來源/零售圈

作者/陽子

近日，屈臣氏母公司長江和記實業公布2023年上半年業績。數據顯示，屈臣氏中國上半年銷售額為88.84億港元，同比下降8%，是近三年最低水平。截至2023年6月30日，屈臣氏中國擁有3780家門店，較去年上半年末的4055家減少275家。

在進入中國市場的第34個年頭，曾經的美容零售巨頭屈臣氏逐漸從“神壇”跌落：線下門店不斷縮減、銷售額不斷下降、多項數據大幅下滑。與此同時，社交媒體上對于屈臣氏的各項詬病層出不窮，大多集中于單一選品構成、門店服務態度缺失以及線上服務不到位等。

有商業地產從業人士告訴《零售圈》，“屈臣氏如今正在退出購物中心的黃金位置，這與其低迷的業績表現密不可分，畢竟甲方也希望引入自帶流量體質的品牌來獲取更高收益。”他表示，“近年來，屈臣氏由于消費客群變化、所處市場競爭激烈以及自身變革不徹底等原因逐漸‘消失’在眾人眼中。如果不能及時針對以上問題做出調整，最終將無法挽回頹勢。”

以屈臣氏的各項舉措來看，它似乎已經意識到要做出改變。今年5月末，屈臣氏中國行政總裁高宏達曾表示，今年屈臣氏要瞄準一線城市開出300家新店，并上架更多年輕消費者喜愛的商品。但在《零售圈》看來，加速拓店的計劃已經無法滿足越來越挑剔的用戶，尤其是在面對新興美妝集合店的圍剿下，屈臣氏更是難敵沖擊。因此，比起開店數量，確保更好的運營質量更加迫在眉睫。

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“消失”的屈臣氏？

屈臣氏的“消失”有跡可循。最直接的一大數據表現則是門店數量的大幅減少。根據財報數據顯示，屈臣氏全球店鋪數從2021年的16398家減少至2022年的16142家。其中，中國門店數量由2021年的4179家縮減到2022年的3836家，一年關店數量達343家，基本一天關閉一家門店。對此，長江和記表示，門店數減少主要是由于屈臣氏對虧損門店尤其是受疫情影響的內地門店進行整頓。然而，以2023年上半年數據來看，即使是在各地恢復常態的情況下，屈臣氏中國門店仍然銳減至3780家，關店步伐持續加速。

其次，屈臣氏中國業績也在不斷下降。2022年，屈臣氏中國收益創下近5年最大跌幅，下滑幅度超過2020年。2023年上半年，屈臣氏中國銷售額持續下跌，錄得82.02億元，略高于2020年的78.92億元數據，為近三年最差表現。即使是在上述大幅關店的“斷腕自救”舉措下，基于線下門店客流大幅流失的現狀，屈臣氏單店業績依然難回往日高光時刻。

與此同時，用戶的忠誠度逐漸縮減。數據顯示，截至2022年底，屈臣氏保健及美容產品分部忠誠會員總人數由2021年的1.41億人減少至2022年的1.4億人；銷售參與率由2021年的64%下降至2022年的62%；2022年獨家代理產品銷售額對保健及美容產品總銷售額的貢獻為36%，與2021年持平。

從以上三項數據表現來看，屈臣氏中國市場的陣痛期仍在不斷拉長。如果說2020年至2022年期間，受疫情防控等外部環境影響較大，但在進入2023年以來，居民生活恢復常態化，消費需求持續復蘇，面對這樣的趨勢變化，屈臣氏中國上半年交出的答卷依然不盡如人意。

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屈臣氏的三次危機

屈臣氏始創于1828年，距今已有195年的歷史。1841年，屈臣氏集團在香港創立，1981成為李嘉誠旗下和記黃埔全資子公司；2005年，屈臣氏斥資5.34億歐元收購法國最大的香水及化妝品零售商Marionnaud SA后，成為最大個護零售商，開始擴張步伐。在彼時渠道為王的時代，屈臣氏成為了全球最大的國際保健美容零售商。

回看屈臣氏在中國市場的耕耘，自1989年在北京開設第一間個人護理店后，目前已在全國布局3780家門店。作為曾經的美容零售巨頭，屈臣氏憑借精準的客群定位、豐富多元的SKU構成以及密集線下點位布局大獲成功。這一時期，屈臣氏占據市場主導地位，除了一度高達20%的進場費之外，品牌還需繳納上架費、堆頭費等一系列冗余費用，與此同時，坪效無法達標的還會面臨強制下架的局面，但在渠道取勝的階段，依然有大批品牌愿意進入屈臣氏門店之中。

因此，相較于其他集合店，多個極具競爭力的海外品牌紛紛入駐，成功吸引了大批忠實用戶。2009年，屈臣氏上架自有品牌實現差異化競爭，直至2013年，自有品牌已布局超2000個SKU，貢獻超30億元銷售額。憑借于知名品牌的獨家代理權及自有品牌的多元化打法，屈臣氏中國實現快速擴張。

然而，在進入中國的第34個年頭，屈臣氏在新興渠道及業態的沖擊下，危機盡顯。根據中國連鎖經營協會《2021年中國連鎖百強榜》數據，2021年，屈臣氏中國以215億銷售額位居中國連鎖百強第32位。在2022年榜單中，屈臣氏中國排名下滑三位，位居35位。

但這并非屈臣氏中國的第一次危機。2010年，隨著移動互聯網技術的發展和普及，電商渠道迅速崛起，消費者購物習慣逐漸發生變化。而一直注重于線下渠道拓展的屈臣氏中國并未把握住線上流量紅利期，因此2013年開始，屈臣氏中國業績增長持續放緩，直至2016年首次出現負增長。

