能在熱門節(jié)點(diǎn)給到消費(fèi)者驚喜感，從孤寡青蛙到左擁線條小狗右抱何廣智，不得不說瑞幸是懂這屆年輕人在情人節(jié)的小心思的。

02

最反轉(zhuǎn)

蕉內(nèi)把「不過情人節(jié)」當(dāng)成戀愛哲學(xué)

如果說瑞幸的營銷在于玩梗，那蕉內(nèi)的亮點(diǎn)則在于創(chuàng)意的反轉(zhuǎn)。在情人節(jié)前一周，蕉內(nèi)發(fā)布情人節(jié)短片「不過情人節(jié)」，而實(shí)際上不過情人節(jié)是因?yàn)閻墼诿啃瞧冢㈨槃萃瞥鰫鄣幕究睢感瞧凇瓜盗刑籽b禮盒。短片圍繞「星期」概念，腦洞大開，設(shè)計(jì)出各種各樣的反轉(zhuǎn)情節(jié)，例如“人不會兩次踏入同一條河流，除了愛河”、“不撞南墻不回頭，但能撞出情頭”、“良藥苦口利于病，不利于相思病”等。

另外，蕉內(nèi)推出了「不過情人節(jié)」系列海報(bào)，通過白娘子和小青、朱麗葉和羅密歐、牛郎和織女、梁山伯和祝英臺、杰克和肉絲、賈寶玉和林黛玉、灰姑娘和后媽的7個(gè)愛情故事來演繹「不過情人節(jié)」因?yàn)橛懈鞣N各樣的原因。

而這實(shí)際上也是當(dāng)下年輕人的現(xiàn)狀。相比于過節(jié)的儀式感，越來越多的情侶更聚焦于每一天的生活品質(zhì)。所以，蕉內(nèi)跳脫了行業(yè)慣有的營銷思路，在情人節(jié)大談“不過節(jié)”，實(shí)際上是關(guān)注到無法過情人節(jié)的單身人群和疲于過節(jié)的情侶們。這樣的反向營銷，讓蕉內(nèi)在同質(zhì)化的營銷活動中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的好感。

03

最省錢

大潤發(fā)用購物小票告白

今年情人節(jié)，在線下，大潤發(fā)把表白情話藏進(jìn)商品名稱里，教消費(fèi)者如何用購物小票做最省錢的告白。例如，「好」麗友呀土豆薯?xiàng)l、「愛」時(shí)樂草莓夾心棒、得寶迷「你」紙巾、伊利「老」酸奶、加多「寶」涼茶、旺旺仙「貝」，6件商品就能湊出「好愛你老寶貝」這句土味情話。

而在線上，大潤發(fā)購物小票底部還專門增加二維碼，消費(fèi)者可以掃碼定制「告白小票」。這樣線上線下相結(jié)合可謂是全方位無死角的表白了。可以說，大潤發(fā)，你是懂土味營銷的。

04

最喜慶

海馬體X喜茶開設(shè)限時(shí)「喜氣照相館」，

讓你喜上加喜

這個(gè)情人節(jié)，海馬體和喜茶也來搞事情，共同邀請消費(fèi)者拍喜照，領(lǐng)喜證，讓新人“一同來喜，喜上加喜”。

據(jù)了解，2月11日-2 月14日，新人到海馬體活動門店拍攝完成結(jié)婚登記照，即可獲得定制喜券1張，同時(shí)憑借當(dāng)天領(lǐng)取的結(jié)婚證到喜茶門店可免費(fèi)領(lǐng)取「2杯現(xiàn)制飲品」。另外，2月14日到喜茶下單任意2杯現(xiàn)制飲品，即可獲得「喜證」2張。此外，深圳卓悅匯的喜茶門店將限時(shí)變身全國唯一「喜氣照相館」，海馬體攝影師屆時(shí)將駐場拍「喜照」。

在本次情人節(jié)活動中，海馬體和喜茶以組合營銷聯(lián)動茶飲與照相，從「喜」出發(fā)，為消費(fèi)者帶來覆蓋線上線下多場景具有儀式感互動玩法。這既滿足了當(dāng)下年輕人對于節(jié)日儀式感的情感訴求，又拉近了品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體間的距離。

