出品/聯商翻譯中心

來源/Adidas、Complex、Seeking Alpha、Retail Dive

頭圖/Think Marketing

編譯/松柏

相關閱讀：

從白手起家到市值超450億美元 lululemon做對了哪些？

耐克憑什么能成為全球最有價值的品牌？

2013年，阿迪達斯首度牽手坎耶·韋斯特(Kanye West)。彼時，在大眾的印象中，該品牌與耐克不相上下，齊頭并進，共同霸占了運動服飾市場的天下。同年，阿迪達斯的財年凈銷售額約為190億美元，雖然落后于耐克的250億美元，但相差的數字遠不及如今的200億美元。

時過境遷，10年后的2023，阿迪達斯在財報中披露，年度凈銷售額增長不足50億美元，預計30年來首次出現年度虧損，同時與坎耶·韋斯特的合作關系也告終。

分析師湯姆·尼基克(Tom Nikic)表示：“其實，當年坎耶·韋斯特入局，可謂占盡天時地利人和，怎料最終落得兩敗俱傷的殘局。”

去年十月，由于坎耶·韋斯特公開發表不當言論，阿迪達斯最終決定與這位名人解約，從此雙方分道揚鑣。結果是，該運動服飾巨頭在2022年第四季度的收入損失高達6億歐元。官方還曾一度聲明，如果不妥善處理剩余庫存，到2023年可能會損失多達13億歐元。

坎耶·韋斯特（左二），也稱“坎爺”，著名說唱歌手兼時尚設計師，Yeezy系列主理人，曾被譽為阿迪達斯的“功勛人物”。圖源：Adidas 

“這種局面史無前例，大眾抵制行為如病毒般蔓延開來，”賓夕法尼亞大學沃頓商學院的營銷教授巴巴拉·卡恩談道。

在經過數月的討論后，阿迪達斯決定銷售部分庫存，其中包括了銷毀這些商品的替代方案。今年一月剛上任的首席執行官比約恩·古爾登(Bj?rn Gulden)表示，這是員工、消費者和其他利益相關者的首選方案。

表面看來，該品牌似乎“妥善”處理了爭議事件，但就近況而言，其依舊像一只迷失方向的麋鹿。2022年，由于Ivy Park系列服裝的銷售額下降超過50%，阿迪達斯與明星歌手碧昂絲的合作也在今年早些時候出現裂痕。加之多年業績顯頹，該品牌曾經的光輝已然消散。

“lululemon沖勁很足，耐克也持續發力，所以問題不在于行業，”卡恩說道。

八年前，阿迪達斯風頭正盛，大有超越耐克之勢。究竟為何會走到今天這一步呢？

一、阿迪達斯的下一個重磅產品遲遲未到

盡管阿迪達斯一直屈居于運動服飾巨頭耐克之下，但在過去的十年里，由于前者一直在走下坡路，雙方的收入差距不斷加劇。自2017年以來，該品牌再也難以見證兩位數的銷售增長率。2021年除外，受疫情重大沖擊后，阿迪達斯“枯木逢春”，但好景不長。

彼時，這家零售商正處于熱銷時期，2015年凈銷售額增長16.4%，2016年增長14%，2017年增長15%，隨后的一年增速明顯放緩。那段時間，Superstar（最初是一款籃球鞋，現在是阿迪達斯的標志性休閑運動鞋）在美國市場上大獲全勝。

制圖：聯商翻譯中心

“在那段時間，Superstar在美國鞋類銷量排名中霸榜，創造了該品牌的歷史，”零售咨詢顧問馬特·鮑威爾(Matt Powell)談到當時的情況時說，“水漲船高，在Superstar風頭正勁之時，他們搶奪了大量市場份額。但是隨后，當褪去光鮮外表，一切又重歸原樣。”

此外，阿迪達斯同期還推出了其他熱銷產品，如Stan Smith系列小白鞋，Ultraboost系列輕運動跑步鞋，這些都對推動銷售起到了功不可沒的作用。

“距Ultraboost系列問世已經很長時間了，但沒有證據表明，它已經具備成為阿迪達斯下一個重磅產品的資格，”湯姆·尼基克說，“消費者卻是一直翹首以盼。所以，下一個重磅產品的問世或將成為該品牌的突破口。它不僅要能夠激發品牌熱度，而且還要吸引人們走進Foot Locker或迪克體育用品專賣店，直奔阿迪達斯專區，而不是去選購耐克的商品。”

回顧阿迪達斯的高光時期，不可避免地會提到“椰子鞋”（Yeezy，坎爺合作系列）。2016年初，時任CEO赫伯特·海納在一次盈利電話會議上稱贊道：“公司在潮流文化和時尚界獲得無可匹敵的影響力，椰子系列接二連三地取得成功。”

據此次電話會議記錄顯示，高管特別提到了“Yeezy Boost 350”款運動鞋——榮獲美國時尚媒體Footwear News頒發的“年度鞋款獎”。“毋庸置疑，與坎耶·韋斯特的合作顯著提升了我們品牌的形象，尤其是在美國市場上，”海納說道。

