來源/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

頭圖/蜂花官方微博

近年來，國貨美妝的崛起已經(jīng)成為不可忽視的現(xiàn)象。在眾多美妝品牌中，花西子以其號稱高質(zhì)量的產(chǎn)品和獨特的國風(fēng)設(shè)計贏得了消費者的一眾喜愛，加上在品牌出道之初有李佳琦的加持，風(fēng)頭一時無兩。

然而，最近發(fā)生的李佳琦怒懟網(wǎng)友事件卻給花西子的品牌形象帶來了嚴(yán)重的沖擊。

與此同時，諸多國貨品牌也開啟了夢幻聯(lián)動，各直播間秒變超市，蜂花、鴻星爾克、蜜雪冰城、白象、老干媽，迷奇一齊上，主打的就是一個粉絲撿漏，接住這潑天的富貴。

用網(wǎng)友的話來總結(jié)，那就是：倒下一個李佳琦，起來諸多國貨品牌，一個人富有，不如整個國貨品牌富有，因為它們解決就業(yè)的能力遠(yuǎn)超一個人，而且他們不蔑視、也不驕傲。

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李佳琦怒懟網(wǎng)友成導(dǎo)火索

李佳琦，作為一位知名網(wǎng)紅帶貨主播，擁有龐大而且黏性極高的粉絲群體。

然而，最近他直播中出現(xiàn)了用戶對花西子眉筆定價過高的質(zhì)疑，李佳琦便公開懟消費者是否努力工作，并要求消費者反思自己。這一舉動引發(fā)了大量網(wǎng)友的不滿和批評，認(rèn)為李佳琦不尊重一直支持他的消費者，享受了時代的紅利卻忘了用戶。事件曝光后，李佳琦失去了數(shù)百萬粉絲，隨后在社交媒體上含淚公開道歉。

隨著李佳琦為品牌金主花西子公開懟網(wǎng)友一事持續(xù)發(fā)酵，消費者的關(guān)注點逐漸轉(zhuǎn)向了這個國貨美妝品牌所謂的“高貴”的定價。關(guān)于“一克眉筆高于一克黃金”、“三斤花西子能買一套房”等言論頻頻登上微博熱搜，不禁讓人產(chǎn)生疑惑：花西子到底有何與眾不同，為何如此昂貴？

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，花西子從2017年成立至今，截止2021年其交易總額已突破50億元。然而，花西子一直以來是依賴代工廠來生產(chǎn)產(chǎn)品的。與此同時，花西子在營銷推廣方面也投入了大量資金，這也是影響產(chǎn)品定價的重要原因之一。

圖源/花西子官方微博

數(shù)據(jù)顯示，花西子早期僅在直播平臺上每月投入的營銷費用就達(dá)到了2000萬元，營銷費用率超過了20%。盡管花西子沒有公開具體的營銷費用，但通過與頭部主播李佳琦的深度合作和大量投放KOL，花西子的營銷費用必定居高不下。

盡管“高昂的營銷費用”的確是許多美妝品牌普遍存在的問題，但要真正贏得消費者的認(rèn)可，還需要具備過硬的產(chǎn)品質(zhì)量做支撐。雖然花西子走的是中高端路線，但與國際美妝巨頭們相比起來技術(shù)方面的競爭力卻不夠足。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，花西子母公司浙江宜格企業(yè)管理有限公司的有效專利為111條，其中外觀專利就為79條，比例占了七成之多。這也意味著花西子本身在產(chǎn)品技術(shù)上的專利是薄弱的。

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國貨品牌們“夢幻聯(lián)動”

9月14號，一則話題喜提了熱搜，名為“國貨大亂燉”。意思就是各種國貨品牌齊聚。

據(jù)了解，此事又牽扯到了李佳琦，而主要是因為他帶來的79元數(shù)字火爆網(wǎng)絡(luò)。而作為老牌國貨的蜂花最近幾年的營銷跟開了光一樣，看到了這其中的“噱頭”，便將直播間中的售價改為79元，而且還在線吃瓜，詢問：我能不能撿你粉絲......

在李佳琦事件后，不少國貨品牌展開了營銷大戰(zhàn)，紛紛在直播間互相擺上其他國貨品牌的產(chǎn)品。這場“國貨品牌相親”的直播間活動，吸引了眾多品牌的加入，包括蜂花、鴻星爾克、白象、蜜雪冰城、迷奇等十多家品牌。這種夢幻聯(lián)動的營銷方式，為國貨品牌帶來了更多的曝光和銷售機會。

在直播過程中，國貨品牌互相推薦和安利對方的產(chǎn)品，這種互動形式能夠讓觀眾了解到更多優(yōu)秀的國貨品牌和產(chǎn)品。例如，鴻星爾克和蜂花兩個直播間互相推薦對方的產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)了主播用鴻星爾克的鞋就著蜂花洗頭這樣的趣味互動環(huán)節(jié)。在國貨品牌直播間“相親”的熱潮中，各大品牌之間的夢幻聯(lián)動成為一種創(chuàng)新的營銷策略。這種聯(lián)動不僅有助于提升品牌的知名度和美譽度，還能增加消費者對產(chǎn)品的了解和購買意愿。

