來源/盒飯財經

撰文/薛亞萍

今年618，格力和董明珠，都在直播間搞出了一些新動作。

6月13日，抖音“格力官方旗艦店”主播直播賣貨時，因身穿此前引發網絡熱議的國企高管“牽手門”同款“免職裙”，導致直播間被“價值觀不同，不會購買”的彈幕刷屏，最終涌進八千多人的直播間，四個小時僅賣了4萬元。而前一天，該直播間在10個小時內賣了373萬元。

事后，格力回應稱，此事系外包團隊員工為博眼球的個人行為，公司并不支持。

在格力被指責“為了流量無下限”之余，經歷培養孟羽童計劃失敗后的董明珠，為了尋找新流量，有了重回三年前老路的苗頭，開始重新牽手網紅大主播合作直播帶貨。

日前，董明珠相繼邀請全網超千萬粉絲的商業講師張琦，和在抖音擁有三千萬粉絲的董先生出現在直播間。在網紅大主播助力下，董明珠一場直播銷售額達2500萬元-5000萬元。

自5月25日618啟動以來，明珠格力精選直播間累計吸引3373萬人涌進，直播銷售額在7500萬元-1億元，這一帶貨成績不僅已經超過去年618（5月31日至6月18日）3000萬元的總額，而且和今年2月份月銷100萬元-250萬元形成鮮明對比。

2020年，董明珠做了第一場26萬元的直播首秀后，就開始攜手快手頭部主播二驢夫婦、網紅王自如在直播間直播帶貨，銷售額呈爆炸式增長。當年董明珠的13場直播，累計賣貨476億元，占了同年格力營收的四分之一。

在家電產業觀察家丁少將看來，作為目前比較成熟的營銷模式，格力這樣的家電巨頭不可能因為一個網紅項目的失敗就放棄直播帶貨。“董明珠是請網紅KOL合作，還是將來再培養自己的網紅達人帶貨，都是比較理性的商業策略。”

更重要的是，加碼直播帶貨，還寄托著董明珠加速渠道改革的決心。

面對營收接連被美的、海爾智家超過，且“空調老大”頭銜易主美的的現實挑戰，2021年在參加一次圓桌論壇會議時，董明珠被問到為什么會選擇下場做直播時，解釋道在互聯網數字化的時代，用過去守在店里的做法沒有辦法發展和生存，（直播帶貨）對格力來說是第二次革命。

今年5月下旬，入職格力兩年久不露面的王自如現身南昌，以“渠道改革項目負責人”的身份在2023年格力電器（江西）新營銷模式宣講會上發言。據“江西格力電器”公眾號披露，宣講會上，王自如介紹了格力的新營銷模式數字化系統。

王自如

相關報道稱，這是格力電器首次通過官方自媒體揭開王自如“渠道改革項目負責人”的身份。

全聯并購公會信用管理委員會專家安光勇對此分析指出，董明珠之所以將王自如新身份公之于眾，一大原因可能是希望借助王自如的出現來向外界傳遞一種改革信號，并試圖緩解外界對于格力轉型的質疑。

直播帶貨所代表的線上渠道轉型，勢必會波及線下傳統經銷商的既得利益。安光勇認為，省級代理商等大經銷商可能在渠道改革中成為阻礙者，因為他們掌握著一定的市場份額和資源，對格力的轉型計劃可能存在擔憂和反對態度。

就連董明珠在近期接受新浪財經專訪時都不得不承認，近幾年格力最大的挑戰便是渠道改革。

一場新的考驗，再次擺到了董明珠面前。

01

董明珠對線上賣貨的態度，經歷了從反對到擁抱的改變過程。

據商界評論報道，數據顯示，2014年格力電商銷售貢獻不足10億元，而其主要競爭對手同期電商銷售貢獻均在100億元以上。

直到2019年“董明珠的店”上線，外界才對董明珠的渠道改革有了一定認知。當時，董明珠的個人網店不到一個月銷售額就突破了200萬元。

在上線個人網店之前，董明珠對互聯網渠道的態度是反對的，并曾在一檔探討實體經濟的節目中公開反對開網店，稱年輕人開網店是國家隱患，影響實體經濟。

到了2019年，在年報相關的投資者活動中，董明珠放低姿態，承認格力的線上渠道啟動晚了，有些“養尊處優、自以為是”。自此之后，董明珠成了直播間常客，在抖音、快手、京東直播間奔波。