的確，阿迪達斯與坎耶·韋斯特的合作在體育零售行業中幾乎無人能及。名人光環一度成為眾多零售商的香餑餑。早在2014年，彪馬(Puma)曾與知名歌手蕾哈娜（Rihanna）簽約。據鮑威爾所說，當蕾哈娜加入公司時，公司業務“顯著增長”。但她離開后對公司的影響，卻依舊遠不及坎耶·韋斯特對阿迪達斯的影響。

“如果你能坐上時光機，回到過去，問問阿迪達斯的人，‘你們覺得Yeezy會在業內掀起多大的波浪？’我猜想，他們怎么也不會料想到一個重量級品牌就此問世，”尼基克說。

他說：“這簡直就是史無前例。如果非要進行比較，那唯一能夠媲美的或許就是邁克爾·喬丹與耐克的合作，推出了Jordan系列的球鞋。現如今，Jordan品牌的規模甚至超過了Yeezy。但即便如此，有史以來，也從未有第二個像Yeezy一樣的品牌，在業內或者說在全球市場引發如此高的關注、炒作，甚至是銷售額和利潤。”

二、過分聚焦“限量”聯名款和“單一”的消費市場

“椰子鞋”合同的終止釋放出了強烈的信號，即阿迪達斯過度依賴以該品牌為核心的營銷模式。最終，由于品牌“代言人”的形象扭曲，看似巋然不動的雪山，頃刻之間轟然倒塌。

蒂姆·德登格爾(Tim Derdenger)——卡內基梅隆大學市場營銷與戰略學副教授——曾研究過品牌大使合作模式對零售商的影響。其中，高爾夫“球王”老虎伍茲(Tiger Woods)的不忠丑聞就是經典案例之一。

有趣的是，德登格爾發現，盡管老虎伍茲的丑聞事件在曝光后持續發酵，其代言的品牌形象也大打折扣，但是這位“球王”在高爾夫領域創造的成就不可磨滅。消費者在疏遠這位代言人的同時，依舊對相關品牌保持關注，甚至還造就了一波熱度。

“即使受丑聞影響，但在球場上，他依舊是世界第一，他所使用的高爾夫球、裝備和服裝，對品牌（耐克）仍然具有價值，”德登格爾說道，“但對阿迪達斯而言，就并非如此幸運了。我們都知道坎耶·韋斯特說過的話。他的行為和言論直接影響到阿迪達斯的銷售。不像老虎伍茲，坎耶沒有令人信服的成果。”

同樣的，阿迪達斯與碧昂絲的合作也不能定義為“成功”。碧昂絲是當代最著名的藝人之一，然而據報道，其代言的Ivy Park系列表現不佳，未達預期。有關是否終止與碧昂絲的合作關系以及該品牌現存的問題，官方未對請求進行回應。

“沒有丑聞，她就是碧昂絲：她帶來了聲望，她有威望，人們愿意購買她代言的產品，”德登格爾說，“唯一的問題是需求乏力。但為什么會這樣？不是因為碧昂絲做了像坎耶·韋斯特那樣的事情。在我看來，Ivy Park系列服裝的目標客群與阿迪達斯的消費者群體不一致，市場契合度不夠。”

在鮑威爾看來，阿迪達斯的營銷策略也過于偏向合作。這家運動品牌發布了“令人難以置信的合作款式”，在社交媒體上引起廣泛關注，并在幾分鐘內售罄，但這些合作款式通常是小批量生產。問題在于，如果不能將合作款式有效商業化，吸引更廣泛的消費群體，就導致浪費時間和資源，而銷售額卻不見起色。

“開發和推廣一款5000雙的合作款式，與開發和推廣一款50萬雙的合作款式所耗費的精力并無二致。這時，如果過度聚焦限量聯名款，而不能投入量產，就會很容易陷入困境，”鮑威爾說。

“如果沒有吸引更廣泛的消費者群體，那么就沒有業務來源。同理，美國是一個超級大國，但如果人們僅僅只是關注布魯克林發生的微小事情，甚至認為這些事情會對全世界產生影響，那就會本末倒置，誤入歧途。”

CEO比約恩·古爾登在接受采訪時稱贊了品牌與古馳(Gucci)和普拉達(Prada)等公司的合作，但他也指出，公司還沒有充分發揮“強強聯手”的作用。

“我相信，如果我們有一些時間，我們可以將其轉變為非常成功的模式，”古爾登說。“再說一次，我們只是需要在現有基礎上再多努力一些。”

另一個潛在問題：公司戰略過于集中在歐洲。歐洲市場是足球的主陣地，阿迪達斯旗下擁有一眾球星，是一大優勢，在全球范圍內也有所幫助。但在美國，籃球的地位更高。而競爭對手耐克幾乎“壟斷”籃球領域。

在美國體育市場，阿迪達斯遠遠落后于競爭對手耐克，雙方在北美的銷售額相差甚大，接近120億美元。且僅在去年，耐克在北美地區的銷售額幾乎是阿迪達斯的三倍。

制圖：聯商翻譯中心

盡管耐克在每個地區的收入都高于阿迪達斯，但北美地區是兩者之間差距最大的區域，差距（120億美元）甚至超過了其他地區差距的總和，也占據了耐克和阿迪達斯總收入差距的一半以上。

