打動Z世代似乎已成為所有品牌的主旋律，可眼下年輕人在哪里聚集，他們都在熱愛什么？品牌如何才能在充滿喧嘩的市場競爭中抓住他們的注意力，更有效地與他們建立長期關系？MCM正通過與得物App深入合作尋找答案。

6月17日，德國奢侈品牌MCM在上海安福路開設「MAXI 玩家百貨」限時店，品牌2023年最重磅新品MAXI MONOGRAM系列也將在此期間全球發布，作為此次活動的獨家合作平臺，得物App不僅聯合MCM全球同步首發2023年最重磅新品，還將獨家發售MCM特供的兩款包袋，雙方還將圍繞此次的年度重磅新品開啟“沉浸式”全鏈路營銷合作，探索與年輕人建立深度鏈接的多樣化玩法。

活動當天，國內時尚、潮流媒體與得物時尚潮人們扎推線下快閃店現場打卡，其中得物“極光藍”元素成為不可忽視的潮流標識，帶有得物藍的限定冰激凌特飲、限定帆布包等雙方聯合周邊，成為各路時尚達人爭先拍照、曬圖的時尚單品，在時尚圈內引發關注。

有分析認為，從近期入駐年輕人最聚集的得物App，到將年度最重磅新品的限時店選址定在上海安福路這一新晉潮流地標，并與得物App開展獨家深度合作，一切線索指明，MCM正在嘗試步入中國年輕消費的“深水區”，向中國年輕消費群體加速滲透。

重磅新品成合作錨點，奢侈品牌新用戶超7成是95后

國際咨詢公司貝恩近期發布的報告顯示，中國是全球奢侈品市場重要的增長引擎，未來10年，年輕一代時尚消費的增速將是前輩消費者的3倍。年輕人市場對全球品牌的重要性持續增強，但品牌對中國年輕人的理解卻往往浮于表面，在玩法上也趨于同質，少有品牌能真正走入年輕人內心。此次MCM開設限時店、發布重磅新品，表面上看，和其它品牌沒有明顯差異，但仔細觀察便可發現，MCM的年輕化動作是緊密圍繞Z世代的“熱愛”展開的。

這首先體現在MCM找到了年輕人密度最高、粘性最強的平臺。目前，得物App對中國2.6億95后人群的滲透率超70%，且仍在高速增長，年輕人因為對品質、時尚的高要求聚集得物，并以興趣、審美、價值觀為紐帶形成多元的精神圈層。區別于綜合電商，得物App的生長邏輯更依據年輕人的興趣圈層和行為模式，例如，在品類上，得物App從潮鞋延伸至潮服、箱包、配飾、手表、數碼、潮玩、藝術等年輕人喜愛的領域；在App頁面和功能設計上，不同圈層年輕人無需“貨比三家”，可以直接入手喜愛的好物。正因更懂得年輕人的熱愛和需求，讓得物年輕用戶展現出更強的消費能力和更高的支付意愿高，他們的消費力達到行業平均值的近5倍。

探查年輕消費趨勢，創新自身供給和選品，則是品牌突破人群的第二步。通過得物App，MCM關注到年輕人對首發新品、獨家專供極為敏銳，且更偏好品牌經典包袋款式，比如，MCM的1款經典托特包在得物上吸引超45萬年輕人關注。基于此，MCM除了將今年最重磅的MAXI MONOGRAM系列在得物App同步首發，還專為得物年輕人提供2款獨家新品，新品款式還專門囊括MCM經典托特包和相機包，由此打開新消費場景，收獲更廣泛年輕人群的關注。

另一個參考案例是CK。5月10日，全球服裝集團PVH旗下時尚生活方式品牌Calvin Klein官方入駐得物App，同步首發36款Jennie for Calvin Klein限量合作系列重磅服飾新品，其中1款連體服在得物獨家發售，隨后CK交易量增幅環比超7倍，新品系列中一款牛仔褲新品上線秒售罄，新品相關話題當天也登頂得物熱搜榜。