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國貨品牌營銷推廣的出路

從李佳琦事件到國貨品牌直播間的“夢幻聯(lián)動”，我們從中可以分析，并得以下關(guān)于國貨品牌營銷推廣與未來發(fā)展的啟示：

1、關(guān)注消費者需求：國貨品牌要時刻關(guān)注消費者的需求和反饋，及時調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷策略。比如可以在直播過程中，可以通過與消費者的互動了解他們的需求和痛點，從而為產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略提供更有針對性的建議。國貨品牌要抓住這種難得的跟用戶1對1的溝通機會，來深度了解用戶到底需要什么。

2、注重產(chǎn)品質(zhì)量與品牌建設(shè)：國貨品牌要想獲得消費者的信任和支持，必須注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象。在追求創(chuàng)新和差異化的同時，要不斷加強研發(fā)投入和品質(zhì)管控，提升產(chǎn)品的使用體驗和獨特性。而在品牌建設(shè)方面則需要通過建立完整的品牌管理機制和體系，讓品牌能夠更加健康生長。而李佳琦前后發(fā)生的幾個上熱搜事件，其實某種程度上來說，也是品牌管理不善的結(jié)果。

3、創(chuàng)新營銷策略：隨著市場競爭的加劇，國貨品牌需要不斷創(chuàng)新營銷策略來吸引消費者的眼球。可以通過與知名網(wǎng)紅、明星合作等方式提高品牌的知名度，同時也要注重與消費者的情感連接，增加品牌的美譽度和忠誠度。而在選擇與知名人士合作的時候，一定要注意背景的盡調(diào)，免得出現(xiàn)調(diào)性不符以及明星塌房的情況。比如勞斯萊斯選擇與網(wǎng)紅晚晚的合作，就引發(fā)了勞斯萊斯原有車主極大的不滿。而近些年，吳亦凡、蔡徐坤等一眾頂流明星的塌房也給品牌帶來了很大的傷害。

4、合作與聯(lián)動：國貨品牌可以加強合作與聯(lián)動，通過互相推薦、限量版聯(lián)名等方式提升品牌的曝光度和影響力。同時，也可以互相學(xué)習(xí)和借鑒對方的成功經(jīng)驗，提升自身的競爭力。這次各大國貨在直播間的互相抱團營銷方式就非常值得借鑒。在國外品牌對中國本土品牌的圍獵之下，很多優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌這些年受到了很大的傷害，比如活力28、蓮花味精等。而如何讓國貨再煥發(fā)生機，首先國貨品牌就應(yīng)該一起站在同一陣線。

5、擁抱變化：隨著市場的變化和消費者需求的變化，國貨品牌需要時刻擁抱變化，不斷創(chuàng)新和進步。比如在直播營銷方面，可以通過運用新技術(shù)、新營銷形式等手段，提升產(chǎn)品的展示效果和互動性，吸引更多消費者的關(guān)注。

而是否能夠接住這潑天的富貴、并且持久接住這一波用戶流量，形成穩(wěn)定的品牌心智，則是需要每一個國貨品牌深度的思考與實踐的。在渠道碎片化的今天，老國貨仍能借勢煥新，這也是基于老品牌多年積累下來的勢能，可以預(yù)見的是，屬于品牌的春天又來了。

同時為了讓流量能夠成為留量，各個品牌一定要深度思考自有私域流量的構(gòu)建，觸達(dá)用戶、運營用戶、深度發(fā)揮用戶的價值，并成為一個品牌運營的工作常態(tài)，真正讓品運銷實現(xiàn)合一。

關(guān)于如何運營流量，讓流量成為留量，我出版的《流量變現(xiàn)：27個高轉(zhuǎn)化的營銷經(jīng)典案例》一書中，則有全面的理論與實戰(zhàn)案例，幫助品牌構(gòu)建起整個流量的運營體系。

寫在最后

從李佳琦事件到國貨品牌直播間的“夢幻聯(lián)動”，我們可以看到在市場不斷變化和消費者需求多元化的背景下，在全球化的競爭中，國貨品牌仍然面臨著許多的機遇和挑戰(zhàn)，它們需要適應(yīng)市場變化，提高自身競爭力。

通過加強品牌宣傳和營銷、加大技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)以及與其他國貨品牌的合作推廣，國貨品牌可以不斷提升自身的品牌知名度和影響力，贏得消費者的認(rèn)可和支持。

同時，國貨品牌還需要加強合規(guī)經(jīng)營，強化品牌公關(guān)的管理，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平，以滿足消費者的需求，贏得市場份額。只有如此，國貨品牌才能在全球的市場競爭中立足，并且不斷發(fā)展壯大。