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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

新項(xiàng)目招商主力店、品牌店遲遲無(wú)法簽約，能不能通過(guò)先引入無(wú)次級(jí)品牌，后反向引入主力店、品牌店？已開(kāi)業(yè)項(xiàng)目開(kāi)始掉鋪，能不能用無(wú)次級(jí)品牌先填場(chǎng)吃飽，后期再調(diào)整升級(jí)？ 

這些問(wèn)題都是短期業(yè)績(jī)壓力下痛苦的抉擇，長(zhǎng)期招不到商，可能被考核掉；咬牙降檔引入無(wú)次級(jí)品牌，可能整個(gè)項(xiàng)目就廢掉了。非常考驗(yàn)人性的時(shí)刻，很多時(shí)候談不上對(duì)錯(cuò)。

如果連飯碗都不保，談什么理想，讓老板決定是否簽約。大部分老板覺(jué)得有人給租金挺好的，當(dāng)然簽。只是你自己知道這次簽了，后面調(diào)性可能再也起不來(lái)了。你若堅(jiān)持咬住標(biāo)準(zhǔn)不放，老板覺(jué)得你跟他的錢(qián)過(guò)不去，可能把你當(dāng)仇人對(duì)待，你瞬間危機(jī)四伏。

主力店為什么不來(lái)？

一些新啟動(dòng)項(xiàng)目，主力店遲遲無(wú)法落定，主力店簽不下來(lái)，直接影響招商節(jié)奏。能不能先招小商戶，招得差不多再反向助力簽主力店呢？

這個(gè)涉及到主力店為什么不來(lái)？比如說(shuō)超市、影院。

超市這個(gè)業(yè)態(tài)如今擴(kuò)張不動(dòng)了嗎？不是。擴(kuò)張不動(dòng)的頭部超市，一直在泥潭里面掙扎。早期手藝只要跟區(qū)域前三的超市談一談就可以了，最終根據(jù)條件確定一家。現(xiàn)在的情況是前三可能都廢了，你手上的超市主力店資源就沒(méi)價(jià)值，需要重新開(kāi)發(fā)新的超市資源。如果你手上的主力店資源沒(méi)有及時(shí)更新迭代，就是招不到商。近年最大的變化就是專業(yè)型超市崛起，通過(guò)實(shí)力在弱勢(shì)搶市場(chǎng)。傳統(tǒng)的融資型超市沒(méi)有資金進(jìn)入基本廢了。

影院主力店在疫情階段趴著的玩家，都在收一些質(zhì)地好的項(xiàng)目，處于陸續(xù)發(fā)力狀態(tài)。有部分玩家適時(shí)引入資金，也玩得比較嗨。但是一些在疫情階段活得很艱難的，放開(kāi)后又偷票房被逮，盡量不要去打擾他們，靜靜地陪著就好了。

招不到商怪誰(shuí)？

招不到商除了項(xiàng)目原因以及發(fā)展商手上資金不足外，源于對(duì)于市場(chǎng)商戶格局情況變化沒(méi)有及時(shí)捕捉。在商戶總供給不平衡時(shí)，需要進(jìn)行一定的升跌水對(duì)沖。

今年市場(chǎng)有個(gè)特點(diǎn)，除了今年的增量，還有疫情積壓幾年的存量項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)一開(kāi)局就很激烈。品牌商總體來(lái)說(shuō)是看好復(fù)蘇行情的，客觀上業(yè)績(jī)也出現(xiàn)同比較好增幅，品牌商拓展動(dòng)力較強(qiáng)，并加大產(chǎn)能釋放。代理商也看好市場(chǎng)，但市場(chǎng)行情沒(méi)有達(dá)到強(qiáng)預(yù)期，形成落差，在拓店方面比品牌廠商更在意入場(chǎng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，擔(dān)心提前進(jìn)場(chǎng)當(dāng)炮灰。廠家給代理商的渠道扶持力度是蠻大的，不少?gòu)S商為了刺激代理商入場(chǎng)，都是裝修全補(bǔ)、道具全送。

廠商供給端有動(dòng)力，又寄望于代理商來(lái)開(kāi)，自己開(kāi)直營(yíng)謹(jǐn)慎。代理商有想法差行動(dòng)，不推一下老想著觀望，畢竟虧的是自己的錢(qián)。商場(chǎng)端供量過(guò)大，直接勾搭廠商，廠商叫不動(dòng)代理；勾搭代理就要靠勤跑，太累。

要刺激代理商開(kāi)店或廠商開(kāi)直營(yíng)店，商場(chǎng)端要開(kāi)出足夠誘惑的條件，才能更容易殺出重圍。今年很多啟動(dòng)的項(xiàng)目，給的力度不夠，還是會(huì)拖到明年甚至后年等等。 

大家都清楚，市場(chǎng)要倒退到前幾年概率不大，除非出現(xiàn)特殊事件。向上空間廣闊，人均可支配收入還是會(huì)往上走，剩下的問(wèn)題就是市場(chǎng)如何破冰了。

在這種狀態(tài)，一些實(shí)力商家肯定是會(huì)享受特殊溢價(jià)，不要跟市場(chǎng)輕易對(duì)抗，這是人家行走江湖多年應(yīng)得的福利。在人均可支配收入繼續(xù)上行的情況下，實(shí)力商家肯定率先受到追捧，對(duì)應(yīng)的商場(chǎng)也會(huì)享受到這波紅利。