但董明珠的直播帶貨很快便引起了經銷商的不滿。2019年618大促，董明珠單場直播賣貨超百億元，兩天后，格力公布了省級經銷商京海互聯的減持公告。

頂著外部經銷商的壓力，董明珠在2021年的一場圓桌論壇中直言，“我們與我們的經銷商共同成長了20多年，我這個模式是1997年組合而成的。20多年了，我們如果不去創新，還孤芳自賞的時候，就是你沒落的那一天開始了。所以我就想怎么讓幾萬個專賣店重新認識自己，怎么樣改變自己的營銷模式，這是我去嘗試直播的原因之一。”

此后，董明珠開始嘗試培養自己的網紅主播。在孟羽童計劃不見效之際，今年年初，董明珠還傳出要和張蘭合作直播帶貨的消息，董明珠不僅邀請張蘭參加“中國品牌女性俱樂部會議”，還邀請張蘭參觀格力。張蘭方面也曾放話：會和董明珠在直播間賣格力。

但是熱鬧過后，董明珠并未能和張蘭攜手走進直播間，反而選擇了去年在抖音爆火的新晉網紅張琦。

就在董明珠大搞直播帶貨之際，更多經銷商站出來表達不滿：2022年，河北經銷商與董明珠割裂，轉投飛利浦空調；山東的段秀峰轉投奧克斯；河南的郭書戰家族賣起美的等等。

02

某種程度上，格力的經營史，就是一部董明珠和經銷商之間的相愛相殺史。在董明珠的自傳中，她曾寫下，“一著不慎，全盤皆輸。我與經銷商之間的博弈不可謂不驚心動魄。我們都在尋找共同的游戲規則，期待‘正和博弈’——不是你吃掉我，也不是我吃掉你。這是一盤永遠也下不完的棋。”

上世紀九十年代中期，格力經歷了業務員“集體辭職”事件打擊，剛剛升任格力經營部部長的董明珠，認為應該限制業務員的權力，由此著手推動渠道結構調整，使得格力的營銷模式從初期的推銷階段向大戶模式階段挺進，逐漸形成以大客戶經銷商為基礎，開發二、三級零售商的分級銷售體制。

但這一階段的渠道改革也給格力帶來了新的問題——區域性競爭，即一個區域里的幾個經銷商打起了價格戰，這也會一定程度上損傷格力的品牌。

當時，董明珠到武漢考察時察覺到了這個問題，便和幾個代理商商議聯合起來，以股份制形式組成統一的銷售公司來避免殺價。后來這個想法得到了當時格力董事長朱洪波的贊成，最終格力又完成了一次渠道改革。格力電器由此取得飛快增長，1998年，格力空調的銷售額增長40%。

區域惡性競爭的問題解決了，但新的問題又出現了：一些區域的大經銷商“移花接木”，利用格力的招牌、經銷網絡做其他品牌生意。這一現象暴露出來的更深層次問題是：區域大經銷商已經逐漸脫離了董明珠的掌控。

引發導火索的是湖北9家零售商的聯名投訴狀。2001年初，董明珠另起爐灶，在湖北成立了一家新欣格力公司，以強硬態度來取代湖北格力銷售公司。后來，被撤銷的公司股東最終找上門來，向格力電器保證，一定會遵守銷售原則和紀律。

對渠道把控力實現掌控后的董明珠，一旦意識到原有銷售體系可能阻礙格力發展，便會毫不猶豫地進行反擊或改革。

2004年國美降價促銷政策甫一出臺，董明珠便當即停止向國美供貨。最終董明珠和黃光裕撕破了臉，十年之后雙方才和解。受此影響，董明珠開始了新的渠道改革：自建專賣店，組建線下賣場。同時通過交叉股權的股權捆綁計劃，董明珠進一步綁定了經銷商。

