來源/青眼號外

撰文/辰龍

“為什么倒在黎明前，堅持一下。”今年1月，一家名為It’s Focus（下文稱“薏珂思”）的國產彩妝品牌突然發布閉店公告，有網友在評論區鼓勵道。

青眼號外注意到，盡管熬過疫情3年帶來的“寒冬”，且最近各種行業盛會無不傳遞出市場復蘇信號，但卻仍有多個美妝品牌像薏珂思一樣倒在了2023年的春天里。

01

均為彩妝品牌

國家統計局最新數據顯示，2022年全年化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，這也是化妝品類10年來首次下滑。市場的殘酷并不因年輪交替而劃上休止符，對于競爭激烈的國內彩妝賽道來說，尤其如此。據青眼號外不完全梳理，自2023年拉開序幕以來，至少有5個美妝品牌發布閉店或退出中國公告，且其主要產品均為彩妝。

就在近日，美國平價彩妝品牌e.l.f.在天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺發布公告表示，“因全球策略的調整以及客觀因素的影響，將在3月15日下架全店商品，并于3月31日起暫別中國市場。”

▍截自elf天貓官方旗艦店

據了解，e.l.f.以“大牌平替”“低價”等標簽著稱，大部分產品標價在10美元（約合人民幣69元）以下。憑借高性價比，e.l.f.深受國外年輕消費消費者歡迎，被稱為“平價中的戰斗機”。2018年4月，e.l.f.正式入駐天貓，隨后幾年又相繼入駐了唯品會、抖音等購物平臺。但與國外市場的火爆銷售相比，其在中國市場的表現則黯淡不少，e.l.f.天貓官方旗艦店僅有兩款月銷量過千的產品。

另在今年1月，日本彩妝品牌MIPOO發布公告表示，“由于大環境及公司內部調整，暫時退出中國市場。”公開資料顯示，MIPOO中文名為“米撲”，是日本株式會社HERY集團旗下的獨立美妝品牌，致力于打造精致小眾的彩妝品牌。

▍截自小紅書

青眼號外注意到，盡管在國內市場知名度不高，但MIPOO天貓官方旗艦店多款產品銷量不俗。其中，售價為69元的“鏡面唇釉”產品月銷超4萬件，總銷量則突破十萬件。值得一提的是，目前MIPOO天貓官方旗艦店已刪除了閉店公告。不過，該店鋪客服向青眼號外證實了公告的真實性，并表示“不在國內市場銷售了”。

同樣是在今年1月，曾連續多年被評為全球社交媒體最受歡迎美妝品牌的Huda Beauty悄然關閉了天貓海外旗艦店，該店鋪客服表示，“這是其目前在國內唯一官方渠道”。這或許意味著火遍海外的Huda Beauty暫時告別了中國市場。

與此同時，國產新銳彩妝品牌薏珂思也在1月發布閉店通告，稱“由于一些原因，我們無法再堅持下去了”。據閉店公告顯示，彩妝品牌薏珂思在2019年啟動，并于2020年7月正式面世。青眼號外發現，目前薏珂思淘寶官方店鋪僅剩四款產品，其中售價為19.9元的“網紅單色眼影”銷量最高，月售超一千。

▍截自薏珂思淘寶官方店

除此之外，因破產頻上頭條的知名彩妝品牌露華濃也表示其天貓官方旗艦店將于3月15日終止營業。不過，目前青眼號外已搜索不到該店鋪。

02

彩妝市場由大戰進入冷靜期

當然，彩妝遇冷已經是不爭的事實。據魔鏡數據顯示，2022全年淘系護膚彩妝大盤銷售額2786.9億元，同比下滑14.1%，其中護膚下滑10.6%，彩妝下滑23%，彩妝品類降幅明顯，市場進入“冰點”。且近3年來，BECCA、CROXX、KACH、抓貓、仙蒂妮卡、牌技、YES!IC等國內外彩妝品牌相繼關停，伊蒂之屋、Too Faced、Stila、貝玲妃、美寶蓮等也都退出中國或撤離線下。

而值得注意的是，進入2023年，國際彩妝品牌退出潮似乎仍在繼續。從上文圖表可以看出，剛開年不到三個月，就有Huda Beauty、MIPOO、e.l.f.等多個國際彩妝品牌選擇關閉國內唯一官方銷售渠道或退出中國市場。

