來源/壹DU財經(jīng)

撰文/安然

過去的2022年，本土咖啡“拓店潮”轟轟烈烈，本以為2023年會趨于冷靜，現(xiàn)實卻是隨著“攪局者”庫迪咖啡的加入，咖啡市場競爭進一步加劇。

自2022年10月22日福州首店開業(yè)以來，庫迪咖啡逆勢開拓全國市場，截至今年2月在全國181個地級以上城市開設(shè)1300家門店；同月開打低價策略，開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動”，70余款產(chǎn)品最低售價9.9元/杯，還推出邀請新用戶0元免費喝咖啡等活動。

庫迪咖啡9.9元促銷活動

9.9元/杯讓庫迪咖啡直接晉升為本土咖啡“新卷王”，然而這一波高潮卻有一點短。4月起庫迪咖啡開始全面提價，據(jù)其小程序顯示，所有產(chǎn)品均已提價4-5元不等，最便宜的美式已提價至11.9元/杯，生椰拿鐵、星塵燕麥拿鐵等熱門產(chǎn)品則已漲至16.9元/杯。

轟轟烈烈的促銷不足兩月就宣告結(jié)束，再一次證明“價格戰(zhàn)”并非長久生存之道，也表明，從一開始就選擇“狂飆”的庫迪咖啡，已經(jīng)意識到是時候放慢腳步了。

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半年開千店，庫迪來勢洶洶

庫迪咖啡半年千店的“狂飆”策略，行業(yè)第一反應(yīng)就是其擅長“放衛(wèi)星式”打法的老板陸正耀。從神州租車上市后拋售股票實現(xiàn)財富增值，到“趣小面”運營三個月多家門店關(guān)門，這位“商業(yè)巨鱷”似乎一直相信“唯快不破”。

去年1月陸正耀再瞄準(zhǔn)預(yù)制菜賽道創(chuàng)立“舌尖英雄”，一個半月簽約6000家加盟商，據(jù)原計劃，將在5個月內(nèi)落地3000家門店。然而上線僅7個月，其位于北京的首店就悄然關(guān)閉了大門。

陸正耀的創(chuàng)業(yè)始終在“狂飆”，很自然這一風(fēng)格毫無意外地用到庫迪咖啡身上。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年共有31起咖啡相關(guān)的融資事件，資本加持下的眾多咖啡品牌進入風(fēng)風(fēng)火火的“拓店潮”，庫迪咖啡踩在行業(yè)高速增長的風(fēng)口上“出生了”。

庫迪咖啡門店

為了快速跟上這一風(fēng)口，庫迪咖啡采用了與“舌尖英雄”一樣的加盟模式。在創(chuàng)立初期，陸正耀就喊出了“三年萬店”的目標(biāo)。庫迪咖啡在2022年12月發(fā)布的一篇微信推送內(nèi)容稱，短短一個多月的時間，就已進入31座城市，開設(shè)57家門店。

進入2023年，庫迪咖啡更是猛踩油門。在1月前兩周，庫迪咖啡在全國超60座城市開設(shè)了100多家新店；截至2月15日，庫迪咖啡開業(yè)門店數(shù)量為423家，另有517家門店顯示即將開業(yè)；截至4月6日，久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，半年里庫迪咖啡門店數(shù)達1199 家，已確定選址計劃開業(yè)的門店數(shù)有520家。

從類型看1000 余家店，主要以快取店和店中店的小型門店為主，店中店主要位于便利店、校園、寫字樓、餐廳內(nèi)，顯然這種形式相較于獨立門店的加盟條件更低，也對“放衛(wèi)星式”打法更便利。

加盟方式確實為庫迪咖啡帶來了提速的效果著實驚人，門店從0到1000，也僅僅用了五六個月時間，這一“成績”放眼本土咖啡市場也是相當(dāng)震撼。與此同時，在門店逐步落地后再跟進低價策略，用9.9元/杯搶占市場獲取客流，這一操作也確實為庫迪咖啡實現(xiàn)了快速打響品牌的目的。

不少業(yè)內(nèi)人士在談起庫迪咖啡時稱：“這不是一家咖啡公司，而是一家互聯(lián)網(wǎng)‘產(chǎn)品’公司。”

將早期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行的超高速度的擴張與超低價競爭策略應(yīng)用于咖啡之上，庫迪咖啡不可避免地要解決掉由此而生的諸多問題。

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“輕運營”適合咖啡賽道嗎？

雖然這樣的個別事例并不能代表庫迪咖啡進入閉店潮，但在當(dāng)下本土咖啡市場非常飽和的情況下，采用所謂的“輕運營”的加盟模式，著實難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。尤其是價格戰(zhàn)，表面看可以給店面引流，但實則對加盟商回本更為不利。

根據(jù)其官網(wǎng)的介紹，庫迪咖啡共有店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店和戶外店五種業(yè)態(tài)，根據(jù)不同業(yè)態(tài)，合作加盟標(biāo)準(zhǔn)和費用也不同。門檻最低的店中店，單店投資在11.5萬-14.3萬之間；快取店的投資費用為22.5萬，標(biāo)準(zhǔn)店為29萬，門檻最高的品牌店則需要51萬。此外，加盟商還需繳納保證金和設(shè)計費，保證金統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)5萬/店，設(shè)計費為2000元至8000元不等。

