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撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

當下的日本，40年不遇的高通脹加滯漲，逼得普通大眾國民無法安心消費，三年疫荒折磨，將積累多年的底層矛盾暴露出來，底層大眾消費生態迎來新一輪大蕭條。

8月8日，總務省發布《家庭收支調查》顯示，2023年6月兩人以上家庭消費支出同比下降4.2%，連續第4個月下降，到今年第二季度已經是連續四個季度下降。作為經濟健康程度的硬數據指標，大和綜研分析認為，日本對內需的期望太高了。

1、逆轉之一：消費信心由平穩到降低

2023年的酷暑即將過去，日本消費缺乏活力的數據陸續披露出來，有分析認為，消費力不足源自生活環境不安、就業收入難以增加、對雇傭預期缺乏信任。比如，服裝導購員的年薪近年來多少有所上升，但多數依然在270至320萬日元之間，奢侈品牌的導購員最高也不過380萬日元，好的店長只有400萬日元左右，與1990年代保持同步，去掉通脹因素，實際消費能力在下降，很多員工在二手市場淘貨。

這個現象并不孤立。2023年3月7日，厚生勞動省公布企業雇傭員工的薪酬水平變化，2023年1月份，雇傭5名以上員工的企業，綜合名義工資上漲0.8%，實際工資下降4.1%，是2014年以來首次下降。與此相關的大眾家庭收入調查顯示，2012年以來，二人以上家庭無金融資產的“零儲蓄戶”數量從20.6%上升到31.2%，一人家庭零儲蓄數量從29.9%上升到46.4%，40歲左右的正式員工年收入水平相對徘徊，實際收入在下降，男性減少730萬日元、女性減少820萬日元，這個群體壓力最大。非正式就業人數比例為9.3%，比1990年增加3倍，顯示普通大眾生活相對貧困化在加劇。

根據日本財務省公布的國民生活壓力指數，2022年度為47.5%，回溯歷史，1979年為30%左右，1994至2004年穩定在35%左右，2013年以來逐漸上升為40%左右，到2020年度超過47%。

在金融資產1億日元以上的高級貴族家庭數量快速增長的同時，普通大眾的社會壓力在增加、消費力在下降，這種情況下想讓大眾消費拉動經濟，要么是無知、要么是欺騙。

在這種表面分析背后，有人在持續挖掘洞察，日本失去的30年、甚至40年，根子是什么？底部在哪里？

有好事者翻出法國啟蒙三劍客之一（另外兩位是伏爾泰、盧梭）的思想家、律師孟德斯鳩在《波斯人的信》中的說法，大意是，一個國家的惡化，很容易由一個惡毒的指導者來實現，他直接導致最應有德行的高層群體做壞事，會分層級一直將惡行傳遞下去，影響到同體制下最后一代人。

日本代表性的經濟學家之一的森嶋通夫信奉孟德斯鳩的分析，他在《為什么日本會沒落》一書中分析，日本在戰后的執政者交接上出現問題。由于受到美國價值觀影響，出現表面民主化和非民主化傳統文化的抵觸，缺乏精神意志力和傳統人性力量，執政者德性惡，國民生態逐漸失去活力，這種大衰敗或許會持續50年，直到這種執政者生成機制完全更新。

本屆執政者提出建立新的資本主義，但是效果不佳。很多人以為2023財年壓抑的需求會反彈，個人消費將恢復，入境消費將增加，商業投資將增加。7個月過去了，事實與預期有很大差距。

日本政府有一項堅持多年的樣本調查，即大眾生活意識調查，包括四項主體指標：生活環境安全感知、就業雇傭前景預期、耐久高價品消費愿望、生活收入增加方法預期，近5年來，一直處于相對下降狀態，2023年雖然有所好轉，但是5月份以后再度下降。

2、逆轉之二：消費主流由事務回歸必需品

內閣府有調查顯示，1990年以后，日本消費主題出現分流，文化類事務消費加速增長、實物類商品消費呈現平穩態勢，由此推測精神文化消費代表消費升級。

根據總務省的“家庭調查”，商品消費占消費支出的比例從2019年的57.6%上升到2020年的61.3%，增長了3.7%，2021年回歸到60.3%，但是與2019年比較，仍然處于增長趨勢中，相關調查數據源也支持文化事務消費減少，實物消費比重增加，大眾消費主流向基本生活必需品回歸的結論，這是又一個重要逆轉。

