如今，線上依然是新銳美妝品牌的主戰(zhàn)場，但變化正在悄悄發(fā)生——這些新品牌們在近一年來都不約而同地嘗試沖往線下。

線上增量放緩、獲客成本越來越高已是不爭的事實，“無論彩妝還是其他新銳消費品，想要進一步破圈，線下還是必經(jīng)之路。”賽知悅商務(wù)咨詢有限公司CEO侯靜雯說。

在這條必經(jīng)之路上，“基礎(chǔ)建設(shè)”似乎已經(jīng)完善——全國各地的商業(yè)中心在近年來萬丈高樓平地起，為了吸引年輕消費者，這些新商圈自然也更歡迎新銳品牌入駐。

與此同時，WOW Colour、KKV、調(diào)色師等新興彩妝集合店快速鋪開，成為新銳品牌前往線下的另一種選擇。

但完美日記和KKV的財報卻用數(shù)字證明了現(xiàn)實的“冰冷”，新品牌從線上到線下，除了要看疫情的“臉色”，該經(jīng)歷的“九九八十一難”一難也不會少。

門店選址、線下供貨渠道、服務(wù)體驗、人員成本……對大多數(shù)新銳美妝品牌來說，這些都是從未涉及過的全新領(lǐng)域，每一步都有無數(shù)的坑等著他們?nèi)ゲ取?/p>

對此，他們也正各顯神通。

01

新銳品牌：不同思路 

“毛戈平的線下體驗做得真好！”這句話在整個采訪過程中被閃電和超超反復(fù)念叨了很多遍。她們顯然已經(jīng)成為了毛戈平的忠實粉絲。

首先讓她們滿意的，是毛戈平彩妝的線下導(dǎo)購不會給消費者壓力。

“哪怕表達了自己不買東西或者只想買一樣東西的意愿，柜姐還是會很詳細地為你介紹、試用各種產(chǎn)品，也不會表現(xiàn)出不耐煩。”閃電說，柜姐還會詳細詢問她之前的化妝習慣和彩妝用品，然后教授了好多她不知道的化妝小技巧。

“在我生日時，還能去門店申領(lǐng)小禮品……在A門店買了東西，在B門店一樣能享受很好的后續(xù)服務(wù)……”超超補充道，這些都是能打動她、讓她忍不住向周邊人“安利”毛戈平的小細節(jié)。

其次，毛戈平彩妝保持了線上和線下產(chǎn)品同價，而在線下，消費者能在花了錢的同時體驗到柜姐的細致服務(wù)——除了彩妝產(chǎn)品的現(xiàn)場使用教學，還包括后續(xù)的修眉、整妝上妝服務(wù)，且不限門店。

不過，毛戈平的彩妝品牌畢竟不是“純血統(tǒng)”的線上品牌。十多年經(jīng)營美妝學院的積累，讓毛戈平的彩妝在線下服務(wù)上有了非常獨特的優(yōu)勢，這是其他新銳品牌很難學去的。而高端的定價加上小專柜的模式，也讓毛戈平彩妝能更好地把控線下運營成本。

近年來同樣備受資本和市場矚目的完美日記，對線下的嘗試就陷入了尷尬境地。

完美日記的門店通常是20平米左右的獨立大店，在門店設(shè)計上中規(guī)中矩，缺乏吸引眼球的陳設(shè)。其調(diào)性甚至讓人看不出是一個剛在互聯(lián)網(wǎng)上誕生沒幾年的新品牌，風格上明顯在向M.A.C、Bobbi Brown那樣的大牌專柜靠攏。

但是，如果只是給消費者一個線下體驗、試色的地方，大量鋪設(shè)獨立門店的成本無疑太高了，畢竟，完美日記的客單價和大品牌相比還有一定差距；

消費者炸炸一語道出了完美日記線下店存在的最大問題：“店里賣得比線上貴，也沒有額外的專業(yè)服務(wù)，我為什么要在店里買？打開淘寶下單直接送到家還能享受第二支半價不香嗎？”

門店產(chǎn)品的定價，和門店的成本控制、供貨渠道直接掛鉤，顯然，完美日記在這兩方面一定存在一些問題。

在剛出爐的第三季度財報上，逸仙電商并沒有細說自己的線下拓展之路，但在今年的進博會上，創(chuàng)始人黃錦峰公開表示，逸仙電商的門店已經(jīng)有280家，去年一年就開了200家。但他也坦言，受疫情影響，有三分之一的門店反復(fù)關(guān)了開、開了又關(guān)。

