來源/餐飲老板內參

購物中心正在起變化

“小店上樓、大店下樓”

購物中心一個明顯的變化是：“小店上樓、大店下樓”或者說“快餐上樓，正餐下樓”。

一些原先在購物中心B1層的小吃快餐門店，進入正餐樓層，更多低客單價餐飲正在向樓上轉移，同時，正餐品牌也“下沉”到更多樓層，甚至是購物中心的底層。

這不同于以往購物中心開店規律。購物中心的運營方，掌握著各個品牌的“生殺大權”，由他們定義著不同樓層的調性， 規劃不同鋪位的業態并定向招商。

為什么快餐上樓、正餐下樓會發生？這樣的變化又會給餐飲品牌們帶來怎樣的影響？

餐企逐漸掌握“話語權”

核心的原因自然是，餐飲的地位不斷提高。

在過去，餐飲只是商場業態的補充，即使在進MALL運動前期，餐飲入駐商場也是難上加難，有強大的品牌勢能還不夠，還得托關系，找對人。

但隨著消費主體的遷移和消費習慣的變化，餐飲成為了流量擔當，一份針對80后、90后消費者的調查顯示，“去商場的人里，81%是去餐飲。”

于是，各類餐飲品牌得以入駐更多的樓層。就連全球店王SKP，也在去年收拾了五樓家具區，在東北角圈出一個位置，開出五家餐飲新店，帶動客流向冷區流動，提升其他鋪位租金回報率。

餐飲成為了吸引顧客的磁石，成了激活流量的關鍵。餐飲和購物中心的融合度進一步加深，幾乎每一層都有餐飲門店。

拿朝陽大悅城舉例，其第2層定位為“姿彩”，經營“設計時裝、時尚鞋履、潮流配飾”，但奈雪的茶去年底將樓外店遷于此。IN_JOY和悅界的中心區，也留給了餐飲品牌。

眼下的原因是，購物中心的空鋪率在增加。

一些城市購物中心的數量已經近乎飽和，經過三年疫情的洗禮，空鋪的情況就更加嚴重。

“業態不夠餐飲來湊”，商場內餐飲招商相對容易，在點評網站和社交媒體的幫助下，這些新開出的餐飲門店也能更快被激活。

針對空置面積，一方面，購物中心設立出各種各類“主題街區”，試圖聚集餐飲店、聚集煙火氣、聚集客流。

新開出來的一些主體街區裝修原來越豪橫，也越來越多元，不僅有小吃快餐、茶飲咖啡，甚至也有占地面積在幾百平的火鍋、烤肉、大魚和小蝦都記擠在一個池子里。

合生匯B1、B2層也集結了像西貝莜面村、很久以前羊肉串、海底撈、珮姐老火鍋等大型正餐，將門店開著這里并不會讓人覺得很“low”，反而更平易近人。

另一方面，購物中心將一些撤離出的大店拆分成小店，引進小吃快餐品牌，減少空鋪率，改造成本也相對較低。

除了一些新興的消費品牌，選擇這里開出形象店、旗艦店，來獲得高的品牌勢能，一些長期開在B1、B2層的餐飲小店，順勢上樓開店，試圖形象升級。

比如在朝陽大悅城的八層，粉面快餐品牌“醉面”從B1升了上來。醉面本是商場內打工人的工作餐。最喜釀皮也曾在這里開店，而這個品牌最常出現的地方，是超市的商業街。

還有更多的原因：

餐飲店鋪對坪效的要求越來越高，一些正餐的經營面積會縮小，分割出來的小空間。需要用小吃快餐填補。

商圈無限制的細分客流減少，購物中心需要盡可能留住顧客。當將客單價低、可能更加剛需的小吃快餐安排在頂層，改變消費者動線，增加更多觸點，創造更多消費機會。

一些連接停車場和地鐵站的B1層，被更多購物中心重視，成為“次首層”，僅保留少數流量輕食，其他小餐飲被“清退”。

餐飲品牌會受到何種影響？ 

此前商場B1、B2大部分是客單比較低的餐飲店，而高層是客單價高的的正餐大店。而如今，因為諸多因素，不同客單價的門店融合在了一起。

沒有了明顯的“檔次區分”。購物中心的餐飲品牌將迎來混戰。

正餐樓層的平均客單價會被拉低，這是對傳統正餐的威脅。正餐的100元的客單價會視為高客單價，需要更加提升性價比。

尤其是人們的餐飲消費欲望爆發，但是可支配的預算并沒有增加，報復性消費的同時，也有更加理性的消費觀。部分吃正餐的顧客就有可能被同一樓層的快餐小吃“截胡”。

一些主打“大單品”餐飲品牌面臨的壓力會更大。雖然這件事還沒有發生，但是可以想象出這樣一個畫面：“太二酸菜魚”旁邊開了一家“魚你在一起”。

而對于快餐小吃品牌，雖然形象檔次得以提升，可以接觸到更多消費者，但各類成本的壓力會進一步提升，經營難度加大。同時，小品牌依然沒有太多話語權，更容易在調改中被“清退”犧牲掉。

再加上購物中心餐飲配套的比例不斷提升，購物中心內餐飲品牌的汰換率可能會進一步提升。

可能只有坪效超高和有房租議價能力的品牌才能撐下去。

結語

過去三年，在大環境、高昂成本和低客流量的多重壓力下，部分餐企從購物中心出來，將把門店選在距離消費者更近的位置，比如寫字樓、社區，做復購的生意。

在購物中心這個盒子外的商業街，吸引力也不斷上升。顧客回歸“逛街本質”，商戶經營也沒有嚴格的時間限制，更大的自由度，寬闊的街道、能夠外擺的環境，更能擁抱歡騰的夜經濟。

當購物中心數量越來越多，同質化越來越高，客流量逐漸被稀釋，經營成本和競爭壓力也不斷加重.....對于餐飲品牌來說，擠進購物中心或許不再具有誘惑力。