來源/億歐新消費

撰文/江晶

近日有媒體發布消息稱，華潤集團有意出售旗下咖啡連鎖品牌太平洋咖啡，買方為手打檸檬茶頭部品牌檸季，預計該筆交易金額為3億-5億元。

一個是咖啡界的沒落貴族，一個是檸檬茶賽道的新晉黑馬，后浪把前浪拍在沙灘上的故事總被人津津樂道。

太平洋咖啡，這個1992年誕生于香港、已經31歲的咖啡品牌，一度是僅次于星巴克的中國市場第二大咖啡連鎖品牌，近年來存在感卻越來越弱。業內傳聞太平洋咖啡要出售已經有一段時間了，但最終的“接盤俠”一直未得到證實。

反觀檸季，2021年2月在長沙開出第一家門店，如今全國門店數已超過1800家（含籌備中），官方透露今年年底將突破2000家。資本也十分青睞這一新玩家，截至目前檸季已獲得來自字節跳動、順為資本、騰訊等的數億元投資。

億歐針對此次收購消息向檸季求證，相關負責人表示的確有收購意向，檸季一直關注線下連鎖的飲品品類，但最終的收購對象是否是太平洋，還未可知。

01

沒落的“貴”族

紅黑配色的太平洋咖啡，曾是高端商務人士的標配。

1992年，在星巴克還未進入中國市場前，從西雅圖遠赴香港工作的Tom Neir夫婦就在香港創立了太平洋咖啡，并在香港著名的銀行家、律師以及會計師聚集地香港金融中心中環開出了首家店。3年后，太平洋咖啡在北京建外SOHO開出內地首家旗艦店。

2010年，華潤集團成員公司華潤創業以3.27億港元收購了太平洋咖啡80%的股權，彼時太平洋咖啡已經是香港地區僅次于星巴克的第二大連鎖咖啡品牌，擁有超過90家門店，香港83家、內地3家，在澳門、新加坡和馬來西亞也布局有自營店和特許經營店。

并入華潤后，太平洋咖啡依托華潤旗下的商業體、購物中心開始擴張，將客群目標轉向商務人士，客單價在30元左右，成為咖啡界名副其實的“貴”族。彼時華潤創業副董事總經理兼首席財務官黎汝雄信心滿滿地表示，要在5年內將太平洋咖啡拓展為中國最大的咖啡連鎖店。

在華潤集團強大商業版圖的支持下，太平洋咖啡的拓店之路幾乎順風順水。2012年9月，太平洋咖啡在內地的門店數量突破100家；到了2017年，太平洋咖啡全球門店數量接近500家，穩居當時中國市場第二大咖啡連鎖品牌。

圖源：新浪微博@太平洋咖啡

但太平洋咖啡的高調擴張沒能維持太久。2019年起，其每年新開門店數開始逐年減少，根據窄門餐眼數據，2019年新開門店有83家，2020年為43家，2023年僅開出9家。

中國食品產業分析師朱丹蓬曾在接受媒體采訪時表示，太平洋咖啡最突出的問題是，品牌調性支撐不起價格定位。在偌大的市場上，30元的價格帶中大家有太多其它選擇，而太平洋咖啡的產品和場景沒有明顯的差異性。如果它想改變，將300多家門店同時整改升級難度很大，所以它現在唯一可行的應該是降價。太平洋顯然沒有采取這一方案。

拓店和增長困難之下，太平洋咖啡也在尋求轉型。

2018年，太平洋咖啡嘗試做了一些新探索，推出了“太茶”并在上海新業坊開出獨立門店；同時推出烘焙品牌LUXE；同年12月，太平洋咖啡推出的精品咖啡品牌BREW BAR在深圳灣萬象城開業。但這三個品牌均未激起太大的水花，目前Brew Bar已經關店，太茶在上海還有一家門店，LUXE在北京僅有一家門店。

太平洋咖啡也想擁抱年輕消費者，嘗試想用新口味吸引眼球，比如菜單上出了幾款新茶飲，包括芭樂樂桃桃冰茶、芒芒山茶花冰茶，也推出了冰椰燕麥拿鐵、青草蜢椰香拿鐵、山茶很忙拿鐵等新口味拿鐵。但相比2021年夏天火遍全網的生椰拿鐵，以及喜茶、奈雪等新茶飲品牌的花式玩法，消費者對太平洋咖啡的“創新”并不感冒。

正如朱丹蓬所分析，咖啡賽道已經進入內卷化的節點，太平洋還堅守所謂的“擊中商務人士”的策略，陷入撐不起高端又不太可能降價的尷尬境地，如果被華潤放棄也不難理解。

餐寶典創始人汪洪棟在接受媒體采訪時表示，按照傳聞中的3億-5億元的收購價格計算，目前太平洋咖啡有309家門店，每家門店的售價約100萬元，這個售價并不高，但從這個價格可以看出，華潤創業是急于想賣掉太平洋咖啡的。

02

狂奔的黑馬

和太平洋咖啡的關店、賣身形成鮮明對比的，是來勢洶洶的檸檬茶新銳品牌檸季。

檸檬茶無疑是當下茶飲賽道里的藍海，因自然、清爽的口感成為年輕人的新寵，在茶飲圈刮起一股“檸檬茶旋風”。根據窄門數據，2022年現制茶飲賽道的門店增速為-10.6%，現制檸檬茶賽道為33.8%。

圖源：檸季

2021年2月，檸季的第一家店誕生在長沙。截至2023年8月，檸季已在湖南、湖北、上海、海南、江西、廣西等地區布局了超1800家門店（含籌備中）。檸季官方曾透露，2023年的目標是開2000家店，華南和中國香港市場是重心，而明年的目標則是5000家店。

