來源/子彈財觀

作者/胡芳潔

當前，國貨護膚品市場熱火朝天，彩妝行業卻是另外一個故事。

護膚品企業珀萊雅上市5年市值翻10倍，成就財富神話；而以彩妝為主業的完美日記母公司逸仙電商，上市以后股價一路下跌，短短2年時間，從每股10.5美元跌至1.47美元，跌幅高達86%。

而老牌國貨彩妝品牌毛戈平，自2017年遞交招股書以后，時至今日都遲遲沒有拿到上市批文。

近日，有投資人對「子彈財觀」表示，橘朵母公司橘宜集團正在啟動IPO。不過經過求證，橘宜集團向「子彈財觀」否認了上述說法，但同時表示，公司已經完成了多次融資，上市是未來一定會走的流程，只是現在時機還沒有到。

彩妝品牌的資本故事本就難寫，前有完美日記的前車之鑒，后有毛戈平的苦苦經營。拋開是否現在啟動IPO不說，未雨綢繆總不是壞事。那么，對于橘宜集團而言，資本化之路，還有哪些關卡？

01

頻繁的股權變更

“我們目前沒有上市安排。從業務層面來看，公司一直保持正向現金流，沒有融資需求。從資本市場的現狀來看，這個時間點可能也不是最佳的選擇。”近日，「子彈財觀」就橘宜集團是否于近期啟動上市流程詢問了該公司，橘宜集團公關部一位負責人表示。

雖然上述負責人表示現在不是上市時機，不過對比同行來看，也有成功案例。例如今年11月初，專業護膚品企業巨子生物就實現在港股上市，并獲得超額認購。

市場關于橘朵上市的猜測，與其最近1年多來頻繁的股權變更不無關系。

去年7月，有媒體通過查詢國家企業信用信息網發現，橘朵創始人鄭自躍退出、私募基金公司泛大西洋資本成為100%控股股東，并由此質疑橘宜集團管理層已套現離場、公司“賣身”外資。

不過，橘宜集團方面很快就否認了這一說法，強調創始團隊仍然是公司最大股東，橘朵依然是國貨品牌。

2021年9月，橘宜集團再次發生股權變更，公司控股權歸位，由橘宜香港絕對控股、泛大西洋資本僅持有剩余少量股權。

橘宜集團后對外解釋稱，當時公司正處于股權變更過程中，由于涉及到金融、法律方面的專業知識，要解釋清楚非常復雜，所以才等到變更完成后再對外進行說明。

「子彈財觀」發現，除了去年7月、9月發生股權變更外，今年9月，橘宜還發生了一系列股權變更，2022年9月23日，泛大西洋資本退出，橘宜集團控股股東變更為橘宜香港和橘宜新加坡。

圖 / 天眼查

由創始人旗下境外公司控股境內公司股權，是國內企業較為常見的一種股權安排，往往用于為境外上市做準備。

“實際上，公司前幾年的一系列法律實體變更是為了更好地拓展境外業務。”上述負責人對「子彈財觀」表示，公司產品在海外區域銷售狀況良好，去年以來的股權變更多是為公司拓展在海外的業務所做的一些調整。

不過，像橘宜集團這樣，在股權變更過程中，階段性出現非創始人旗下公司100%控股國內母公司的情況，并不常見。假設橘朵上述股權變更僅僅只是為境外業務推進做準備，這也顯示了公司在股權安排上的不成熟。

這一烏龍事件，對橘宜品牌的影響還在延續。通過百度搜索可以看到，去年以來，橘朵相關媒體報道大量涉及“橘朵賣身外資”話題，甚至有消費者在社交平臺表示，以后不再購買橘朵的產品。

國貨彩妝的信任度和口碑為何如此脆弱，與其運營方式有關。

以渠道加流量紅利來搶奪市場，是國貨彩妝品牌出圈的慣用方式，在產品技術以及原料上并沒有特別的護城河和不可替代性，一點風吹草動就能影響用戶認知，這恐怕也是電商時代成長起來的國貨彩妝品牌必須面對的關卡。

