來源/消費界 

撰文/不谷

今年1月，MANNER咖啡把門店開進了雪山里。

吉林松花湖山頂、崇禮阿那亞目前已經開出兩家MANNER常規咖啡店。其中吉林松花湖山頂的MANNER常規門店，是MANNER的第一家冰雪門店，而在山下有著國際知名奢侈品DIOR的咖啡快閃店。

到雪山去，到音樂節去，到戲劇節去，到露營場去。MANNER從上海的鋼筋森林里走出來，沒有選擇“更廣闊更下沉”的市場，而是走上了一條更“高端化”的路。

爭當“高凈值人群雪場上的第一杯咖啡”，MANNER準備好了嗎？

去雪山，打磨品牌

截至2022年12月，MANNER已經開出了超過500家門店。根據相關人士透露，MANNER的目標是在2023年末將門店數量達到1000家。

在第一千家門店落地之前，MANNER開始了門店類型的拓展和延伸。例如近期，MANNER在吉林松花湖山頂開出的常規門店。其門店面積比一般城市店的面積要大，在功能性上更靠近，可供滑雪愛好者有社交的空間。

這并非MANNER第一次到雪山去。根據MANNER公眾號所表述，咖啡加滑雪的模式已經考慮了三年。在這次滑雪常規店開出之前，MANNER就在去年和前年以快閃店和咖啡車的模式，將咖啡帶到城市之外。

“讓咖啡成為你的一部份”，MANNER強有力的Slogan（口號）之下，這個品牌以朋友、伙伴的身份來到年輕人的身邊。同時，MANNER關注年輕人的生活方式和興趣所在，用大量的快閃店、聯名等方式，布置有趣的特別的場景供消費者打卡，并且推出相應的特定產品來加深品牌形象，提高品牌地位。

例如MANNER和未卡VETRESKA聯名，將徐匯濱江店改造成聯名主題快閃店，推出未卡xMANNER的寵物周邊，包括咖啡豆寵物陶瓷碗、咖啡豆膠囊寵物拾便套餐等，門店門口還停有一輛冰淇淋車，可供寵物品嘗食用。

除寵物店和寵物品牌聯名之外，MANNER還和特斯拉、蔚來、野獸派、內外、UCCA（尤倫斯當代藝術中心）等。MANNER的聯名不僅僅是簡單的用杯套或者隔熱墊來區分，專屬與品牌自身的不同口味的咖啡也是MANNER用心的表現。

這些聯名和快閃店的一個明顯特征就是年輕化，這也是MANNER的最核心客群。從上海發家的MANNER將門店開遍了上海的核心商圈和寫字樓中，“打咖啡”成為了上海年輕白領的一項日常。在一些節日或者聯名產品發售時，經常能夠看到MANNER小小的門店門口排著長隊，消費者們端著自帶杯子來打咖啡。

如今，MANNER已經不滿足于城市內的擴張，品牌將目光放到更廣闊的“詩與遠方”。到雪山去就是MANNER從工作場景走到線下的生活場景的一個重要步驟。

在MANNER選址的吉林松花湖地區，可不單單是只有MANNER一家咖啡店。山腳的DIOR快閃咖啡店、Burberry咖啡快閃店，雪山下的德龍居家咖啡店都想在滑雪季用快閃的方式擴大自己的品牌影響力，拓展品牌邊界。

同樣，在吉林北大湖，阿拉比卡咖啡（%Arabica）和皮爺咖啡（Peet‘s Coffee）也開設門店，雪場咖啡店的競爭絲毫不遜于城市咖啡店之爭。

MANNER此次開設基礎門店的邏輯可循，占據良好的位置，為之后幾年勢必會逐漸擴大的滑雪人群服務，搶占先機。建立品牌價值，把MANNER咖啡從白領咖啡的位置再次拔高，進入高凈值人群視野。同時，也為作為MANNER老主顧的一批年輕人在冰天雪地之中感受到來自MANNER的溫暖。即使只是一年開一個雪季，但其對于MANNER品牌的價值卻是絲毫不縮水。

咖啡店開上雪山，“內卷”至此，中國的咖啡市場即使在疫情時代和后疫情時代都在蓬勃地發展著。但是除了聯名和快閃，MANNER更需要考慮的是下一步把基礎門店往哪里開，囿于上海還遠遠不夠。

優勝劣汰，更殘酷的咖啡市場

在MANNER往雪場走的同時，還有不少咖啡品牌往東北三省進發。東北原作為咖啡店的洼地，但在幾乎所有一二線城市都已經完成咖啡店布局之后，也有許多品牌開始在東北布局。

在瑞幸招商計劃中，東北被作為一個重要地區來考察。在調研里，東北市場被認為咖啡消費的潛力較大，除了本地居民開始習慣咖啡消費者之外，疫情結束所帶來的旅游熱潮，使東北的旅行收入開始上漲，咖啡需求也逐漸提高。

甚至，咖啡風潮不單單刮到了省會城市，一些四線城市五線城市同樣掀起咖啡熱潮。

以延吉市舉例，延吉作為一個四線城市，目前咖啡店數量已經接近1000家，深度咖啡愛好者平均每天消耗2.5杯咖啡。瑞幸咖啡在延吉已經有5家咖啡店布局。

瑞幸咖啡在延吉市的布局，就是咖啡行業在東北市場的一個縮影。

得益于中國的咖啡市場的潛力仍然巨大，咖啡品牌們一邊高喊“卷不動了”，一邊還在努力向更深的市場進行挖掘。根據艾媒咨詢發布的《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》顯示，2021年中國咖啡行業市場規模3817億元，2022年預計該數字將到4856億元，2025年將很有可能突破萬億元，咖啡市場正式成為萬億市場。