加速狂奔的檸季是茶飲界當之無愧的一匹黑馬，不僅只用2年多時間就開出超過1800家，更創下了“75天開500家店”的“檸季速度”。根據公開報道，檸季的第一個500家只用了400多天，第二個500家用了200多天，第三個500家只用了75天，平均一天就要開出6到7家店。

根據計算，檸季的增速高達62.2%，遠超檸檬茶賽道為33.8%，可以說是逆勢突圍。當紅炸子雞自然能引起業界各方的關注，大家紛紛開始拆解“檸季速度”。

圖源：檸季

檸季的拓店主要靠加盟，99%以上門店都是加盟店。

檸季官方曾多次強調，雖然采用加盟模式拓店，但公司有一個“北極星指標”，即要讓加盟商賺錢，各個部門、各種營運拆解都會圍繞這個目標走。檸季對加盟商采取的是“全鏈路供應鏈”模式，即從選址、設計開始，包括模塊化門店營建、設備、物料，讓加盟商得到一體化的服務。

區別于傳統加盟的“滿天星”模式，檸季開店像洋蔥一樣一圈一圈輻射，這樣能讓管理效率最大化，也能及時給到加盟商切實幫助。所以目前檸季開出的店中，閉店率僅在1.62%，除開遷址門店，閉店率甚至不到1%，單店平均10個月回本。

之所以能閃電般開店，也得益于檸季的開城戰略——網絡規劃、浪潮戰術、總結復盤。

檸季幾乎是批量化開店，在進入一個新的城市前，檸季都會根據當地的客流、周邊競爭環境進行數據分析，進而做經營預測，以此規劃合適的點位布局，并對店址進行評級。這種策略的優勢就在于快速高效，同城的所有點位布局可以同步準備，供加盟商挑選。

在加盟商簽約上，檸季采取的則是浪潮式戰術。檸季邀請幾百個加盟商同時參加地區品牌分享會，在會上釋放出提前規劃好的幾十個點位。每一批次的加盟商統一簽約過后，隨之而來的營建、訓練、營運也都會依次同步進行，一整個鏈條都是無縫銜接和逐層推進的。

“搶占”一座城市之后，檸季的數字化系統將對門店的人流量、日營收、復購率等數據進行分析，反過來驗證開城、選址的正確性，復盤整個流程的亮點和不足，為下一次擴張積累實操經驗。

來勢洶洶的檸季2年多開出1800家店，如今又和太平洋咖啡接洽收購事宜，這些都說明一點：也許從一開始，檸季就在下一盤大棋。

03

野心家的“N品牌計劃”

此次和太平洋咖啡接洽，并非檸季第一次涉足咖啡領域。早在2022年5月，檸季就宣布全資控股咖啡品牌“RUU”，完成了公司的首筆收購。據了解，截至2023年8月，RUU在全國的門店數有4家門店，分布在長沙、上海。

除咖啡外，據傳檸季也在考慮輕奶茶、椰子水等眾多新品類，意在打造一個連鎖化的“水世界”。檸季的投資并購只關注水類業務，如此一來，檸季所構建的人才系統、數字化系統、供應鏈體系、管理體系都可以復用，以此做到效率最大化。

比如供應鏈體系里的茶、糖、包材等都是通用的，如果實現多品牌運營，規模化效應將更加凸顯；再比如數字化系統的復用，目前檸季的500多位員工中，數字化團隊就有80人，成立至今已經投入1億元資金；另外，對和檸季共同成長的加盟商而言，多品牌也意味著更多商機。

從檸季內部的組織架構也可以看出，它必然不滿足于只做檸檬茶或者現制茶飲。

檸季創始合伙人汪潔曾多次在公開演講中表示，數智化、供應鏈、組織力共同構成檸季“超級產品”打造的核心壁壘，也為檸季的“N品牌戰略”提供增長動力。

比如人才方面，檸季秉持“人才儲備上超配多配”，超出同行業的3倍以上；再比如數字化系統，公司現有的500多位員工中，數字化團隊有80多人，迄今為止已在數字化建設上投入了1個億的資金，這一系統也將為之后收購的其它品牌賦能。

汪潔也曾在接受億歐采訪時透露，檸季是只是一個練兵場，是“N品牌策略”的其中一個，未來也許有機會帶著三五個品牌同時進入北京市場，甚至向海外擴張至東南亞市場，而后還會開啟零售業務，5年內將打造出集多個飲品品牌于一身的集團公司。

由此看來，此次傳出的針對太平洋咖啡的收購計劃，的確符合檸季的“野心”。

對于收購消息，汪潔在微信朋友圈回應稱：“我們確實有收購計劃，品類會集中在連鎖線下門店飲品類，規模不限。至于收購對象最終是不是太平洋咖啡，一切隨緣。”

一位餐飲投資人對億歐網表示：“檸季或許看好太平洋咖啡的品牌勢能，現在收購是個好時機，但易主后其能否獲得新增量，要看收購者本身的綜合實力，畢竟太平洋在咖啡市場的存在感已經式微，要想重獲新生，難度很大。目前來看，檸季在營運力、組織力、品牌力、產品力等方面都有不錯的表現，加之資本的助力，或許能跑得更遠。”

雖然茶飲和咖啡市場有著較高的相似度和人群重合度，但就目前茶飲跨界咖啡的案例來看，成功者甚少。即便檸季能夠成功收購太平洋咖啡，要從0開始翻新一個舊品牌，對雙方來說都是個不小的挑戰。