來源/摩登消費

作者/付艷翠 

做雞鴨鹵貨的生意，已經越來越卷了。

企查查數據顯示，截至目前，我國現存鹵味相關企業18.45萬家，而這一數據在2021年8月時僅為12.3萬家。不到兩年時間，數萬玩家紛至沓來。

與之相對的是，今年2月，“鹵味三巨頭”之一的周黑鴨在港交所發布盈利警告，預計2022年凈利潤不少于2000萬元，2021年同期凈利潤為3.424億元，同比下滑超過94%。而利潤斷崖式下跌的不止周黑鴨，絕味、煌上煌等鴨脖巨頭也在勉力支撐。

這也讓“鹵味巨頭日子為何不好過”“鴨脖為何賣不動了”的話題一度沖上熱搜。

巨頭承壓，新秀林立，整個鹵味行業的變革升級大幕已經徐徐拉開。而面對內卷嚴重的鹵味賽道，品牌下一步的增量將來自哪里？

01

闖進“鴨貨”圈

2021年，老家在河北農村的許陽思考再三，還是決定辭掉工作，自己開一家鹵味加盟店。

彼時，許陽已經45歲，跟很多出身農村又沒有學歷的中年人一樣，因為學歷不高，來北京后就一直在沙縣小吃做服務員。

“說是服務員，但我每天的工作非常雜，收拾碗筷桌椅板凳、做炒飯炒面、煲湯，甚至還要跟著老板們包餛飩，洗碗。每天的工作量非常大。”許陽表示，她在這家店里的工作時間是早上8、9點到凌晨1、2點，每個月能休息一天，工資有5500元。

但因為飯店管吃管住，許陽又能吃苦，5500元的收入對于她來說并不少，甚至每月都能存下4、5千元，供當時讀初中的兒子讀書。但2020年，因為許陽常年在外務工，16歲的兒子初中還沒畢業就產生了輟學的想法。

因為兒子還沒成年，許陽將他送到縣城做修車學徒，“沒有學歷的工作都很辛苦，他沒干多久就后悔輟學了，剛好有親戚在一家培訓班學過計算機技術，現在很出息，我就也想把他送去學習，但兩年學費就要10多萬元。”

后來一次偶然刷到抖音推送了鹵味創業的消息，許陽也產生了想要創業的心思，“我想過加盟一家‘沙縣小吃’，因為開店流程和制作我都會了，但這種加盟店投入太多，我要開店可能又要借錢，又要一邊供兒子讀書，并不現實。”

在生活壓力下，許陽還是覺得鹵味行業的創業門檻低，“經營穩定，畢竟1-2人就可以做，店面也只要10平米以下就行。這應該是個不錯的小生意。”

這之后，許陽開始一邊工作一邊留意鹵味加盟，了解鹵味行業的基本工作流程和大致收入情況后，就在2021年辭掉工作加入創業隊伍。

許陽向「摩登消費」透露，她加盟了一家鹵味連鎖品牌，店面面積只要10平，兩年的冷鏈配送費、保證金、設備、裝修費等成本加起來，單店投資金額在7萬元左右。

“技術不難，不到一周就能學會。現在感覺生意還可以。每天早上5點就要起來準備鹵味，下午要在店里待到8、9點，但一個月保守收入也有1萬元。”對于這個收入許陽表示很滿足。

事實上，區別于正餐，經常出現在閑暇或社交場合、生產工藝簡單并且標準化程度高的鹵味賽道正在逐漸受到創業者們的追捧。

“這兩年，開一家鹵味店這種小而美的餐飲形式愈發受歡迎。”味小熟鹵味品牌創始人程霄向「摩登消費」表示，他感覺如今的鹵味店是許多小成本創業者的心中首選，甚至有離居民越來越近，且門店越做越小的趨勢。

味小熟鹵味成立于6年前，其將門店開在社區，主打家庭場景，特色是原香味現吃現鹵。如今，該品牌已經在陜西、河南、河北、山東、山西等10多個城市開出360多家門店。

“現在加盟店經營良好的話，三個月到半年就能收回成本。”程霄對「摩登消費」表示，一家小店凈利潤在30%左右，每天賣出2000元的鹵味，算上房租和人工等費用，每月還是能有2萬多元的凈利潤，“而且我們老客戶居多，復購率能達到80%至90%。”

一些大品牌的加盟則更加熱火朝天。據紫燕百味雞公布的數據，目前在全國的門店數量已經超過了5300家。紫燕食品管理層還曾表示，紫燕食品的目標和星巴克一樣每年開1000家店，到2025年的時候，大約開到1萬家左右。

而鹵味相關企業的注冊數據，也在佐證行業受熱捧程度。企查查數據顯示，我國現存鹵味相關企業18.45萬家。且在2020年之前，鹵味行業每年相關企業的注冊量同比增速都在10%以上，2022年行業企業新增注冊量為2.74萬家，同比增速明顯回升。

隨著鹵味食品成為很多創業者的“心頭好”，越來越多的創業者入局做鹵味，鹵制品也早已成為一個熱門賽道。

02

消費場景分野

鹵味行業越來越卷，不少品牌都從不同的用戶畫像出發，試圖打造出差異化的營銷邏輯和商業打法。

比如王小鹵的目標用戶為20至35歲的年輕女性——很多年輕女性喜歡在追劇或者追綜藝時吃零食，且這群人中很多都是辦公室白領，她們喜歡通過吃東西舒緩壓力，或者用零食來代替晚餐。通過這些場景的把握，王小鹵布局了線上線下銷售渠道，并根據特定的場景來進行針對性營銷，例如大劇營銷。

