來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/吳昕

B站開(kāi)始培養(yǎng)新主播

快手電商在今日舉行了“2023快手雙11商家大會(huì)”，面向商家、主播、用戶透?jìng)鞔蟠俚南嚓P(guān)政策和玩法。據(jù)稱快手方面將為今年的雙11投入180億流量及20億補(bǔ)貼紅利。

抖音電商宣布雙11節(jié)盟計(jì)劃發(fā)送3億抖音流量，與品牌方通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷資源的方式，實(shí)現(xiàn)共同曝光、商城引流。淘寶買菜也在昨日首次舉辦了雙11商家大會(huì)，宣布將投入最多資源，讓淘寶買菜成為用戶生鮮消費(fèi)的主力選擇之一。

今年雙11的序幕正緩緩拉開(kāi)，電商行業(yè)開(kāi)始著力備戰(zhàn)。

也就在這個(gè)關(guān)頭，B站宣布啟動(dòng)全新的UP主帶貨孵化計(jì)劃“超新星計(jì)劃”，再度發(fā)力直播電商。有消息稱，該計(jì)劃主要針對(duì)從未在B站直播帶貨或曾直播帶貨但依然處于探索期的UP主。B站作為平臺(tái)方，將向這些UP主們提供選品指導(dǎo)、品質(zhì)商品池、流量扶持、1對(duì)1客服、售后服務(wù)等服務(wù)。

“希望通過(guò)超新星計(jì)劃，在B站孵化百個(gè)百萬(wàn)量級(jí)的帶貨UP主，建立用戶在B站的消費(fèi)心智，滿足用戶的消費(fèi)需求。”

這是今年以來(lái)B站試水電商的另一嘗試。618期間，B站主動(dòng)加入戰(zhàn)局，以平臺(tái)資源，集中推動(dòng)幾位頭部UP主直播帶貨，涉及美妝、數(shù)碼和家裝等垂直賽道。粉絲數(shù)340萬(wàn)的B站UP主“寶劍嫂”被選做范例，首場(chǎng)直播帶貨GMV超2800萬(wàn)。

（圖源：寶劍嫂直播）

8月中旬，另一位B站頭部UP主鸚鵡梨開(kāi)啟直播帶貨，單場(chǎng)成交超13.6萬(wàn)單，GMV突破3000萬(wàn)元。

相比抖快淘三家的頭部主播，再考慮到B站薄弱的電商基礎(chǔ)，這些數(shù)據(jù)雖然不算出彩，但也展現(xiàn)出不錯(cuò)的潛力：2020年抖音集全平臺(tái)之力導(dǎo)流造勢(shì)，羅永浩的首場(chǎng)直播帶貨成績(jī)是GMV4000萬(wàn)左右。

今年二季度，通過(guò)直播或視頻帶貨獲得收入的B站UP主同比增長(zhǎng)超220%，遠(yuǎn)高于其他收入類型UP主的同比增速。B站用戶的消費(fèi)潛力，其實(shí)值得期待。

廣告和電商難兩全

制約B站發(fā)展電商業(yè)務(wù)的，不是用戶對(duì)于“為愛(ài)發(fā)電”的執(zhí)著。

在B站創(chuàng)立14周年之際，B站COO兼副董事長(zhǎng)李旎接受了《晚點(diǎn) LatePost》的獨(dú)家訪問(wèn)，她正主管著B站的商業(yè)化和多個(gè)核心業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。

這場(chǎng)采訪涉及到了一個(gè)核心問(wèn)題，B站如何賺錢。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，廣告業(yè)務(wù)是B站營(yíng)收的重要支撐，廣告大盤去年的衰退非常明顯地反饋到了B站的營(yíng)收和利潤(rùn)上，甚至隨后影響到B站的流量激勵(lì)政策，引發(fā)了幾次關(guān)于UP收入的討論。

而在一眾廣告客戶中，電商貢獻(xiàn)了最大增量。就像那句老話說(shuō)的，互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是電商。電商總是流量變現(xiàn)效率最終、最成熟也是效率最高的選擇。在這種情況下，作為內(nèi)容平臺(tái)、內(nèi)容社區(qū)，B站選擇敞開(kāi)大門，與每一個(gè)電商客戶合作，用域內(nèi)流量交換廣告收入。

這其實(shí)和行業(yè)通行的做法相悖。這些年來(lái)，淘寶拒絕百度爬取數(shù)據(jù)，微信切斷淘寶、拼多多的外鏈，抖音限制用戶跳轉(zhuǎn)外部應(yīng)用等等事件層出不窮，甚至反復(fù)上演。有人感慨互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入APP時(shí)代后，一個(gè)個(gè)APP成為了信息孤島。這背后，都是互聯(lián)網(wǎng)的流量之爭(zhēng)。

越是頭部的玩家，越在乎自己的流量從哪來(lái)到哪去，而錢景最廣闊的途徑就是打造自己的流量閉環(huán)，讓用戶在自己域內(nèi)完成種草消費(fèi)流程，也能通過(guò)內(nèi)外循環(huán)兩種不同路徑，擴(kuò)充自己的廣告收入。

但相比起體量更大的抖音、快手，B站的底氣不足，電商供應(yīng)鏈基礎(chǔ)更是薄弱。于是它選擇了廣泛合作，吃不到電商變現(xiàn)的肉，但總要分一分電商廣告的湯：

“第一是整合營(yíng)銷，我們?yōu)殡娚唐脚_(tái)提供完整的方案，服務(wù)于他們拉新拉活的需求。第二是消費(fèi)引導(dǎo)，引導(dǎo) B 站用戶在各個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。第三是心智建設(shè)，比如說(shuō)各家對(duì)于百億補(bǔ)貼的心智認(rèn)知建設(shè)等。”