十年后，格力由于降價行動遭到了六家品牌聯合蘇寧的圍剿。因為促銷價和進場費問題，格力與蘇寧合作關系破裂，幾乎重演了十年前與國美交惡的一幕，格力撤出了蘇寧大賣場。坊間流傳，董明珠與張近東在電話里火爆對罵了40分鐘之久，兩年后兩人才握手言和。

隨著電商的發展，一場向線上轉型的渠道扁平化改革再次由董明珠發動。直播帶貨便是董明珠推動這場改革的新方式。

與此同時，推動渠道扁平化改革，還有望幫助董明珠減少對經銷商的過度依賴。

2016年，董明珠在投資銀隆時就曾遭到經銷商的集體反對，在當年召開的股東大會上，董明珠入場時無一人鼓掌，盡管董明珠大發雷霆，稱“我格力要不給你分紅你能怎么樣我？”但依然擋不住這些經銷商股東紛紛投下反對票。后來，董明珠不得不以個人名義完成了對銀隆的收購。

03

盡管董明珠憑借網紅企業家的身份，在直播帶貨領域頻上熱搜。但在線上電商布局上，格力一開始就落在了美的和海爾智家的身后。

美的早在2014年就成立了電子商務公司，建立了網上商城，并對電商業務進行全渠道戰略部署，當年電商全網零售額達到了約100億元。海爾智家則更早布下了互聯網轉型之路，2022年雙十一，海爾智家創下連續11年全網第一的紀錄。

而格力的電子商務公司直到2019年才姍姍來遲，在2020年年中左右，格力才開始轉型為“互聯網直賣”模式。三年時間過去，根據奧維數據，2022年格力線上份額提升至28.9%，這個數據與美的的33.6%相比差了五個百分點。

據“家電圈”報道，今年618，京東的家電預售榜數據顯示，5月23日至5月31日首戰，空調品類的銷售排名為：美的、格力、海爾。具體到品類中，格力的新風空調排名第六，中央空調未進入前十。與此同時，來自抖音的數據顯示，5月25日至5月30日，家電行業預售GMV的TOP5店鋪中，格力大家電旗艦店位于第五，排名第一的是海爾。

在直播間銷售額上，格力與美的和海爾之間也有著一些差距。抖音平臺近三個月直播帶貨銷售額上，美的官方旗艦店在4000萬元以上，海爾官方旗艦店更是高達6000萬元，而格力電器只有約2000萬元。

想要讓經銷商認可格力的線上渠道轉型，董明珠還面臨著不少挑戰。而借助直播帶貨先做出一番成績，或許就成了董明珠破局的一步棋。

這些年來，董明珠為了提高格力營收，跨過不少行業，折騰過不少新東西，做過小家電和機器人、造過手機和汽車。但是截至目前，董明珠的多元化布局仍未看到切實有效的成果。

以至于退休多年的朱江洪在接受媒體采訪時坦言，如果他沒有退休而是繼續執掌格力，可能不會讓格力造手機、造汽車。為此他還專門舉了春蘭的落寞來表達對董明珠的不認同：當年格力還是一棵小樹時，中國空調業的霸主是春蘭。結果春蘭折騰起多元化，先后涉足電視機、冰箱、摩托車、汽車等業務，最終被格力奪去了空調霸主的位置。

為了避免格力成為下一個春蘭，直播帶貨或許已經是當下董明珠為數不多能夠帶領格力實現增長的新項目。

參考資料：

《孟羽童離職，王自如在格力混得怎樣？》時代財經APP

《董明珠傳》陳潤

《朱洪波自傳：我執掌格力的24年》朱洪波

《格力的下坡路，是從哪里開始的？》遠川研究所

《再見，格力專賣店》商界評論

《經銷商暗渡陳倉，董明珠快刀“斷糧”》中國企業家

《13場直播，帶貨476億，董明珠是如何成為“頂流主播”的？》第一財經

《退休5年后朱江洪首次公開談格力和董明珠，他都說了什么？》家電圈

《2023年618大促首戰打響，空調三強格局穩中有變釋放新信號》家電圈

《抖音618預售家電行業GMV同比增長808%》網經社