隨后他透露，之后逸仙電商會采用一家開好了、再開一家的謹慎策略——這實際上是對之前計劃2022年開600家店的擴張策略的否定。

相對來說，橘朵對線下的布局從一開始就在穩(wěn)中求進。據(jù)相關(guān)負責人介紹，目前橘朵在杭州、上海、西安、成都、重慶等城市開了11家店，未來將布局更多一二線城市，預(yù)計明年線下門店的數(shù)量和業(yè)績會比今年成倍數(shù)增長。

據(jù)悉，橘朵的每一家店“都開得十分慎重”，第一家店是因為快閃店開得較為成功，被商圈“主動留下”變成了長期店。而之后的每一家店也都經(jīng)過了反復(fù)推敲打磨后才會開設(shè)。

在直營店的選址上，橘朵選擇更貼近用戶即年輕人會聚集的潮流地；在整體店鋪設(shè)計風格上，延續(xù)了品牌甜美活潑可愛的風格，不同店鋪會呈現(xiàn)不一樣的元素，適合年輕人打卡游玩。

目前，橘朵的線下店鋪整體都是盈利的。同時，也在WOW Colour等美妝集合店進行銷售。

橘朵的線下之路也是如今不少新銳品牌正在嘗試的道路：先開設(shè)快閃店試水，如果各方面表現(xiàn)良好，再開正式店長期運營。

但更多新銳品牌還是會選擇更加穩(wěn)妥、省事的路徑——美妝集合店。既不用太操心選址、店鋪設(shè)計和渠道鋪設(shè)，也不用擔心沒有線下流量。

但美妝集合店的生意其實也沒有想象中的那么好。

02

美妝集合店：挖空心思 

進入2021年后，KK集團放緩了開店速度，同時關(guān)閉績效不達標的門店。

2019~2020年，其全年分別凈增131家和345家門店。而根據(jù)最新計劃，集團2021~2022年將新開門店290家及270家，均不敵2020年的門店凈增數(shù)。

據(jù)報道，2021年下半年，KK已至少關(guān)閉19家KKV門店、22家調(diào)色師門店、4家X11門店及27家KK館門店。

“好玩”是消費者給新興彩妝集合店貼上的最大標簽，大面積色彩各異的海綿蛋墻、美瞳墻確實能吸引無數(shù)人前來打卡，但這種明顯的眼球經(jīng)濟并不能維持太長時間，且需要消耗大量成本——在規(guī)模大幅增長的背后，是KK集團逐年擴大的虧損：2018~2021年上半年，其虧損金額分別達到7949萬元、5.15億元、20.17億元及43.97億元。

好玩之外，新興美妝集合店其實給消費者帶來的消費“刺激”并不大。

“因為服務(wù)人員不多，不會過多干涉你挑選產(chǎn)品——這和屈臣氏等傳統(tǒng)集合店比更自由。但想試的顏色也不一定都有試用款，許多包裝新奇的產(chǎn)品沒有店員指導(dǎo)你使用……”把多個商場的新興彩妝集合店都逛遍了的炸炸這樣告訴新零售商業(yè)評論。

據(jù)她觀察，這些美妝集合店的產(chǎn)品同質(zhì)化情況十分嚴重——“種草文化”影響下，“占據(jù)銷售榜‘頭牌’的產(chǎn)品基本就那幾個，很快就失去了新鮮感。而且，還是那句話——線上更便宜，我為什么不到線上買呢？”

另一方面，美妝集合店對新銳美妝品牌來說也并非沒有后顧之憂。和快時尚品牌一樣，美妝集合店需要不斷淘汰表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品、更新SKU來留住年輕消費者的注意力，對品牌來說競爭同樣非常激烈。

老牌美妝集合店也是一種選擇，只不過相對來說門檻更高一些。

新興美妝集合店的出現(xiàn)確實給老牌美妝集合店帶來了一定的沖擊，就拿屈臣氏為例——2020年上半年，屈臣氏集團中國內(nèi)地市場的銷售額為88.05億港元（約合人民幣78.92億元），同比下降30%，是屈臣氏中國區(qū)有財報公布以來業(yè)績跌幅最大的一次。

但老牌集合店也沒有就此“投降”，他們都在積極改變——請流量明星、打通會員體系、玩轉(zhuǎn)私域流量，一樣沒有落下。而提升服務(wù)品質(zhì)也成為了他們的攻堅重點。