妥協(xié)還是堅(jiān)持？

如果向短期市場(chǎng)壓力妥協(xié)，利用無(wú)次級(jí)品牌填場(chǎng)并占據(jù)核心位置，會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)，品牌商覺(jué)得你扛不住了，紛紛逃離。這時(shí)候，消費(fèi)市場(chǎng)反向施壓，覺(jué)得你就是個(gè)爛場(chǎng)子，專門(mén)做雜牌，你又重新陷入兩難境地。如果要爛場(chǎng)子逆勢(shì)反轉(zhuǎn)，進(jìn)行二次招商，這個(gè)需要花費(fèi)的精力和金錢(qián)會(huì)是首次招商的N倍以上。大部分發(fā)展商這個(gè)時(shí)候手上資金會(huì)不足，等于只能默認(rèn)放棄這個(gè)商場(chǎng)，任其自生自滅。

難道填場(chǎng)操作就完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，一定會(huì)是這個(gè)走勢(shì)嗎？在人均GDP4、5千美元的地區(qū)，可以采用填場(chǎng)玩法，待市場(chǎng)復(fù)蘇后加碼。其邏輯是人均GDP在低位時(shí)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)，你又做一個(gè)當(dāng)?shù)刈钚禄蜃畲蟮捻?xiàng)目，可以引發(fā)一波跟風(fēng)。等當(dāng)?shù)厝司鵊DP拉到6千美元左右時(shí)，借勢(shì)調(diào)整引入品牌進(jìn)行迭代。如果是經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度還可以的地方，市場(chǎng)很難給你這么好的迭代空間。市場(chǎng)有很多選擇，拋棄一個(gè)爛場(chǎng)子是最佳解法。

一旦對(duì)短期業(yè)績(jī)進(jìn)行妥協(xié)，意味著對(duì)項(xiàng)目造成長(zhǎng)期的損害。項(xiàng)目方必須容忍一定的空置率，必要時(shí)自己親自下場(chǎng)玩，把空置的位置暫時(shí)補(bǔ)上。發(fā)展商的問(wèn)題在于需要資金加杠桿，目前的融資行情對(duì)于發(fā)展商不利，難以有效通過(guò)低利率渠道獲取資金補(bǔ)充。高利率渠道又很可能對(duì)發(fā)展商造成極大的反噬，被高利率逼瘋的發(fā)展商近年來(lái)居高不下。

新項(xiàng)目啟動(dòng)招商就被困，可以先暫停，待市場(chǎng)供需再平衡再入場(chǎng)。連主力店都招不到，項(xiàng)目啟動(dòng)大概率成功率不高，光燒錢(qián)。要么三年五年的免租，反正物業(yè)閑置也是閑置。一年免租招不到商，項(xiàng)目肯定存在各種問(wèn)題；三五年免租，真香，有問(wèn)題也是商戶的問(wèn)題。狹路相逢勇者勝，開(kāi)的條件夠好，可以選擇的空間自然變大。

首次招商沒(méi)有品牌背書(shū)，沒(méi)有辦法超當(dāng)?shù)叵M(fèi)者預(yù)期，結(jié)局基本定下來(lái)，除非招募強(qiáng)運(yùn)營(yíng)高手來(lái)調(diào)節(jié)。強(qiáng)運(yùn)營(yíng)高手需要有足夠的資源來(lái)投喂，才能有效施展魔法，對(duì)于大部分重招商輕運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是不現(xiàn)實(shí)的。招商運(yùn)營(yíng)不好也不重要，關(guān)鍵是商鋪怎么跑掉，賣(mài)不出去就等于砸手上，整個(gè)資金就斷鏈。商業(yè)是為了商鋪?zhàn)≌⻊?wù)的，招商核心是為了賣(mài)鋪。現(xiàn)在的投資人沒(méi)有以前好騙了，看不到美好的前景預(yù)期，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌背書(shū)，想把他口袋里的錢(qián)拿過(guò)來(lái)，哪有那么容易。

市場(chǎng)邏輯、道理其實(shí)都不復(fù)雜，一個(gè)項(xiàng)目能不能做好，很多時(shí)候考驗(yàn)的就是在面對(duì)壓力時(shí)如何抉擇。操盤(pán)手能不能扛住壓力，從項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)方向考慮，還是在壓力下隨波逐流，后面就讓項(xiàng)目自生自滅；股東層面能不能扛住壓力，資金緊張是指望項(xiàng)目有點(diǎn)收入緩沖一下，還是到金融機(jī)構(gòu)跪求融資。或者盯著一張只有一堆的預(yù)期收入，沒(méi)啥價(jià)值的財(cái)務(wù)報(bào)表自嗨。

股東方、操盤(pán)方需要每個(gè)階段都溝通好，有明確的目標(biāo)，在不同的市場(chǎng)場(chǎng)景下，該干什么干什么，才不會(huì)在業(yè)績(jī)壓力下迷失。這期間會(huì)面對(duì)很多可以實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)但無(wú)益于長(zhǎng)期發(fā)展的成交機(jī)會(huì)，如果給予默認(rèn)，短期效益是上來(lái)了，但未來(lái)的業(yè)績(jī)會(huì)面臨更大的壓力；如果拒絕，很多人的利益會(huì)立刻受到傷害，甚至團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩。

合理的妥協(xié)是在短期利潤(rùn)與對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)的投資之間取得平衡，有效利用長(zhǎng)短期目標(biāo)進(jìn)行融合。在聚焦日常短期目標(biāo)時(shí)，更要抬頭看戰(zhàn)略方向，做到有的放矢。一步錯(cuò)，后面翻盤(pán)的機(jī)會(huì)和成本都將被放大。這是非常考驗(yàn)一個(gè)人的抗壓能力和短期受誘惑能力，并且需要有系統(tǒng)的作戰(zhàn)能力，才能經(jīng)受住市場(chǎng)的檢驗(yàn)。