“他們一直以歐洲為中心的視角進入美國市場，”鮑威爾指出，他認為這是阿迪達斯在北美受挫的主因。

他還補充說，多年來，該公司在美國的批發合作伙伴一直“懇求歐洲提供更多真正針對美國市場而非歐洲市場設計和制造的產品。這聽起來可能是一個微小的差別，但實際上有著天壤之別。”

古爾登在擔任阿迪達斯的首席執行官后，可能已經在解決這一挑戰以及其他問題。但最糟糕的時期是否已經過去了呢？

三、由內向外，重新審視品牌，回歸運動品牌本質

新官上任的CEO比約恩·古爾登對于2023年的預期設定得很低，強調這將是一個過渡年，并承認阿迪達斯的表現并不如預期。對此，普羅大眾最關心的則是：這是否將是阿迪達斯結束下滑趨勢的一年。

“簡言之，現在路障已經被清理干凈了，對吧？”尼基克說，“長期以來，銳步算是阿迪達斯的一塊燙手山芋，但現在已經在著手剝離。曾經，坎耶·韋斯特對他們來說是開創時代的人物，隨后成了更棘手的難題，現在，他也與品牌斷絕了關系。”

此外，阿迪達斯的前首席執行官羅斯泰德(Rorsted)也已被替換，結束了幾年更注重運營而非產品開發的時期。坦白來說，該零售商需要由內向外，重新審視自身品牌的問題，包括挑揀出未能達到預期的商品。

古爾登在運動服飾領域有著豐富的經驗，且與阿迪達斯有著千絲萬縷的聯系。2007年至2013年期間，古爾登就曾擔任阿斯達斯的銷售與品牌高級副總裁。自2013年7月起，他轉戰彪馬，推動公司業務重組，確立了以足球、訓練和運動生活方式為戰略重點，有效地提升了財務業績，帶領品牌“東山再起”。

此次回歸，或者說滿載而歸，讓大家對該零售巨頭充滿了期待。分析師們表示，在這樣的領導下，阿迪達斯可能會開始扭轉頹勢，重新實現增長。

“總體而言，在耐克和lululemon實現巨大增長的同時，Hoka和On Running等一眾后起之秀也紛紛入水，不斷蠶食市場份額。反觀阿迪達斯的收入，在近五六年的時間里幾乎保持不變，多少讓人百思不解，”尼基克說，“這也從側面證明，該品牌在這場游戲中失去了原有的競爭力。”

阿迪達斯在2022年的收入與2017年基本持平。制圖：聯商翻譯中心

要重新回到正軌，阿迪達斯需要擺脫更加注重時尚的定位，回歸其核心：銷售運動產品。

在一些地區，比如中國，阿迪達斯的品牌定位有所偏離，顧客會購買其服飾作為日常穿搭，但在運動時，卻轉向競爭對手品牌。對一家全球體育品牌來說，這種“既定”印象并非好事，同時其時尚定位也極其不穩定，卡恩指出。另外，阿迪達斯還面臨著本土品牌的沖擊。往后要想在該地區實現增長，關鍵在于改善品牌形象和銷售模式。

古爾登似乎意識到了品牌在不同地區面臨的挑戰，以及扭轉這些趨勢的重要性。他在阿迪達斯的年度報告中表示，公司計劃為每個地區帶來“本地化的視閾”，而不僅僅是依賴全球產品和名人。

“中國的需求可能與德國或北美不同。考慮消費者需求時，本地化是重中之重，”古爾登說，“話雖如此，作為主力市場，我們應該成為歐洲市場的領導者。我們也知道，如果在北美不成功，我們就不是真正的全球品牌。中國一直是我們的增長動力，然而由于疫情和其他挑戰，我們也不再是過去的那個品牌。”

如果古爾登能夠賦予阿迪達斯的運營區域，特別是美國，更多的自主權，鮑威爾認為該公司可能會在2025年前開始扭轉局面。

“你無法替代Yeezy，沒有其他名人能創造那樣的業績。”鮑威爾說。

通過簽約明星運動員來增加品牌的可信度仍然很重要，但這不會填補品牌大使合作關系所帶來的差距。依賴流行文化影響力，比如最近與詹娜·奧特加(Jenna Ortega)推出全新系列Adidas Sportswear，是一種更冒險的策略。

“這顯然是高風險、高回報的策略，因為你在很大程度上押注了時下的風潮，”卡恩說，“從歷史上看，品牌經常與當下的名人形成關聯，所以這并不奇怪。”但她說，將女演員放在公司50年來首個全新系列的核心位置“有點讓人驚訝”。

然而，更重要的是，Yeezy合作關系的解體給了阿迪達斯一個獨特的機會。盡管短期內會帶來困擾，但阿迪達斯有機會重新考慮自己作為一個品牌的立場，其價值觀所在，以及未來的發展方向。

“如果他們把它看作是一個不便，我認為他們就錯失了一個品牌建設的機會，”卡恩說。