來源/36氪 

撰文/董柴玲

時隔1年多，KK集團再度向港交所發起了沖擊。

作為潮流零售賽道的頭部玩家，先后抓住精品集合店、美妝集合店和潮玩等多個新風口的KK集團，接連捧紅了KK館、KKV、調色師和X11等四大品牌，目前已累積開出701家門店。

2019-2021的三年間，KK集團的收入分別為4.63億、16.46億元和35.24億元，增速達255%和114%，不過截至2022年前10個月，KK的營收僅同比增長1.6%達30.6億，其中KKV、THE COLORIST及X11貢獻了約9成的收入。

不斷拓店、追求銷售額增長的同時，KK的毛利率也在不斷改善，從2019年的27.1%提升至目前的39.7%，高于名創優品，后者截至去年9月底的毛利率為35.7%。

KK集團2019-2022年前10個月業績

不過這沒能改善KK集團的盈利狀況。2019至2021年，KK凈虧損分別達5.15億、20.17億和56.81億元，直到去年10月底才首次扭虧，盈利1.89億元。

拋出優先股公允價值帶來的影響，3年間KK集團的經營虧損分別為8.8億、14.2億以及23.7億元，經營利潤率不足10%。受疫情影響的2022年，KK這一數據更是降到4.7%，同比大跌近6%。

年入35億，KKV成擔當

憑借一系列新零售打法，KK成功將旗下四大零售品牌打造成網紅店，在2021年實現營收超35億元。2022年在疫情沖擊下，KK義無反顧轉戰低線市場，交出了前10個月營收超30億元的成績。

KK集團各品牌營收情況

捆綁新消費、緊隨Z世代，這些關鍵詞印刻在KK的基因中。2015年，搭乘跨境電商興起的東風，KK集團創始人吳悅寧在東莞開出了第一間KK館，銷售進口商品，涵蓋美妝、家居、文具和零食等品類，瞄準18-35歲的年輕消費者。

KK館采用買手制篩選優質商品，同時搭建自有供應鏈。門店選址上，KK館鐘愛購物中心，用獨特的商品陳列和空間設計吸引年輕人進店。

早期客流爆滿的KK館，曾是KK集團的營收主力。2019年門店達到169家，貢獻3.6億元的營收，占到總營收的77%。隨著KK館被新品牌KKV取代，KK館的規模持續收縮，截至2022年前10個月，KK館減少到75家，營收下滑至1.3億元，占總營收比重僅4.1%。

2019年，KK集團孵化出第二個品牌KKV，從小型超市進階為綜合賣場。作為KK館的升級迭代版本，KKV涵蓋18種品類，超2萬個SKU，憑借更大的門店空間和美學設計快速刷屏社交媒體。

如今的KKV已成為KK集團的擔當，截至目前擁有門店366家，到2022年10月底，其營收已攀升至20億元，占總營收比重達65.3%。

與KKV同年推出的品牌還有美妝集合店THE COLORIST（調色師），三年時間開出近250家門店，毛利率一度領先KK旗下其他集合店，曾高達53%。不過自疫情后業績受到沖擊，目前調色師規模收縮至210家門店，在2022年前10個月營收超過5億元，在總營收占比為17.3%。

于2020年推出潮玩集合店X11則以銷售IP授權商品為主，兩年多時間開出50家門店，目前貢獻2.14億元的營收，占比7%。

門店增長停滯，加盟商接連出局

作為一家渠道品牌，KK集團的營收增長高度依賴于線下門店的擴張，并通過規模化采購提高議價能力。總門店數上，從2019年的211家，增長到2021年的721家。

起初KK做直營、走大店模式，開店成本極高，2018年開放加盟，由總部統一向加盟商提供貨品，收取門店管理、物流等費用，并向加盟商提供貸款。

伴隨旗下KK館、KKV、調色師、X11先后開放加盟，KK集團的門店數也扶搖直上。2019年，其加盟門店數量達164家，自有門店47家，來自加盟店的貨品銷售收入為2.4億元，在總營收占比為51.9%，首次超過自有門店。

到2020年，KK的加盟店數量已增至424家，自有門店132家，總門店數同比翻了2.6倍，營收則翻了3.5倍。不過，KK很快便走向了下坡路。

KK集團加盟店數量

從2021年開始，KK的加盟商開始不斷流失，出現大規模閉店潮。2021年和2022年的10個月間，分別有20家和22家加盟商退出，加盟店數量分別減少67家和212家，主要來自KKV、調色師和KK館。原因是加盟店的業績未及預期，集團選擇關閉或將部分加盟店轉為自有的全資門店。

多位加盟店主都反饋，運營自有門店比加盟店更賺錢。因為可銷售更高毛利率的自有品牌商品，KK自有門店的利潤率要遠高于加盟店，前者的毛利率在48%，后者則僅有20%。

在加盟商不斷退出的這兩年，KK集團整體規模有所收縮。2022年10月底，四大零售品牌門店減少為701家，其中調色師較年初減少38家、KK館較年初減少26家。此時的KK集團自有門店達到556家，約占8成，加盟店145家，僅占2成。

門店增長停滯，高增長光環也隨之消失。從整體營收增速來看，2020年、2021年和2022年前10個月，KK集團營收同比增長分別為255%、114%和1.6%，呈現下滑態勢，增長天花板已至。

加速下沉，盈利難題待解

從一線城市起家，做著進口商品的生意，KK集團吃到了早年實體零售的紅利。如今KK集團嘗試下探更龐大的市場，旗下的KKV、調色師和X11，紛紛聚焦二線和低線城市開店。

核心品牌KKV從2021年開始在長沙、南昌、太原、商丘等地開設新店，推出二代旗艦店和3.0主題概念店，從門店到選品進行升級，走向更高的性價比；調色師則在引入colorkey、稚優泉、滋色等眾多平價彩妝的同時，也進入惠州、桂林等地開設新店。

這些網紅集合店，未來還將繼續下沉。KK集團招股書稱，預計2023年各品牌的新增門店數約為270家，其中包括200家KKV、40家調色師和30家X11，這些門店大部分將位于二線和其他一線城市。

大規模開店意味著成本水漲船高，在前期成功賺取流量后，KK集團的盈利難題已經開始動搖部分二級市場投資人的信心。

2019年至2022年前10個月，KKV的經營虧損分別為8860萬元、1.43億元、2.38億元及1.6億元。除了KKV和KK館，調色師和X11目前也處在虧損狀態。其中調色師在去年前10月虧損680萬元，X11則虧損7340萬元。受疫情和門店擴張影響，其同店銷售也在去年出現了4.4%的下滑。

這幾年通過壓縮供應鏈成本、關閉表現不佳的門店等手段，KK集團已經開始止損。不過在消費需求逐漸飽和、同質化競爭激烈的當下，這家網紅潮流品牌還需要學會梗精打細算地過日子。