來源/36氪 

撰文/任彩茹

抖音白牌是個(gè)隱秘的世界。在這個(gè)世界里，許多籍籍無名的品牌一夜爆紅。

近日，一個(gè)名為“海潔婭”的美妝白牌在抖音殺出重圍，甚至倍數(shù)級跑贏了珀萊雅、雅詩蘭黛、花西子等一眾品牌。

在飛瓜數(shù)據(jù)（抖音版）所統(tǒng)計(jì)的抖音小店3月排行榜中，“海潔婭旗艦店”位居平臺(tái)全品類榜首，單月預(yù)估GMV為7.5～10億元，第二名的“東森海潔婭美妝店”同樣是該品牌旗下店鋪，月GMV在2.5～5億元。

在美妝榜單中位居它之后的花西子、雅詩蘭黛、珀萊雅、歐萊雅，則分列第6、8、9、10名，月銷售額都在1～2.5億元，僅有海潔婭的1/4。

抖音小店美妝排行榜3月月榜（來源：飛瓜數(shù)據(jù)，制圖：36氪）

年初以來，海潔婭已多次登上抖音品牌榜的日榜第一，銷售額一度超過鴨鴨、蘋果、三星等各品類知名品牌。在今年3月的抖音商品榜中，美妝品類銷售額最高的前十大商品里，有6款是海潔婭（HGIYA）旗下的產(chǎn)品，榜首的“美白小紅帽肌活水潤精華乳液”單月銷售額為2.5億～5億元，頗有霸榜之勢。 

海潔婭是誰？作為一個(gè)白牌，它何以在抖音做到月銷10億？

網(wǎng)紅帶貨，掘金密碼

在競爭激烈的美妝領(lǐng)域，海潔婭是個(gè)新來者。

“海潔婭旗艦店”第一條抖音短視頻發(fā)布于2021年5月，截至同年8月份，該賬號一共發(fā)布了36條視頻，此后再無更新，目前的粉絲量僅有3.5萬，而海潔婭的商標(biāo)注冊在2022年2月才通過。

從產(chǎn)品矩陣看，海潔婭旗下的商品數(shù)量有40余個(gè)，平均客單價(jià)為374元，主推的產(chǎn)品是一款洗卸一體的潔顏蜜，該款產(chǎn)品在直播間售價(jià)是89元兩瓶，主要起到引流作用，旗下也有售價(jià)近2000元的面霜單品。

海潔婭主推產(chǎn)品

10億銷售額來源于哪里？

抖音小店的出單方式無非達(dá)人帶貨、自然流量兩種，前者起到“快速起店、爆單”的作用，對白牌是不易翻車的好方式。拆解海潔婭近30天的銷量，直播占比中高達(dá)90.43%，自然銷量只有不到一成。

在海潔婭關(guān)聯(lián)的帶貨達(dá)人中，貢獻(xiàn)最大、出現(xiàn)頻次最高的是網(wǎng)紅“國岳夫婦”，銷售額最高的前五大直播場次均來自國岳旗下的賬號。

國岳夫婦是抖音運(yùn)作成熟的主播，通過發(fā)布富豪CP“撒糖”視頻，積累了以31～40歲女性為主的數(shù)千萬粉絲，這個(gè)也是抖音的主力消費(fèi)人群。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年3月的抖音帶貨達(dá)人榜中，“國岳26號道歉專場”以1～2.5億元的銷售額位列其中，這也是海潔婭近30天帶貨銷售額最高的一個(gè)賬號。 

海潔婭帶貨銷售額最高的達(dá)人賬號

在與國岳的深度綁定中，海潔婭的消費(fèi)者畫像也以31～40歲的女性為主，其產(chǎn)品推廣中常用的話術(shù)包括“美白淡斑”、“熬夜救星”、“美白特證”等，契合了下沉市場的中年女性訴求，但具體的功效和證書在社交平臺(tái)多被質(zhì)疑。