屈臣氏去年引入虛擬代言人“屈晨曦”，今年又請流量明星蔡徐坤做代言人，吸引年輕人的目光。

同時，從去年開始通過整合線下店鋪資源，上線“屈臣氏云店”，將門店變?yōu)榫W(wǎng)購的“前置倉”，實現(xiàn)了1小時閃電送貨、在線直播、1對1專屬美麗顧問等服務(wù)。截至今年6月，云店上線10個月突破了10億元銷售額。

而據(jù)絲芙蘭內(nèi)部人士向新零售商業(yè)評論透露，絲芙蘭在今年引入了不少國貨品牌的高端線產(chǎn)品，如瑪麗黛佳色彩工作室、毛戈平·光影等。這意味著絲芙蘭既沒有放棄品牌的中高端定位，又想要兼顧國內(nèi)消費者的偏好變化。

此外，在服務(wù)上，絲芙蘭在線上線下打通了會員服務(wù)體系，并逐步推廣自己的整妝定制服務(wù)：絲芙蘭會內(nèi)部培訓一批專業(yè)化妝師入駐部分門店，根據(jù)消費者需求提供專業(yè)的化妝服務(wù)。

該服務(wù)一旦在全國范圍內(nèi)鋪開，將進一步提升絲芙蘭的彩妝服務(wù)品質(zhì)和專業(yè)度——這是眾多新興彩妝集合店目前還無法提供的服務(wù)。

此外，絲芙蘭在做直播時更像一個美妝KOL，將產(chǎn)品使用心得、化妝技巧通過直播教授給觀眾，而不是強調(diào)帶貨。

當年輕人用膩了平替，自然會慢慢將目光轉(zhuǎn)到貴價產(chǎn)品上。在這一方面，“絲芙蘭在服務(wù)上的優(yōu)勢還是十分明顯的。”內(nèi)部人士自信地說道。

不過，老集合店們首先還是要擺脫年輕人對他們的刻板印象：“如果我不買東西，去屈臣氏或者絲芙蘭就會覺得壓力很大。”閃電、超超和炸炸都不約而同地表達了類似的觀點——咄咄逼人的柜姐對消費者造成的心理陰影實在太重了。

炸炸偏頭思索了一下：“仔細想想屈臣氏里有什么——骨膠原護手霜？美即面膜？感覺好像還是老一套。我只有在急需購買牙刷、衛(wèi)生巾的時候才會去屈臣氏，它更像個超市。”

她們或許還不知道，屈臣氏如今已經(jīng)有了完美日記、小奧汀、滋色、卡婷等新銳彩妝品牌的入駐。

侯靜雯觀察到，很多新銳品牌都在做自己的線下嘗試，如更多玩法的快閃店、概念店等，“（他們）能跳脫原有的線下框架去做（線下），也為線下業(yè)態(tài)帶來了新的生機。”

但她同時強調(diào)，新品牌還是需要有懂得線下運營的人來指揮，不能閉門造車、自說自話，“年輕人在線下尋求體驗的價值，而非商品交易價值。線下運營需要懂得年輕文化的團隊來運營。畢竟線上線下的邏輯非常不一樣。很多品牌只有線上的基因，線下簡單復(fù)刻線上邏輯，結(jié)果門可羅雀，消費者根本不理解這樣的線下有什么體驗的意義。”

在疫情反復(fù)的當下，做線下店的變數(shù)也更多了。

注意目標人群的所在地、緊盯投資回報率、穩(wěn)扎穩(wěn)打或許是更好的選擇。至少，“想要趁著線下經(jīng)濟發(fā)展的時機，試圖占領(lǐng)每一塊空地，這就有些貪心了。”某彩妝品牌負責人對新零售商業(yè)評論表示。

不過，對品牌和集合店來說，關(guān)鍵還是要提升自己的產(chǎn)品力。

無論是產(chǎn)品本身還是提供的服務(wù)，如果沒有能持續(xù)吸引消費者復(fù)購的能力，華麗的外表和好玩的噱頭最終還是會被更新、更好玩的品牌和業(yè)態(tài)取代。

* 文中閃電、超超、炸炸均為化名

參考資料：

1. 《賺足流量后，線下開店是完美日記們的歸宿嗎》，中國商報

2. 《IPO前瞻 | 又一家“10元店”要上市，為啥都愛做虧本買賣？》，李欣