02

邊緣化危機

誕生于2016年的橘朵，擅長通過打造爆款單品來打開市場，早期爆款產品包括單色眼影、單色腮紅等。

2017年，橘朵入駐淘寶，短短幾年時間便成功躋身熱賣彩妝品牌行列，除了其產品本身的定位和特色外，強大的品牌營銷策略，扮演了關鍵作用。

整體而言，以小品類切入，打造爆品，影響用戶心智和口碑，這是橘朵“出圈”第一步。

以早期爆品單色眼影為例，區別于傳統的組合眼影盤，橘朵單色眼影色號豐富、可以自行隨意搭配，為消費者提供了更多選擇和組合方式，也契合了年輕人追求個性化的風格。

且單盒眼影定價20元左右，滿足了學生黨和化妝小白低價試水的需求，靠性價比吸引用戶。

圖 / 橘朵官網

全方位、精細化的KOL教程和科普種草，是橘朵實現銷售增量的第二步。

在KOL的選擇上，除了進入超頭直播間，橘朵還大量選擇腰部、尾部達人，整體形象和賬戶性質，更為接近普通消費者，從而產生更為真實的種草效果。

在交易轉化階段，除通過直播等實現用戶轉化和留存外，橘朵還緊緊貼合營銷節點來進行銷售放量，無論是傳統電商節618、雙11，還是元旦、情人節、七夕等傳統節日，都成為銷量爆發的節點。

由點及面的營銷節奏，帶動了橘朵業績的增長。據媒體報道，橘朵單色眼影總銷量已超過1300萬件。

在業績快速增長下，橘朵2年之內完成了多次融資，涉及投資機構包括軟銀亞洲、新宜資本等等。

不過，僅僅憑借產品定位和營銷策略來實現長久發展并不現實。

畢竟，憑借渠道紅利發展起來的國貨彩妝品牌，正如雨后春筍般成長和更迭，這些也成為橘朵的有力競爭者。

根據魔鏡市場情報提供的數據，2020年天貓平臺雙11彩妝品牌交易榜單中，橘朵以6840萬元的成交額居第46位。同期，完美日記以5.36億元的成交金額排在第一，花西子、小奧汀和紅地球分別位于第3、第15和第18位。

2021年、2022年，橘朵排名下降至第47位、第48位。而這兩年，前20名榜單中涌現出不少國貨新面孔，包括彩棠、毛戈平、半分一等；花西子、珂拉琪則連續三年都保持在前20名位置。

橘朵面臨的不僅是銷售排名的持續下降，隨著美妝市場發展和用戶的成長，在需求定位、性價比之外，對產品質量和性能提出了更多要求。

2022年12月，消費者報道雜志官方賬號發布了關于國貨唇妝產品的口碑評價和排名，涉及12個品牌的13款國貨唇妝產品的電商平臺評價情況，其中得分最低的品牌一個是VENUS MARBLE（7.2分），另外一個就是橘朵（7.1分）。

此外，橘朵在持妝度上得分僅5.5分，也因此拉低了整體得分。

「子彈財觀」注意到，小紅書的用戶對橘朵的吐槽也不鮮見，主要包括顯色度差、持久度差、腮紅飛粉等問題。

圖 / 小紅書

“彩妝行業投資邏輯，從營銷驅動轉變為營銷、產品和消費者運營的綜合競爭。昔日靠營銷搶占市場地位的新銳品牌，在流量紅利消退和營銷成本高企的背景下，也需回歸前路何方的理性思考。”國信證券在彩妝行業研報中表示。