除了綁定網(wǎng)紅外，海潔婭還曾與婁藝瀟、金星、沈濤等明星直播間有過零星合作，但就實(shí)效而言，受眾群體重合度較低，帶貨效果也平平無奇，銷售額大多在1～2.5萬的級別。

抖音電商需要白牌

在抖音，與海潔婭類似的品牌不在少數(shù)，美妝領(lǐng)域尤為集中。

2021年，珂萊妮、Betty Bonnie 、海藍(lán)朵三個(gè)美妝“白牌”都出現(xiàn)在抖音雙11商家自播榜中，位居榜首的珂萊妮力壓花西子、薇諾娜和珀萊雅。

白牌密集的背后，與抖音這片“土壤”現(xiàn)階段的接納與寬容有關(guān)。

抖音電商去年的核心戰(zhàn)略是做大商城，36氪曾獨(dú)家報(bào)道過抖音電商對“商城”的扶植成效，去年四季度至今年的1-2月，泛商城（含商城、搜索、櫥窗）單月GMV在整個(gè)抖音電商大盤中的占比已穩(wěn)定在近30%。

其中，撬動(dòng)中小商家是抖音做大泛商城GMV的起點(diǎn)，去年8～9月，抖音電商成立了專門服務(wù)于中小商家的商家發(fā)展部，主要指向的便是產(chǎn)業(yè)帶和白牌商家的招商擴(kuò)容。

究其原因，商城具有“貨架電商”屬性，難以避開與淘寶、天貓、京東等購物平臺(tái)的競爭，在此過程中，信任度更高、受眾更廣闊的大品牌自然重要。抖音電商2022年初啟動(dòng)抖2000項(xiàng)目（引入天貓銷售額前2000名的頭部品牌商家），目前赫蓮娜、海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等品牌均已在抖音開出官方旗艦店，且售賣的商品、客單價(jià)也與天貓拉齊，硬配置已十分完備。

但對于貨架電商而言，比供給端更難攻破的，是用戶的消費(fèi)心智。久謙中臺(tái)的一份專家紀(jì)要提到，用戶在抖音購買商品的主要原因可能是看到了自己喜歡的明星或網(wǎng)紅，并受到直播間購買的刺激，但要讓他們主動(dòng)打開抖音并搜索服裝和化妝品的機(jī)會(huì)有些低，這是抖音電商搜索不能很好運(yùn)作的原因。

因此，在當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)期，提升商品的豐富度和差異化或許是更重要的破局點(diǎn)，這些恰恰是更輕巧、數(shù)量更多的白牌商家能夠帶來的。

只是，從目前頭部白牌兩年多的發(fā)展情況來看，從直播帶貨向貨架電商遷移的邏輯依然很難成立。

一直以來，白牌們都高度依賴達(dá)人直播的出貨方式，自身的品牌力缺失，主動(dòng)搜索購買的受眾屈指可數(shù)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，珂萊妮、海藍(lán)朵、FV近30日的GMV均在2500～5000萬，數(shù)字并不低，但無一例外的是，直播銷售額的占比均在70%以上，甚至?xí)哌_(dá)95%。

白牌在抖音成長為真正有號召力的品牌，無疑是品牌方和平臺(tái)方共同的期待。但這些紅極一時(shí)的白牌們至今尚未走出一條品牌化道路，淘寶、小紅書的用戶也不愿為其買單，海潔婭在淘寶開設(shè)的旗艦店共上架44個(gè)SKU，所有商品的下單量均為個(gè)位數(shù)。 

早期的美妝白牌代表“肌先知”曾多次進(jìn)入抖音美妝護(hù)膚類目的榜單前列，月銷也時(shí)常破億，但停下大幅推廣的節(jié)奏后，銷售額急速下降，近30天的GMV僅有10～25萬元。

如何從一方天地里的爆紅，走向更大范圍，是白牌們需要回答的問題，而這更大程度上影響著抖音這家dau近7億的平臺(tái)，能否多大程度上實(shí)現(xiàn)自己的“貨架電商”夢。