庫迪咖啡加盟政策

庫迪咖啡給出的多種投資回收期參考數(shù)據(jù)中，最快的竟只需1個月左右便能回本，但在低價模式下，原本成本就需要七八元的咖啡只賣9.9元，可以說是幾乎沒有利潤可言。而即使全面提價，按照開店成本最低的店中店需要14.5萬（不包括門店租金、水電、人力等）來算，在每杯利潤7元、每天至少賣200杯的情況下，也至少需要三年多才能回本。

此外，快速擴張也對庫迪咖啡的各個加盟店的產(chǎn)品質(zhì)量、人員培訓(xùn)形成了挑戰(zhàn)。小紅書多帖提到“庫迪咖啡大踩雷”“庫迪咖啡難喝”“庫迪咖啡勸退”“庫迪咖啡的風(fēng)大可不必跟”，點開細看可以發(fā)現(xiàn)一部分消費者覺得味道淡、選擇無糖依然很甜等口味原因，但也不乏因為機器故障無法下單、業(yè)務(wù)不熟練制作慢等服務(wù)問題。

部分口碑不佳、超高速的加盟模式，將直接導(dǎo)致加盟店經(jīng)營與服務(wù)能力參差不齊的問題，而一旦加盟店在消費者的眼中不合格，就會對品牌形象直接造成損害。

因此，陸正耀想要主打的“輕運營”模式似乎并不適合咖啡賽道，尤其是現(xiàn)磨咖啡本來對咖啡豆品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、門店服務(wù)等多方面都有較高要求。如庫迪咖啡等新品牌愿意推行直營店，或?qū)⒃诮y(tǒng)一規(guī)則、培訓(xùn)、品質(zhì)多方面更有優(yōu)勢，品牌運營人員定期巡店檢查，規(guī)避門店問題并進行輔導(dǎo)，也更有利于門店管理。

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內(nèi)卷加劇，新品牌需穩(wěn)步提速

除了加盟店擴張之外，外界對于庫迪咖啡停止貼錢補貼并不意外，在如今激烈的本土咖啡競爭中，價格戰(zhàn)真的未必有效。前有蜜雪冰城推出的品牌“幸運咖”，其憑借5元一杯的現(xiàn)磨咖啡在全國攻城略地；后有肯德基、麥當(dāng)勞、CoCo都可等品牌紛紛加入低價咖啡行列，Tims等品牌通過抖音等平臺推出折扣券。

整個咖啡市場都在卷，這也意味著，庫迪咖啡作為“新卷王”未必就能靠9.9元/杯卷出成績，同時還會面臨“殺敵一千自損八百”的局面。

一方面，許多大品牌由于規(guī)模效應(yīng)，采購成本一般低于庫迪咖啡，對比而言后者很容易吃虧；另外庫迪咖啡除注冊資金2億美元外始終未曾傳出融資消息，“剛上線”就與資本更雄厚的“老品牌”打價格戰(zhàn)絕不理智。

同時，當(dāng)下的本土咖啡市場也是高手如云，瑞幸、Manner、星巴克、Seesaw、Tims、NOWWA、代數(shù)學(xué)家、M Stand、幸運咖等各有特色的品牌諸侯爭霸。

FoodTalks《2022中國連鎖咖啡品牌百強榜》顯示，瑞幸和星巴克門店數(shù)已分別達到8171家和6882家，走親民平價路線的幸運咖門店數(shù)也已達1805家，在下沉市場占有一片天地。在如此激烈的咖啡市場，庫迪咖啡想要從中突圍，就必須找到自己的差異化。

公開信息顯示，庫迪咖啡似乎是想做全時段多品類，咖啡+烘焙，西餐+酒水。從這樣的定位來看，似乎庫迪咖啡想要成為“塞納左岸”那樣的咖啡西餐廳，但店中店、快取店等生態(tài)顯然并不具備這樣的空間和氛圍，在定位與生態(tài)的矛盾上庫迪咖啡還需要再思考。

與此同時，目前官網(wǎng)上的輕食西餐與新鮮烘焙均依然顯示“即將上市，敬請期待……”，在新品研發(fā)與上線方面，庫迪咖啡也許還需要加快腳步。

庫迪咖啡還未上線的業(yè)務(wù)

總體來看，庫迪咖啡需要有策略性地放慢門店擴張步伐，一邊思考停止低價后如何吸引客流，以促進加盟店資金回收及品牌推廣；另一邊盡快找到自己準(zhǔn)確的差異化定位，研發(fā)出新品、爆品，為自己在激烈的市場中占得競爭優(yōu)勢。

結(jié)語：

庫迪咖啡的出現(xiàn)，應(yīng)該為咖啡市場創(chuàng)造新氣象，而不應(yīng)成為一個快速燒錢的資本游戲。雖然咖啡市場似乎都在卷，但大家必須提防為了卷而給自己挖坑，本土咖啡品牌們還需做好產(chǎn)品、做好服務(wù)、做好自營，穩(wěn)扎穩(wěn)打方能在亂流中屹立不倒。