03

路徑選擇的弊端？

流量紅利時代已一去不復返，在綜合競爭時代，對功能、技術壁壘本就薄弱的彩妝品牌而言，顯然更為殘酷。

在產品運營上，橘朵采用的是從低階產品向高階產品延展、從低階品牌向高階品牌延展的路徑。

橘朵早期以眼影、腮紅等消費者要求相對較低的品類打下市場，其后延展至遮瑕、唇部產品等。而底妝、口紅等屬于彩妝高階品類，消費者往往要求更高、也更為挑剔。

從這個角度來看，通過眼影、腮紅等低階爆品打下的基礎，往往并不能構建強勢的品牌壁壘和用戶依賴，這也就好理解，為何橘朵后期推出的唇釉等產品，會引發較多的用戶吐槽。

此外，橘朵母公司橘宜還在2019年推出新品牌“酵色”，主要針對都市白領，在價格上也進行了升級。根據魔鏡市場情報數據，2022年雙11，天貓平臺橘朵均價48元，酵色均價則為78元。

雖然酵色單價較橘朵有了明顯提升，但在國貨彩妝中依然處于低位。

2022年雙11，天貓平臺花西子成交均價142元，毛戈平和彩棠的客均價則為271元和184元，這三者分別是橘朵的3倍、5.6倍和3.8倍。

從最近3年國貨彩妝品牌在電商平臺排名的更迭，也可以看到一條明顯的分水嶺：一邊是強調產品特色和品質的花西子、毛戈平、彩棠，一邊是以性價比和市場潮流取勝的完美日記、橘朵等。而前者顯示出更明顯的向上趨勢。

2022年雙11，完美日記已經從冠軍位置消失不見，而花西子依然屹立在前三，同時彩棠、毛戈平也后來居上，進入第11名、第16名。

在安信證券看來，彩妝行業從高階向低階降維打擊更為有效。

“一般來說，品牌調性高+品類屬性強，能夠造就較強的護城河。高端品牌享受更高的品牌溢價，不需要通過管控成本壓低價格，而是通過提供更優質的產品和服務受到客戶青睞，其客戶忠誠度也較高。”安信證券表示。

不難看出，無論是橘朵主推品類的節奏安排，還是從橘朵到酵色的品牌孵化，橘宜集團都是遵循從易到難，反其道而行之。這也意味著，建立強品牌壁壘和用戶信賴，橘宜集團接下來依然還有硬仗要打。

產品、運營的突破已勢在必行，橘朵也在尋求突圍。據公開信息，橘朵從2020年9月開始開設線下直營店。

“目前全國已開設了約20家線下旗艦店。”上述橘宜集團負責人對「子彈財觀」表示，線下旗艦店，首先可以讓用戶全面感受到一個品牌，包括理念、色調、產品等，此外，也可以讓用戶先體驗產品再去購買，提升用戶體驗。

“我們并沒有很激進地去開店，而是把店鋪經營好，先把這條路跑通。”她說。

據了解，橘朵的線下旗艦店一般設置在城市中心的購物中心里，更多是作為品牌形象展示、直接與用戶溝通的方式，以及線上渠道的補充。

圖 / 上海美羅城店（橘朵官網）

除了線下渠道的拓展外，橘宜集團還在籌劃護膚品、醫療器械、母嬰等業務。

2021年3月，上海黎感生物科技有限公司成立，該公司由上海橘宜化妝品有限公司100%持股，經營范圍包含化妝品批發、第一類醫療器械銷售、母嬰用品銷售等。

橘宜集團官網介紹顯示，“黎感定位強功效不傷膚的科學護膚品牌。”目前，黎感個人護理天貓旗艦店已開通，但并無任何產品出售。根據歷史記錄，該店鋪此前曾出售安心面膜、毛孔水、潔顏泡沫等產品，售價89元-139元，但目前均已下架。

“未來我們肯定是會持續去孵化新的品牌，但任何企業都不能保證新品牌一定能成功，我們會盡可能去做好前期的所有研究。”上述負責人表示。

“國貨之光”常有，持續屹立不倒卻很難。橘朵顯然還需要更多時間來證明自己。