于是每逢大促節(jié)點(diǎn)，各大平臺(tái)的廣告紛紛投向了B站。這樣造成了一個(gè)奇妙的景觀：天貓、京東和拼多多的商單，養(yǎng)活了大半的B站頭部UP主。

按照B站COO李旎的“你適合做什么，就應(yīng)該做什么。基于現(xiàn)在 B 站的社區(qū)的價(jià)值，我傾向于選擇跟所有的電商平臺(tái)進(jìn)行合作。”

但這就導(dǎo)致了另一個(gè)問(wèn)題，強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)分走了B站頭部最寶貴的一部分電商流量，這讓B站自己的電商嘗試更難展開(kāi)：抖音快手小紅書都是在切斷外鏈后，才開(kāi)始自己的電商探索，舍不得孩子套不著狼。

差異化與電商突圍

B站創(chuàng)始人徐睿曾經(jīng)承諾，要在2024年讓B站實(shí)現(xiàn)盈利。而單靠廣告的大盤增長(zhǎng)，難以獨(dú)自支持這一愿景。

今年2季度，B站財(cái)報(bào)顯示總營(yíng)收總營(yíng)收達(dá)53.04億元人民幣，同比增長(zhǎng)8%，毛利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)12億元，同比增長(zhǎng)66%，調(diào)整后凈虧損為9.64億元，同比收窄51%。增長(zhǎng)放緩，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的普遍情況。降本增效所能釋放的經(jīng)營(yíng)效率提升，也基本被消化。在這個(gè)局面下，B站注定還是要開(kāi)拓新的財(cái)源，推進(jìn)電商業(yè)務(wù)。

作為一門規(guī)模效應(yīng)顯著的生意，電商的入局門檻，正在低價(jià)內(nèi)卷中持續(xù)提升。阿里、京東和拼多多三家，瓜分了貨架電商層面的絕大部分生態(tài)位，抖音快手以短平快的超強(qiáng)轉(zhuǎn)化銷量，指出了一條直播電商的明路。

次一級(jí)的平臺(tái)要想從電商賽道突圍，就必須從自身業(yè)務(wù)出發(fā)，尋找其中差異化的部分，用自己的優(yōu)勢(shì)去撬動(dòng)更大的可能。在這一點(diǎn)上，曾經(jīng)在電商賽道屢戰(zhàn)屢敗的小紅書，也許給B站打了個(gè)樣：

小紅書放棄了自營(yíng)的垂直電商產(chǎn)品小綠洲，宣布進(jìn)入買手時(shí)代：靠個(gè)體的買手產(chǎn)出多樣內(nèi)容，最終驅(qū)動(dòng)平臺(tái)增長(zhǎng)。

雖然B站在用戶畫像等方面，不如小紅書距離電商流量那么近，但在不少細(xì)分垂類上，B站其實(shí)具備著相當(dāng)優(yōu)勢(shì)：中長(zhǎng)視頻的載體給予了專業(yè)相關(guān)博主內(nèi)容創(chuàng)作的空間，吸引了相當(dāng)一部分對(duì)自身消費(fèi)需求更清晰的觀眾群體：參數(shù)黨、成分黨。測(cè)評(píng)對(duì)比類的視頻，在B站擁躉甚多，這與那些高單價(jià)數(shù)碼產(chǎn)品、高利潤(rùn)的美妝產(chǎn)品等“長(zhǎng)決策商品”，關(guān)聯(lián)性較高。這為B站的直播帶貨留存出一定的想象空間。

相應(yīng)的細(xì)分需求也不局限于此。UP主“鸚鵡梨”的直播帶貨戰(zhàn)報(bào)顯示外跳到電商平臺(tái)的女性用戶占比高達(dá)95.77%，整場(chǎng)直播下來(lái)，有14個(gè)單價(jià)超千元的單品庫(kù)存售罄。而她帶貨的主要品類是服飾鞋包，這通常是淘系的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

（圖源：B站）

鸚鵡梨能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的女裝帶貨中脫穎而出，在于她創(chuàng)造內(nèi)容的稀缺性：她選擇了通過(guò)不露臉的方式展現(xiàn)服裝穿搭，排出干擾因素，盡可能為觀眾還原整體搭配效果。這種“偏干”的視頻內(nèi)容，與主流平臺(tái)短平快的調(diào)性相左，但同樣能夠吸引一批重視粉絲。

再加上B站UP主普遍具備生活化氣息，不刻意樹(shù)立人設(shè)，而是傾向分享生活，做好自己，他們更容易與粉絲建立連結(jié)。這對(duì)于電商帶貨來(lái)說(shuō)，是一個(gè)另未來(lái)趨勢(shì)：小眾消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)正成為年輕人追捧的消費(fèi)觀念。在主流平臺(tái)上，他們的消費(fèi)訴求沒(méi)有被充分滿足。這是B站和小紅書這類次頭部平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

B站披露的數(shù)據(jù)顯示，新用戶平均年齡不到 22 歲，呈年輕化趨勢(shì)，老用戶的留存率也非常兩樣：2009 年注冊(cè)的用戶依然有 68% 活躍在平臺(tái)上，正式會(huì)員到 12 個(gè)月的留存率始終保持在 80% 左右。對(duì)于內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，這是非常夸張的數(shù)據(jù)，一方面反映出B站用戶粘性極強(qiáng)，一方面也說(shuō)明這家視頻內(nèi)容平臺(tái)仍然處在時(shí)代浪潮的重心，跟隨用戶一同成長(zhǎng)進(jìn)步。

從目前電商環(huán)境來(lái)看，B站要想一蹴而就地成就電商，已然不太可能。但如果放眼長(zhǎng)期，逐步完善電商基建，潛移默化營(yíng)造平臺(tái)電商氛圍，電商對(duì)B站來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想。