出品/電商頭條

作者/李松月 

美團幫超市直播帶貨，一場賣了2000萬

餐飲業務上線沒多久，美團直播又開始了擴張。

近日，美團的一場“超市直播”引發了不少關注。美團和重慶的實體連鎖商超“重百超市”達成合作，在美團的官方直播間“商場特惠官方直播”進行了一場團購帶貨。

直播間內的主推商品是“265團300”的超市購物券，以及“995團1000”的提貨卡。相比連鎖商超平日里接近原價出售的“購物卡”，團購券的形式顯然要優惠許多。

官方數據顯示，5個小時的直播中，重百超市GMV突破2000萬元，觀眾轉化率接近20%，訂單核銷率超過90%，遠超預期。

對此，重百超市相關負責人認為，直播是成本更低、轉化效率更高的觸達方式。而且不同于其他直播間，美團直播基于地理位置服務，可以有效吸引到附近3-5公里范圍內、有明確消費需求的用戶，進而提高轉化效率。

美團商超直播相關負責人則表示，類似重百超市這樣的本地商超，在附近的消費者中積累了足夠的信任基礎，結合直播間的優惠，很容易實現交易轉化。

通過這一案例，美團認為“直播”這一新業態，可以幫助傳統商超提高獲客效率。特別是來自線上直播間的客流，很多都是年輕人和新客，有助于傳統實體商超獲得新增量，煥發新的活力。

值得一提的是，這次美團的商超直播測試，還利用重百超市的線下賣場聯動宣傳，不少顧客被引流到線上領券核銷。對于雙方而言，這顯然都是一次收獲新客流的絕佳機會。

而對于“直播”這一新興銷售渠道，美團和實體商超們也開始探索到店團購、即時零售等多種模式。

就像是美團直播布局初期，從簡單的售賣團購券，發展成了可以點外賣當場核銷。

往后王興的“萬物到家”愿景，也有望通過直播這一形式，完成“即看、即點、即達”的模式升級。

餐飲、商超、酒旅，美團直播沒有邊界

美團創始人王興十分推崇詹姆斯·卡斯的一本著作——《有限與無限的游戲》。

在這本書里提到了兩種“游戲”：有限的游戲在邊界內玩，無限的游戲玩的就是邊界。

“無限的游戲既沒有確定的開始和結束，也沒有贏家，它的目的在于將更多的人帶入到游戲本身中來，從而延續游戲。”

后來王興根據自己的理解進行了總結：“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設限。”

這一態度既讓王興成為了一個屢敗屢戰的“連續創業者”，也讓美團成為了王興的“無限游戲”。

如今再回顧美團過去幾年的發展，會發現其從最早期的到店團購和外賣業務，陸續向外擴張。比如酒旅、網約車、共享單車、共享充電寶、社區團購、即時零售等等。幾乎只要是基于地理位置的業務，美團都進行了布局。

（圖源：美團App截圖）

而到了這兩年，美團打造“超級App”的野心越來越明顯。用戶逐漸可以在美團刷短視頻、看小說，甚至玩游戲。至于這些邊緣業務的作用，自然是幫助美團搶占更多的用戶時長，以形成更多的競爭優勢。

因而并不讓人意外的是，在發現直播和短視頻對自身腹地的沖擊以后，美團也快馬加鞭進行了布局。

對于美團而言，“直播間”其實只是一個新的載體，可以在一些方面填補圖文的短板，也能獲取不同場景的增量用戶。

這也是為什么在搭建了“神搶手”直播間，售賣餐飲團購/外賣套餐后，美團很快又將“直播”覆蓋到了自身的其它業務上。

在如今的美團App里，“美團直播”入口已經占據了首頁的“C位”。其中的直播間以官方直播間為主，商家自播得到的曝光則略遜一籌。

除了前面提到的“神搶手直播間”“商場特惠官方直播”以外，諸如“美團酒店官方直播間”“美團旅行官方直播間”“美團買菜官方直播間”“美團買藥官方直播間”等等，均已經進入了穩定的日播階段。

（圖源：美團App截圖）

餐飲、商超、酒旅、生鮮、醫藥……美團直播的業務范圍正在以極快的速度擴張。依照這一趨勢繼續下去，美團的其它業務都有望用直播再做一次。

在圖文/貨架時代，美團牢牢占據了本地生活的頭部位置。而隨著直播業態的興起，美團又能否進一步拓寬邊界，講出全新的故事？

即看即點即達，直播仍有想象空間

在正式布局直播后，美團總被拿來和抖音比較。而美團的短板似乎也很明顯，其“流量”是遠不及抖音的。

但值得注意的是，在目前布局直播的平臺中，“流量”和“轉化率”也存在一定程度的“割裂”。

比如在直播電商領域，淘寶直播的流量可能不如抖音直播，但其轉化率不容小覷。曾經電商大促期間幾十億、上百億的GMV紀錄，大多都是由淘寶直播創造出來。

這一點當然跟用戶心理也有關。在抖音等內容平臺，娛樂需求大多時候還是放在第一位的。而在淘寶等傳統電商平臺，用戶本身就帶有一定的消費需求，也更容易得到轉化。

雖然如今抖音快手也在加快貨架場的布局，比如商城、搜索等等，但在用戶的消費心智上仍落后一段距離。

因而在本地生活領域，和抖音相比，美團直播顯然也具備更高的轉化效率。用戶登上美團，往往帶有一個明確的目的。雖然“買完就走”，無法貢獻太多用戶時長，但最后創造的價值卻要高于抖音。

前不久有消息稱，抖音生活服務上半年GMV超過億元，主要由到店和酒旅業務貢獻。這一數字尚不足美團相同業務同期GMV的一半。

而對于雙方來說，本地生活的下一個戰場已注定是在直播間。無論是想要彎道超車的抖音，還是戰略防御的美團，都需要通過直播這一形式探索出新的可能。

比如美團布局的外賣直播，就借助自身的貨架優勢，提供了“買券－加購－付款”的新鏈路。不同于抖音外賣直接下單的形式，美團提供的餐飲券給予了用戶更多選擇，可以“囤券”，也可以直接使用。

（圖源：美團App截圖）

這一形式不僅方便了用戶，也有利于提升用戶“順手買一件”的幾率，提高商家的客單價。

如今美團測試商超直播，雖然還停留在直播賣券的形式，但也有意向試水“直播＋即時零售”。憑借美團自身的運力，還有望進一步降低商家成本。

去年年底，連鎖商超“物美”就在抖音試水過“直播間到家”。但當時主要是依靠商家自配送，整個鏈路相對耗時較長，只能做到“小時達”。

如果后續美團能夠利用好自己在即時零售領域的商家、騎手資源，強化在這一領域的布局。或許還能夠完成一次“后發制人”，也帶給消費者“即看即點即達”的全新體驗。