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撰文/管麗

“前所未有的新鮮的興奮感，就是消費者游戲的秘密。”

隨著新消費經濟興起，潮流賽道一度被稱為朝陽賽道，大風卷起估值，企業總能不斷尋找到新的增長點。

2019年，在全國主要城市的購物中心里，一種新型主力店品牌開始蔓延。這個以大面積暖黃色調為主，超300至3500平方的超大空間，是由潮流零售企業KK集團推出的旗艦品牌——KKV。

創立于2015年的KK集團將消費客群定位為Z世代為主的新一代消費者，并打出“提供滿足美好生活方式的休閑購物體驗”口號，主要通過龐大的零售網絡經營四個潮流零售品牌，即KKV、THECOLORIST、X11和KK館。

截至2022年10月，KK集團品牌遍及全國31個省190個重點城市以及印度尼西亞的13個城市，擁有701家線下門店。而定位為“綜合性的生活方式潮流零售店”的KKV首店于2019年5月1日開業，截至目前門店數超380家。

成立之初采取“加盟為主、自營為輔”的開店策略，讓KK集團在短時間內快速擴張，并且不斷吸引投資者青睞。2016年至2021年這五年間，KK集團共完成了7輪共計超40億元的融資，收獲了包括阿里旗下eWTP、京東旗下的JD Angara等支持。

2021年F輪融資后，KK集團估值達到29億美元，折合約200億元。當年11月，KK集團趁熱打鐵，首次向港交所遞交招股書。

值得注意的是，與許多“網紅”品牌類似，不斷燒錢擴張的KK集團也長期陷入虧損風波。

扭虧中的重資產轉型

根據弗若斯特沙利文報告，以GMV計，KK集團是2021年中國三大潮流零售商之一，且是前十大市場參與者中增長最快的潮流零售商，2019年至2021年GMV的復合年增長率為163%。

KK集團的收益主要來自貨品銷售，主要包括自有門店零售銷售及向加盟店銷售以及基于銷售的管理及咨詢服務費，如門店管理費、物流費用及向加盟商收取的POS費用。

2019年到2021年間，KK集團收益大幅增長，總收益從2019年的4.64億元增長2.5倍至2020年的16.46億元，再進一步增長114%至2021年的35.24億元。

收益的增加源于門店網絡的擴張，數據顯示，KK集團零售店總數由2019年末的211家增加至截至2020年末的556家。截至2021年末，KK集團的門店數增至721家。

高速狂奔的勢頭并沒有持續太久，截至2022年10月31日，KK集團門店數不增反降，微減2.8%至701家。但收益還是保持著正增長，2022年前10月，收益同比微增1.6%至30.67億元。

門店擴張帶來高收益的同時，KK集團卻在面臨著日益加劇的虧損。2019年、2020年及2021年，KK集團分別錄得經營虧損8860萬元、1.43億元、2.38億元，凈利潤為-5.15億、-20.17億、-56.81億，三年合計凈虧損超80億元。

KK集團于招股書表示，在整個往績記錄期間產生經營虧損、凈虧損及經調整凈虧損主要是因為作出大量初始投資，以推動門店網絡的快速增長，以支持未來擴展和提升運營效率。

值得注意的是，截至2022年10月31日，KK集團實現扭虧為盈，錄得期內利潤1.89億元。實際上，該報告期內KK集團錄得經營虧損近16億元。

業績的扭虧為盈并非源于經營情況的好轉，招股書顯示，凈虧損波動主要由于“于相關年度及期間的經營業績以及按公平值計入損益的金融負債的公平值變動所致。”

2019-2022年前10月，“按公平值計入損益的金融負債的公平值變動”分別為-4.38億元、-18.43億元、-53.57億元以及4.56億元。

一面是艱難止損的業績，另一面，KK集團開始走向更高成本的運營模式。2019年，在KK集團旗下211家門店中，加盟店數量為164家，占比78%，自有門店數量僅為47家。2020年加盟店數量占比仍有76%。

到2021年，KK集團開始提高自有門店占比，在當年721家門店中，加盟店數量為357家，自有門店增至364家，其中大部分為非全資門店，有287家。截至2022年10月末，加盟店數量僅為145家，余下556家皆為KK集團自有門店，其中全資門店數量增至465家，非全資門店數量91家。

據招股書介紹，于2022年10月，KK集團分別向3個加盟商及7名少數股東收購3家合資企業和8家非全資子公司，從而將3家合營公司下設的144家具有股權投資的加盟店、以及8家非全資子公司下設的206家非全資門店轉為全資門店。

在2019年-2022年10月期間，KK集團分別關閉了29家、46家、214家及90家加盟店，其稱主要是由于加盟店銷售業績未達到預期以及疫情影響到業績。

加盟店的關店潮或許與艱難的盈利水平密不可分。

在2019年-2022年10月期間，KK集團加盟店的毛利率分別為11.7%、20.7%、23.4%、21.6%，而同期其自有門店的毛利率則分別為49.3%、48.3%、48.7%、49.2%，兩者相差甚遠。

艱難盈利之下，加盟商撤離，為延續業務覆蓋與規模增長，加速開設自營門店，或許也是KK集團的無奈之舉。

資本光環里的市場定位

盡管一直陷在虧損的漩渦中，作為成立于2015年的初創企業，KK集團卻不斷吸引一眾明星資本的支持。

2015年12月，KK集團在中國開設首家KK館門店，次年4月，完成種子輪融資。2017年8月完成A輪融資。到2021年5月，KK集團完成F+輪融資，由京東集團領投。

2016年至2021年，KK集團共完成了7輪共計超40億元的融資，歷史投資方包括深創投、CMC資本、洪泰基金、五岳資本、黑蟻資本、璀璨資本等。2021年6月完成Pre-IPO輪融資后，KK集團估值達到200億。

據了解，IPO前，阿里旗下eWTP持股9.8786%，上海緯礪持股為7.5178%；CMC持股為6.2957%，上海翀益持股為4.0794%，京東旗下的JD Angara持股為1.3767%。

此次IPO，KK集團擬將募集資金主要用于門店網絡的擴張，供應鏈優化以及營運資金等。其計劃2023年新增270家門店，其中包括約200家KKV品牌門店、40家THE COLORIST調色師門店和30家X11門店。

與融資端資本的擁躉不同，在消費端，KK集團卻不是事事順利，要在消費者市場獲得更忠實的客群，還需要更清晰的品牌定位。

也有一種聲音表示：“調色師對于邊疆地區來說非常友好，既可以試色，也可以正常買。畢竟有些平價國貨不發新疆，在調色師買雖然貴一點，但是勝在可以試和即買即用。”

KKV和THE COLORIST依然是KK集團營收的主要來源。

在KK集團旗下701家門店中，KKV、THE COLORIST、X11、KK館數量分別為383家、207家、50家及67家。其中，KKV收入占比由2019年的17.7%提升至65.3%，THE COLORIST收入占比由2019年的4.3%提升至17.3%。

近期公布的1月業績數據顯示，在春節消費回暖的利好下，KKV、調色師、X11均創業績新高。其中KKV單店GMV同比增長超30%，THE COLORIST調色師單店GMV同比增長超40%，單月GMV創23個月新高；X11月環比銷額增長超230%。