以分析6000家店鋪POS數據聞名的intageSRI+，對2023年上半年日用品銷售增減趨勢做了排名和分析，最好的是醫藥品，前10個單品中有6個屬于醫藥品。第一位是檢測藥物，同比去年增長2倍，比2019年增長4倍，比如，常規抗原檢測。第二位是強心劑、第四位是維生素B1劑、第十一位是整腸藥，主要是國際游客需求大增帶來的業績，特別是在亞洲，這幾種藥品被稱為日本神藥。第六位是綜合感冒藥、第七位是鎮咳去痰劑、第八位是口腔用藥，主要用于感染輔助治療，不僅游客需求大，國內需求也在增長。第三位是口紅、第十位是彩妝用品，第十二位是防曬霜，第十四位是唇膏，說明公共安全系數提升，戴口罩的比例急劇減少。其它牛奶、果汁飲料的增長屬于基本健康需求和季節性需求。

顯而易見，上半年的大眾消費增長的品類，以生活基本需求品為主，兼顧安全和健康、社交。

根據國立社會保障人口問題研究所等機構預測分析，基本生活品消費持續穩固增長。與2019年比較，預計到2030年食品增長3.9%，雜貨增長0.9%，家電增長13.5%，教養娛樂用品增長2.5%，醫藥品相關用品增長4.0%，家常日用品增長0.2%，實物消費大多與2019年相比有所增加。事務文化娛樂消費大幅度下降。預計外出就餐，即外食減少31.4%，旅游服務減少60.1%，相關絕大多數項目都出現大幅度下降。

到2040年的品類變化看，與2019年比較，家電增長6.2%，藥品相關減少0.4%，大部分實物消費保持平穩，只有服裝和鞋將大幅下降27%。由于人口高齡化比例加大，相關外食消費下降36.3%，旅行服務下降71.7%，出現深度萎縮的局面。

3、逆轉之三：擺脫實體店，電商加速發力

根據經濟產業省的“電子商務相關市場調查”，2020年網絡市場規模為12.2萬億日元，同比增21.7%，成為網絡消費爆發的標志性年份。

2020年，網絡購買的小家電類同比增長28.8%，渠道業績占比37.5%，書籍音像音樂軟件增長24.8%，渠道業績占比43%，家居雜品、家居渠道業績占比達到27%，是網絡消費主力軍。

大家比較關注的服裝類網絡消費增長狀況，2019年同比增長13.87%，很多服裝行業專家指出，日本人服裝消費不習慣網絡渠道，喜歡到店體驗嘗試，但是，到了2020年突然增長19.4%，到2022年增長22.7%。網絡渠道出現爆發式增長，完全出乎業內人士的預料。

2022年7月，以日本全國16至69歲的2000名消費者為對象的調查顯示，獲得運動鞋消費信息源頭，44%的人使用互聯網，39%的人到實體店觀察獲得。

三陽商會曾經依靠英國品牌博柏利大行其道，但是結束合作以后，景氣狀態一蹶不振，2020年大江伸治臨危出任社長，大力推行改革，縮小產品線、壓縮庫存、減少促銷活動的正價營銷策略。2022年度回歸營業盈余，2023年度有望同比增長4.7%。同時，他也在解決多年困擾的課題——“擺脫對百貨店依賴”，在網絡營銷渠道發力，到2023年5月，網絡銷售比例為28%，代表了服裝品類長期改革方向。

新的嗆人說法是，買服裝一定要到店鋪體驗、試穿嗎？

除了上述列舉品類以外，統計數據顯示，2019年到2021年三年之間，食品類的網絡渠道業績也出現快速增長趨勢。

根據總務省的“家庭消費狀況調查”，2020年以來，網絡購物增長最快的是高年齡段的人群。2020年4至6月，增速最高的是70至79歲人群組，同比增長75.2%，其次是80歲以上老人，增長71.9%。2021年10至12月期間，70至79歲人群組增長28.9%，80歲以上老人增長28.9%，保持超過2019年增長率的水平。相比之下，年輕人和中年人的網絡購買增長率自2021年4至6月高速增長以后，逐漸回歸到2019年水平。一方面，解讀為老年人為了保護健康，采用回避實體店購買的方法，另一方面解讀為老人的網絡認知快速提升，曾經普遍存在的網購心理障礙，在健康安全風險危機面前，瞬間煙消云散，導致實體店客流下降，業績分流加速。

有調查顯示，消費者對2030年消費行為預測看法是，無現金結算（57.6%），使用網絡社交為主、兼顧電視及紙面媒體（4 8.2%），使用無人機送貨（47.5%），通過智能手機交換物品和技能（44.1%）。雖然，部分消費向實體店適度回歸，但是網絡數字化消費趨勢不會改變，日本消費偏愛依賴實體的傳統印象不復存在。 