萬億市場并非空談，目前中國的咖啡市場可以用“狂飚”來形容。隨著公眾的消費觀念轉變，人們越來越注重健康飲食，不再熱衷于飲用含糖量過多的奶茶茶飲，咖啡成為飲品屆的新貴。近年來，咖啡行業始終保持著25%以上的年復合增長率。

即使是像星巴克這樣的咖啡巨頭，在2022年9月的全球投資者交流會上，也同樣表示要注重中國市場，并且發布了2025中國戰略愿景。未來3年內，每9小時新開一家門店，將3000家全新門店鋪開到300個中國城市，到2025年底，星巴克將在中國開出9000家門店。

在接受界面新聞的采訪時，星巴克中國首席運營官劉文娟表示，星巴克擴展咖啡市場時看重的不僅僅是全國300多個地級市，還關注近3000個縣市。

3000個縣級是目前中國一塊重要的咖啡市場，蜜雪冰城旗下的幸運咖就是從縣級市出發，再推進到一線城市。2022年，幸運咖再全國新開門店1521家，截至2023年1月31日，幸運咖的門店總數為2530家。

幸運咖不但關注下沉市場，其口號“把幸運咖開到每個大學、每個縣城、每個城市”，彰示著幸運咖的決心。目前，幸運咖在大學的布局已經形成規模，截至2022年11月16日，幸運咖在全國校園場景門店已經有260余家。

MANNER咖啡的布局和幸運咖、瑞幸、星巴克等都略有不同，其主要選址是商圈和寫字樓等核心地塊，以及輻射開去的周邊居民區等。如今已經作為咖啡新貴的MANNER咖啡，若要選擇繼續擴張，則必須在下一步策略中做好準備，因為優勝劣汰在所難免，除了高端化、精品化路線之外，MANNER還需更加專注自身。

多線布局，如何取舍

MANNER作為現作咖啡的代表，在一眾年輕人中已經打響了其名聲。甚至在一些比較有趣的聯名活動時，會有不同城市的消費者到上海來打卡。這種現象發生的原因不單單是因為MANNER的營銷做得出色，也因為MANNER在15-25元的價位中做到了最具有性價比的咖啡。

“讓咖啡成為生活的一部份”，MANNER的宣傳語就是品牌最具有價值的地方。若在大部分消費者心中，MANNER就能和咖啡畫上等號，品牌收獲一批忠實的用戶，未來就能有更加廣闊的發展。

最近兩年，即使大熱如MANNER都已經鮮有融資事件發生，各行各業都在熬著日子過冬，這就意味著MANNER無法全產業鏈的花大錢重塑，多線布局就必須有取舍。

在三頓半咖啡、永璞咖啡成為線上咖啡毫無爭議的領軍人物時，MANNER似乎并不著急布局線上咖啡條線。在MANNER的天貓官方旗艦店中一直都是寥寥幾樣常規產品，價格上也沒有顯著優勢，口味也會被消費者所吐槽。

MANNER咖啡擁有一批擁躉的原因，并非是有著多么高科技的流水線和供應線，而更偏向是建立一種生活化的咖啡文化。這也是MANNER在去年才剛剛推出外賣業務的原因，因為在創始人的想法里，每一杯咖啡都要被新鮮制作，盡快品嘗。

從這一點，我們可以看到中國的咖啡市場已經開始更深層次地進行分化。在最原始的跑馬圈地過去之后，各個品牌必然會面臨更為嚴峻的考驗。這是咖啡市場對消費者的一次培養，也是消費者將會對咖啡市場發起的一次挑戰。

發展初期，人們抱著好奇心，消費者像白紙，對咖啡一竅不通。可當咖啡已經成為日常必需品，成為更加功能性的飲品之后，必然會對咖啡有著更高的要求，有自己的偏好。例如星巴克的小程序中，消費者便可以選擇自制一款屬于自己的咖啡，咖啡濃縮液的含量、冰塊含量、糖漿口味、溫度等都可以被定制，這對一家若只有寥寥幾款基礎咖啡的咖啡店來說，便是一次沖擊。

如今，MANNER就已經在評分網站上詬病：咖啡種類少、咖啡豆選擇空間不多、品控不穩定、口味不滿意等等，這些都是針對MANNER的質疑聲。更有甚者在社交媒體上表示，何必在雪山頂用20元買一杯咖啡，滑雪場邊上的酒店內的咖啡也和MANNER沒有大的差別。

怎么做成為了關鍵。世界知名的咖啡品牌Blue Bottle藍瓶咖啡走的是更加高端的路線，可選擇的咖啡品類更多，咖啡豆的選擇更多，固定時間內會推出特調等精品咖啡。MANNER因其低廉的價格，或者無法再考慮將這種模式鋪到每一家門店，但為了展現品牌自身的咖啡品味，或者具有更多的功能性，是否可以開設幾家特別門店，來更好的吸引顧客。

例如MANNER上海銅仁路90號分店，就是只做手沖和SOE的門店，擁有10來種豆子，價格從30元到200元不等。特別門店的設立，可以結合當地的風土人情，做出更好更優秀的品牌效應。

不管是MANNER、瑞幸還是幸運咖，在建設中國咖啡市場這條路上，各個品牌在狂奔的同時，都需要偶爾停下來想一想，真正把咖啡做進中國消費者的生活里。