“國貨彩妝近年來發展快速，擠占了外資平價美妝品牌的市場。特別是這兩年，很多外資美妝品牌在國內都是虧損的。”有行業人士就此表示，“像e.l.f.這樣撤離的外資彩妝品牌很多，多數都是無聲無息地關店，連公告都不會有。”

事實上，一眾國內外彩妝品牌的敗退，也投射出中國彩妝市場的競爭之慘烈。回顧國內彩妝發展史，本土品牌和進口品牌之間的混戰從未停止，從卡姿蘭、瑪麗黛佳到完美日記、花西子、珂拉琪，再到花知曉、彩棠、奈肌子等，國貨彩妝市場幾經變換。且伴隨KOL/KOC內容種草興起，及短視頻、社交電商、直播帶貨等新渠道崛起，使得新銳彩妝品牌更是層出不窮，也愈發加大了彩妝市場的博弈烈度。

不過，中國彩妝賽道在經歷了一段“你方唱罷我登場”的大戰局面后，市場似乎開始進入冷靜期且已出現表現穩定的彩妝品牌。就在近日，橘朵、酵色母公司上海橘宜化妝品有限公司（下稱“橘宜公司”）首次公布了2022年業績數據。數據顯示，橘宜公司全年銷售額達17.6億，同比增長近30%。其中，橘朵全年銷售額突破10億，躋身2022年天貓國貨彩妝銷量TOP5，抖音國貨彩妝銷量TOP2。

另據公開報道，被貝泰妮集團看中并投資的新銳彩妝品牌方里，其2022年618線上直營渠道成交額同比增長180%，全年全渠道GMV或將突破5億。由此可見，中國彩妝賽道的潛力仍在，只是新一代消費者對產品提出了更高的要求和更細分的需求。

03

“少數公司會拿到越來越多的資源”

隨著2023年不斷向前推進，沒有了疫情帶來的烏云籠罩，不少行業人士對美妝消費復蘇充滿期待。同樣，各大券商也不同程度上表現出對2023年美妝市場的看好。華安證券研報表示，“2023年消費全面復蘇趨勢確定性強，疫后看好護膚品的韌性，以及彩妝修復的彈性。”

國泰君安證券也認為，“隨疫后復蘇逐步傳導至可選消費，同時‘三八’促銷臨近，行業需求拐點有望來臨。”但也有業內人士指出，2023年，盡管行業將逐步復蘇，但會出現寡頭化現象，強者將變得更強。

理性護膚運動發起人冰寒就直言，“2023年，寡頭化繼續進行，中小品牌繼續艱難，化妝品行業與普通人越來越無緣。未來新品牌，要么有新成分，要么很有錢，但不管怎樣，要有自己的技術和特色，否則即使有錢也沒有機會。”

國泰君安在研報中也提到，“2023年看好國貨龍頭受益行業復蘇、強者更強，長期競爭重點在于大單品打造、產品體系構建、多品牌孵化，具備全要素競爭力的企業有望持續跑贏。”

此前，植物醫生品牌創始人、北京植物醫生生物科技有限公司董事長解勇曾告訴青眼，“關于未來長期的變化方向，其實歐美、日韓市場已經給了我們一個很好的借鑒，就是市場在不斷的集中，少數公司會拿到越來越多的資源。”

不過，盡管寡頭化趨勢日趨明顯，但目前國內化妝品市場仍是瞬息萬變，重組膠原蛋白、純凈美妝、合成生物學等前沿潮流不斷涌現，細分市場可謂生機勃勃。

解勇還表示，“2023年，如果要想存活的話，要么就讓出市場，要么就去分割，或者是去占領一些更加差異化的市場空間。”

他認為，“中國是一個地域廣闊、層級非常復雜，以及消費習慣和習俗與其他國家都有著巨大不同的一個市場，這也給品牌的一些長尾市場創造了很多機會。如果一個品牌想要生存，去聚焦一個細分市場是一個不錯的辦法，這也是避免被集中的一個方式。”

上海全麗生物科技有限公司CEO方祥銘則認為，在充滿不確定的2023年，“（化妝品企業）還是應從自己擅長的、從中國傳承中找靈感去持續強化企業根基，鼓勵國內同行企業合作，大量的重復投資（尤其是資本、設備）至少在這兩年內是無必要或甚至是有害的。”

不難看出，隨著各種市場不確定因素的慢慢消退，雖然2023年美妝從業者可以再一次大展拳腳，但如何能夠在2023年活得更好或讓企業更加堅實，則需要更加專注去做好每一件事。