4、逆轉之四：業種價值結構再分布

一是、百貨店加劇兩極分化，一線中心城市高端百貨店奢侈品消費受到貴族追捧，銷售額高速增長，特別是排名靠前的7個百貨店鋪，業績超過歷史最好水平，即便反彈如此，地方百貨店業績還在下降，百貨業總體業績恢復到2019年70%左右，長期占據品類業績比重首位的服裝類，從1990年代的40%多下降到2022年的27%左右，食品類以29%的貢獻率超過服裝類，百貨業品類價值結構的重構或逆轉，說明大眾選擇性消費能力在下降。

曾經，鐵路公司在起終點站樓開辦百貨店。近年來，由于大眾遠離百貨店，東京的電鐵系百貨店將全部做出大調改，選擇多功能、復合化的商業方向，電鐵系百貨店的使命已經臨近尾聲。

二是、藥妝店更受歡迎，便利店呈現相對穩定狀態，7-11的增長份額的70%，來自收購的美國加油站便利店。行業總體與藥妝店和小型食品超市形成交叉競爭局面。從消費者選擇調查數據顯示，購買食品更愿意去藥妝店，而不是食品超市、便利店，主要理由是價格折扣、可以利用其它藥妝消費積分。顯然，價格因素起了決定作用。

國內人士熱議的低溫分級配送便當盒飯、飯團、面條等食品的新策略，根源在于日本政府推出的限制員工加班法律政策，由此將加大配送成本。羅森測算，實施新的雇傭加班法規以后，年度成本將增加20億日元，只能從配送溫度角度嘗試降低頻度、減少成本，7-11將從日配4次改為3次，羅森將從3次改為2次。7-11正在營造市場聲勢，引導口碑，是被迫采取的價格平衡策略。

三是、高質低價店人氣旺，島村、唐吉訶德等服裝服飾雜貨店，以價格低廉、質量可靠為主打，從綜合超市搶走服裝相關市場份額，業績持續增長。以天天低價為標識的OK超市，始終堅持低價策略，而且堅持誠信、熱情服務，連續14年贏得顧客滿意度第一名。在國內逐漸擴大影響的NITORI似鳥時尚家居店，同樣采用自營渠道、低價創新的策略，穩居日本國內市場頭牌，而屢屢嘗試漲價策略的無印良品，市場口碑似乎有所淡化。

在波詭云譎的大環境中，商業的薄利多銷策略，是大眾消費的不二法則。

5、逆轉之五：中國游客消費，暫停

2023年以來，日本國際入境游客消費快速復蘇。2023年6月，訪日游客人數是2019年同期70%，消費額恢復到95%，但是，實物消費占25%，文化事務類消費占75%，主要游客來自歐美、東南亞，韓國取代中國，入境人數最多（參見圖示）。無論人數還是消費額度，相差的那一部分，應該就是中國大陸敢花錢的那一群人的支持。

日本官方統計數據顯示，2013年中國大陸游客的購物消費占比為52.4%，2015年購物消費占比為60%，2019年購物消費保持在51.1%，這個誘惑太大了，眼巴巴地被期待著。

可是，中國大陸游客突然按下赴日消費游暫停鍵，這個逆轉有點突然，讓很多日本商家看不懂了。

那么，絕大多數以購物為樂趣的中國游客，為啥赴日旅游、消費減少得這么多呢？除了出入境政策因素以外，根據龍圖旅游發布的4月份調查數據，58%的大陸游客不愿意去國外了，因為擔心安全鄙視、擔心費用高漲，自己的錢包續命不足、沒有余糧了，堅持不住了，也就是消費力跟不上了。

結尾：兩點看法

第一、從日本權威口徑閱讀感受，其總體經濟運行處于緩慢萎縮通道，未來實體商業設施的銷售額將不斷減少，以2019年為基數100，2030年控制在下降5.7%至12.5%，2040年控制在下降14.2%至22.7%，對其影響因素分解，網絡消費占10.5%，少子高齡化占7.5%，按大眾收入年增長率計算，如果在2%左右，商業運營會保持相對穩定的生態，但是，需要建立在通脹和通縮糾結基本解除，執政者拿出人性、智慧、國際化戰略，這個難度是非常大的。

第二、不管政策如何改變，客觀上，少子高齡化和網絡生活方式擴大這兩個社會維度，是長期且不可逆轉的趨勢變化，對商業行業來說，是“緩慢前行中的不可抗危機”。

所以，日本商業生態的今天，與更加多元化、多叢林化的中國商業生態比較，可借鑒的戰略思想和理念會沉淀得越來越多，基于社會機制和契約環境等凝成的運營邏輯會越來越少，在多變的末端、呈現端看到的、模仿的，更像是觀賞魚缸、鸚鵡學舌。