數據顯示，2016年，屈臣氏銷售額和EBITDA分別錄得209.14億港元、45.56億港元，同比下降4個百分點，毛利率為-5%。這也是屈臣氏近8年來首次出現負增長，也是期內唯一的負毛利率。

第二次危機出現在新消費力量崛起后。過去十年，70后、80后為經濟主力，且消費多集中于海外品牌，其中日韓產品如高絲、菲詩小鋪等更受關注。2016年以后，國潮美妝、護膚貨崛起，Z世代消費能力提升，可支配收入逐漸傾斜至花西子、完美日記、INTO YOU等國貨品牌。

據CBNData發布的《Z世代趨勢美妝消費洞察報告》顯示，在中國有2.6億的Z世代人群開支達到4萬億人民幣。然而，在這一時期，未能把握住年輕一代消費者需求變化的屈臣氏中國，進入了第二個業績低谷。財報顯示，2020年，屈臣氏銷售額同比下降19%至199.84億港元，EBITDA僅錄得27.59億港元，較上年同期下滑39%。

第三次危機為新興美妝集合店業態之后。面對新消費群體的崛起，業內涌現出諸多新零售彩妝集合店代表，如KK集團、HARMAY話梅、WOW COLOUR等等。這類集合門店囊括了大量極具性價比的國貨美妝、護膚品牌，并推出多種跨界聯名產品及營銷玩法，吸引了大量年輕用戶的眼光，并逐漸分割傳統CS店構建起來的市場份額。根據KK集團招股書數據，2023年旗下品牌調色師第一季度營收同比增長超36%至2.36億元，經營利潤率轉正為14.2%，實現全面盈利。

當美妝新物種盈利模式跑通，屈臣氏中國的危險指數被進一步放大，并迎來其第三次低谷。2022年，屈臣氏中國銷售額為175.79億港元，甚至比第一次危機前還低出41.34億港元。與此同時，毛利率也從2017年的17%，一路下滑至2022年的1%。

《零售圈》認為，在以上三次危機沖擊下，屈臣氏中國頹勢盡顯，盡管后期開始加大對線上渠道的布局，并積極盤活已有會員，但新銳品牌進不來、老牌產品賣不動的問題依然難以解決。與此同時，一直被人詬病的跟蹤式導購服務從推薦產品演變為積極導流線上渠道及私域流量池，也引發了消費者的諸多不滿。在小紅書、大眾點評等社交媒體平臺，人們認為屈臣氏核心的“推銷機制”內核并未發生太多改變。

03

傳統CS店如何突破“掉頭難”？

在《零售圈》看來，傳統CS店的詬病不僅僅局限于屈臣氏，另一大區別于屈臣氏，專走高奢路線的絲芙蘭同樣面臨經營危機，即使背靠LVMH集團，坐擁嬌蘭、紀梵希等多個高端品牌，但其2022年實際經常性營業利潤只有7.88億歐元，遠遠低于疫情前13.95億歐元的水平。除去全球疫情及經濟低迷等影響之外，絲芙蘭和屈臣氏所面臨的的困局是相似的。

但在《零售圈》看來，核心客群的差異定位讓兩者的“狼狽”程度略有一絲不同。前者高端化品牌布局更全面及目標客群消費能力更高，這與當下美妝護膚市場的細分化、專業化、功能化的進化趨勢更加契合。而屈臣氏低于絲芙蘭，但又高于新興美妝集合店物種的價格區間，讓其處在了不上不下的尷尬地帶。此外，密集的線下渠道布局讓其運營成本持續增加，為掉頭轉型增添了更多障礙。

《零售圈》認為，諸如屈臣氏等傳統CS店要想緩解以上困境，可以從以下幾個方面著手。其一，更具差異化的選品能力。第一點應打破過于固化、老舊的篩選機制，加快產品汰換周期。和新興美妝集合門店相比，屈臣氏具備更加強大正規的品牌背書力，可依托于強勁的渠道及供應鏈優勢，有效降低試錯成本，從而挑選出更具商品力、更具價格優勢的產品布局。

其二，更加舒適的購物體驗。盡管屈臣氏相較以前已經在導購流程方面做出大量優化，但就用戶反饋來看并非如此。如上述所言，引流的內核并未改變，那最終體驗依然會大打折扣。在《零售圈》看來，商品構成僅僅是打造“商品力”的第一步，屈臣氏迫切需要為消費者營造更加輕松自由、可逛性更強的“美好力”購物體驗。

其三，更加完善的線上渠道布局。雖然2023年以來，線下消費需求持續復蘇，但在商品更豐富多元、折扣力度更龐大的直播電商等新興渠道沖擊下，線下空間更多成為了應急、體驗等需求滿足地。于屈臣氏而言，其開創的O+O平臺策略盡管擁有無可比擬的私域流量優勢，但強制用戶添加導購微信，線下提貨無貨、促銷價格不優惠等問題層出不窮，導致品牌形象一落千丈。因此，屈臣氏應更聚焦于解決捆綁式線上引流及提升營銷玩法的專業度。

《零售圈》認為，渠道和業態的變革既是挑戰，也是機遇。面對新興美妝零售的沖擊，傳統CS店必須自主打破舒適圈，進行徹底變革，用開放的心態學習有趣新鮮的營銷策略及運營方法，才有可能保留住更多的市場份額，從而度過寒冬。