節日禮贈也已成為品牌打開增量空間的重要節點。用送禮表達心意已是年輕人的消費新常態，在得物App，95后的送禮頻率接近每月一次。今年520前夕， MCM在“得物520禮物季”為年輕人獻上11款520獨家限定禮盒，活動期間得物用戶對MCM的搜索量日均環比提升1.5倍，新增用戶中95后占比超近73%，疊加年輕人禮贈的情感價值，推升品牌在年輕人中的影響力。

分析人士認為，品牌發力年輕市場需要精確的著力點，MCM通過圍繞年輕人喜愛的平臺、產品和節日，精準擁抱年輕人群，顯然是經過品牌深思熟慮后的決策，這或許能為更多品牌提供深入體察中國年輕人的新視野。

“年輕化”如何從口號成為實操？品牌共創“沉浸式”打動Z世代

當下年輕消費者最容易為什么買單？相比上一代人，年輕一代更在意“體驗感”，沉浸式場景更能打動年輕消費者。但線下活動要如何才能吸引更多精準人群關注、參與，如何形成更加可持續的品牌資產沉淀和交易轉化？MCM與得物App通過共創全鏈路營銷路徑交出了一份答卷。

此次MCM與得物App的全鏈路營銷合作，并非簡單的活動推廣或新品發售。作為國內少數真正實現社區和交易打通的平臺，得物App上70%的用戶每天活躍在社區里，80%的用戶動態帶有商品鏈接，這意味著得物對品牌的價值遠不止于種草和拔草，而是能幫助品牌從線上活動預熱、定制話題引爆、線下達人打卡、和內容引導交易各個環節鏈接年輕人，為年輕人帶來完整的沉浸式體驗。“從這一點看，目前眾多國內外平臺中僅有得物能夠滿足條件。”業內人士表示。

具體來說，此次MCM限時店活動正式啟動前，得物App社區里已有MAXI MONOGRAM新品及活動相關內容預熱，包括此前已入駐得物社區的MCM也發布了相關動態，讓活動在前期便吸引時尚潮流人群的關注；6月17日活動當天，得物App社區內同步上線定制話題活動“大一號穿搭”，從年輕人的個性穿搭結合新品MAXI MONOGRAM系列“大一號”的設計理念，吸引年輕用戶分享自己的大Logo、Oversize穿搭，并在話題中形成自然的新品及活動內容植入，浸潤更多年輕人心智。

在當天活動現場，不少得物達人到場體驗、打卡，他們以圖文、視頻、直播等形式分享現場亮點、介紹品牌新品和周邊，并通過得物社區“大一號穿搭”話題承接，引發更多潮人關注新品，引導年輕人前往現場親身體驗。同時，得物時尚達人們的體驗和感受也在得物社區沉淀為品牌資產，被更廣泛的年輕人群所認知；達人們動態下的商品鏈接也成為交易轉化的高效觸點，不斷被其他年輕用戶發現、了解、購買，為品牌帶來生意的持續增長。

通過聯合得物App，MCM帶領年輕消費者完整經歷了一次“了解產品-體驗產品-線上購買-分享體驗”的沉浸式體驗全過程，真正在年輕人心中建立起更為長期的品牌心智。

業內人士認為，在充滿變數和挑戰的市場競爭中，率先獲得新一代消費者青睞的品牌，才有更大的機會贏得未來，但“年輕化”絕不僅是一句簡單的口號，而是需要品牌在產品設計、新品發售、情感溝通、互動體驗等各個環節思考如何與年輕人建立情感鏈接。目前來看，得物App在年輕屬性、對年輕人消費趨勢的深刻洞察，以及“社區+電商”模式上展現出的獨特價值，無疑將在品牌培養年輕消費人群、建立可持續品牌力上承擔起關鍵角色。