2022年王小鹵與優酷進行合作，在《恰似故人歸》、《重生之門》等大劇中進行創意廣告投放，“希望能給消費者傳遞一個概念：追劇吃零食，就吃王小鹵虎皮鳳爪。”

不僅如此，「摩登消費」還觀察到，在抖音上，經常會刷到王小鹵等新鹵味品牌“三班倒”全天候直播賣貨。

圖 / 王小鹵在抖音的直播間

而紫燕百味雞的主要產品是夫妻肺片、百味雞、香酥鴨，以及各種涼菜，主要以家庭消費為主。因此，紫燕百味雞的產品定位也與周黑鴨、王小鹵等休閑零食品牌不同，即“佐餐熟食”，致力于成為家庭中餐桌上的一道菜。因此它的廣告標語叫做“帶上紫燕回家吃飯”。

而區別于一些知名的新鹵味品牌，類似味小熟鹵味這樣在二三線城市社區內開線下店的品牌，則并不看重營銷。

“我是建議主力在線下店的創業者，不能太過注重營銷。”程霄認為，如今短視頻等平臺的營銷信息非常雜亂，開線下店的加盟商們主要是夫妻店，這些人如果每天去拍短視頻、做團購，事實上真正獲利的并不多。

他表示，開線下鹵味店，只需要一句簡單的廣告語，突出品牌優點。再適當在店周圍做一些諸如開業活動、節假日活動，或者回饋老用戶的活動就可以。

“鹵味行業看似門檻低，實際上想要經營好這門生意，需要從業者下一番功夫，但我覺得主要不能靠營銷，還是需要保持產品穩定性、門店選個好地址、在后期運營上下功夫。” 程霄補充道，關鍵是要服務好你附近的人群。

在程霄看來，對于不同人群的產品研發也有講究。

對于圍繞社區店的品牌來說，最好的產品研發邏輯就是一定要在大眾能接受的口味基礎上，進行改良和提升，“因為我們要賺大眾化的錢，就要在大家常吃的味道上去做改良，比如大家常吃的五香口味，就在五香的基礎上增加回味，在麻辣的基礎上，調整它的麻度跟辣度。”他說道。

毫無疑問的是，市場嚴重內卷，餐飲品牌玩家需要找準定位，才能進一步在鹵味紅海市場中占有一席之地。

03

“同質化”的下一步

在很長一段時間里，鹵味行業都保持著煌上煌、周黑鴨、絕味鴨脖“三家爭霸”的格局。而隨著紫燕百味雞上市和大量新玩家涌入，雞鴨貨生意變得越來越難做了。

2月13日，周黑鴨發布業績預告，預計2022年凈利潤不少于2000萬元，同比下滑超94%；無獨有偶，同為鴨界名流的絕味食品和煌上煌也發布2022年業績快報，凈利潤同比都下降超70%。

面對內卷嚴重的鹵味賽道，下一步的市場增量來自哪里？

事實上，鹵味制品主要以畜禽肉類、蔬菜、豆制品、水產品等為食材，通過鹵烹加工使其具有“色、香、味、型”俱全的特點。而各種鴨脖、鴨翅、豆制品等鹵味食品在各個鹵味品牌店內，都很常見，因此要破解同質化困境也成為品牌們需要面臨的主要難題。

對此，一直關注餐飲行業的媒體人劉冉認為，品牌在做最初的產品品牌定位時，就要做到差異化。

劉冉舉例稱，比如紫燕百味雞就是區別于周黑鴨、絕味鴨脖這些頭部做鴨貨的品牌，選擇從做雞進行差異化競爭。

而王小鹵剛剛成立時主打“膠原蛋白”鹵豬蹄產品，但生意做的不溫不火。一方面，鹵豬蹄較為油膩，食用場景較窄，在年輕人日常消費選擇中并不占優勢。另一方面，街頭夫妻店現做現賣的經營方式，比起王小鹵真空裝產品更讓人安心。

后來王小鹵轉做雞肉零食行業，并以天貓、抖音等平臺的消費數據做參考，最終選中鳳爪品類，“人工去甲、先炸后鹵，一秒脫骨”等有獨特賣點的虎皮鳳爪，很快便成為王小鹵的拳頭產品。公開數據顯示，2021年王小鹵虎皮鳳爪銷售額超7億元。

“所以只要擁有自己特色的某一款產品，也能憑借一個品類‘殺’進一個賽道。”劉冉感慨道。

程霄則認為，扎根社區店依舊是鹵味餐飲行業的新機遇。

近年來，部分知名餐飲企業如呷哺集團等都在社區餐飲領域有所布局。此外，還有主打社區餐飲的新品牌比如牛爽爽、五味小面等出現，這都顯示著社區餐飲賽道正在升溫。

“在門口社區小店這種現做現賣形式還是比較受消費者歡迎的。”程霄透露，其公司門店的存活率提高了80%-90%。

與此同時，程霄還從去年開始嘗試鹵味小酒館模式，“店里增加了主食，客人既可以坐里面吃鹵味，還能喝點小酒。從前大家夏天吃燒烤喝酒的比較多，現在以鹵味加酒的模式，以更休閑的場景，增加店內收入。”

為了增加收入，創業者們都在使出渾身解數。不過，正如程霄所說，餐飲賽道從來都是一個青睞踏實勤快的人的天下，而鹵味品牌想要屹立不倒，更需要回歸餐飲最原始的狀態，讓產品變得更健康好吃，這才是它們的生存之道。

*文中除程霄外，其余人名均為化名；