05

最中國風(fēng)

花西子以「中國色」傳情

在情人節(jié)這個(gè)充滿愛意的節(jié)點(diǎn)，各個(gè)品牌都開始推出各式各樣的情人節(jié)限定系列產(chǎn)品和禮盒。而在一眾所謂的限定中，我們發(fā)現(xiàn)其設(shè)計(jì)無外乎是常規(guī)產(chǎn)品換個(gè)包裝或者在常規(guī)款式中添加愛心、玫瑰花、同心鎖、粉紅色、紅色等元素，很少有讓人眼前一亮且能被真正記住的創(chuàng)意單品。

在今年的情人節(jié)期間，主打東方彩妝品牌花西子結(jié)合自家品牌定位和中國市場特點(diǎn)推出紅豆紗、喜柿紗、甜杏紗、洛神珠、海天霞等「中國色」唇紗，不僅為西方的情人節(jié)增添中國色彩，也在一眾主打愛情、浪漫主題的品牌中別具一格。

同時(shí)，區(qū)別于大多數(shù)動輒千元的禮盒，售價(jià)僅300+的花西子「小黛紗唇紗禮盒」就顯得讓消費(fèi)者更容易負(fù)擔(dān)得起，讓真愛不至于太貴。

06

結(jié)語

從以上5大案例中，新消費(fèi)Daily總結(jié)出今年情人節(jié)營銷的3種玩法：

1.有意思的反轉(zhuǎn)營銷是今年情人節(jié)最大的亮點(diǎn)。一方面，越來越多的年輕人對于一年三次與愛相關(guān)的節(jié)日已經(jīng)有些厭煩了，跳脫傳統(tǒng)的營銷手法反而會給年輕人帶來新鮮感。另一方面，當(dāng)代年輕人，獨(dú)立自我，個(gè)性張揚(yáng)，會把更多的愛留給自己，取悅自己，所以品牌在情人節(jié)中反向宣傳，生活不一定要戀愛，單身也可以情人節(jié)的理念更容易引起這屆年輕人的共鳴。

2.走“送祝福”，“添喜氣”的傳統(tǒng)路線也是當(dāng)下不錯的方式。這樣的方式適用于表白、求婚、領(lǐng)證等場景。所以，除了喜茶這類茶飲外，珠寶首飾品牌在情人節(jié)也會采用這種營銷方式，用類似“相愛一生”的祝福來推動銷售。

3.推節(jié)日限定新品和禮盒如今已經(jīng)變成一種常規(guī)套路了且?guī)缀鯖]什么亮點(diǎn)。并且在多大數(shù)情況下，這種換湯不換藥且多為捆綁銷售的禮盒常常被詬病既交了智商稅，又不能失去了愉快的購物體驗(yàn)。所以，如果品牌想要在情節(jié)人用這種方式推動銷售，還需要在產(chǎn)品和價(jià)值上多用心，才不會流失于營銷表面。

臨近情人節(jié)，關(guān)于“情人節(jié)”話題的搜索指數(shù)也在不斷上升。但在搜索了各個(gè)品牌的案例后，坦白來講，新消費(fèi)Daily認(rèn)為，今年真正用心做情人節(jié)營銷的品牌并不多。相比以往情人節(jié)總有出圈的爆款案例出現(xiàn)，今年可圈可點(diǎn)的案例極少。品牌更多的是以賣貨為目的，而在品牌價(jià)值層面輸出的內(nèi)容少了很多。

然而，疫情之后消費(fèi)需求大規(guī)模復(fù)蘇的當(dāng)下，雖然情人節(jié)作為重要的營銷節(jié)點(diǎn)是品牌大展身手的好時(shí)機(jī)。但品牌想要達(dá)到理想的營銷效果，通過營銷真正到吸引消費(fèi)者的注意，并轉(zhuǎn)化為對品牌的認(rèn)同和為產(chǎn)品買單，則需要品牌有新、奇、特的創(chuàng)意內(nèi)容和多元化的營銷手段，讓消費(fèi)者感到驚喜和有趣才是營銷的王道。