出品/壹覽商業(yè)

作者/胡杰斌

近日，受李佳琦&花西子事件的影響，一波老國(guó)貨品牌在公眾視野中成為了“顯眼包”。

79元能夠在蜂花買到什么？相較于不到一克的花西子，蜂花推出了79元就可以買到的洗護(hù)套裝。新品一出便引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論，不少網(wǎng)民深感蜂花才是真實(shí)在，79元洗護(hù)套裝上線數(shù)小時(shí)更是被搶購一空。而在前不久，蜂花窮到用其他品牌的紙箱包裝來發(fā)貨一事，更是狠狠的在網(wǎng)民心中賺了一波同情。

除了蜂花，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌郁美凈則是以“公司太落后了直到最近才有官方號(hào)”為噱頭，在社交媒體上同樣引發(fā)關(guān)注。在這些品牌的蹭熱點(diǎn)后，不少老國(guó)貨品牌開始乘著這股東風(fēng)宣傳自家品牌。

社交媒體上各家官號(hào)互相喊話，各品牌直播間的花式聯(lián)動(dòng)爭(zhēng)奇斗艷，這些天老牌國(guó)貨們賺足了眼球。

9月13日由鴻星爾克發(fā)起的國(guó)貨品牌“大拼盤”，讓蜂花、蜜雪冰城、匯源果汁等10余家老牌國(guó)貨聯(lián)動(dòng)出現(xiàn)在鴻星爾克直播間里，一時(shí)間讓各個(gè)國(guó)貨品牌熱鬧非凡。

桌上擺著白象、蜜雪冰城，再用自家鞋蘸蜂花洗發(fā)露洗這還只是各家直播過程中表演方式的冰山一角。為了宣傳品牌許多企業(yè)主管都直接露面直播間，郁美凈董事長(zhǎng)跳舞，活力28旗下代工廠更是直接讓中高層組團(tuán)當(dāng)主播。在這些品牌的賣力營(yíng)銷下成果斐然，鴻星爾克直播當(dāng)天，79元的運(yùn)動(dòng)鞋一度被賣斷貨，活力28更是賣出了23萬份訂單。

除此之外活力28甚至還有新的收獲，此前因賣貨操作不當(dāng)，導(dǎo)致賣出的23萬商品都多加了10元，從而宣布撤回此前的訂單。這一誠信經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)讓活力28的熱度不降反升，退單新聞一度沖上網(wǎng)絡(luò)熱搜。

老牌國(guó)貨蹭熱點(diǎn)上癮

正當(dāng)大家都覺得老牌國(guó)貨們終于懂營(yíng)銷了的時(shí)候，其實(shí)這不是老牌國(guó)貨們第一次這么做了。

今年3月旅美熊貓丫丫被網(wǎng)上熱議時(shí)，蜂花就曾傳言要花數(shù)十萬元人民幣領(lǐng)養(yǎng)大熊貓，雖然最后熊貓有沒有被領(lǐng)養(yǎng)這件事還不確定，但蜂花因此蹭的熱度卻確實(shí)存在，蜂花直播間一度被買斷貨。

再往前追溯數(shù)年只漲兩元錢的標(biāo)簽也一度讓蜂花成為社會(huì)熱點(diǎn)。還有鴻星爾克，此前憑借著2021年河南洪水事件的5000萬元捐款，讓鴻星爾克在網(wǎng)民心中好感度倍增。事件發(fā)生后不少網(wǎng)友直奔直播間把商品搶購一空。嘗到甜頭的鴻星爾克，在今后每一次災(zāi)情，都會(huì)出來做一次傳播。

顯然，這些老牌國(guó)貨們似乎對(duì)蹭熱點(diǎn)已經(jīng)上癮了，但為什么偏偏是這些老牌國(guó)貨們喜歡蹭熱點(diǎn)營(yíng)銷呢？

這其實(shí)與新時(shí)代老牌國(guó)貨的自身發(fā)展問題有很大關(guān)系。

評(píng)論員解筱文告訴壹覽商業(yè)：“隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者觀念的變化，新興品牌和國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加。一些老國(guó)貨品牌可能面臨產(chǎn)品更新、品牌形象更新等挑戰(zhàn)。而在這些過程中新興品牌在沖擊老牌國(guó)貨的市場(chǎng)，老牌國(guó)貨們的知名度在大大下降，因此快速的尋找到一種能提升自身名氣的營(yíng)銷方法十分重要。

壹覽商業(yè)認(rèn)為對(duì)于老牌國(guó)貨自身的發(fā)展問題讓蹭熱點(diǎn)式營(yíng)銷有著諸多好處。

首先，老國(guó)貨品牌們營(yíng)銷過程中并沒有符合自身調(diào)性的營(yíng)銷策略。例如蜂花、鴻星爾克雖然每次蹭熱點(diǎn)都有他們，但其在營(yíng)銷中為消費(fèi)者留下的印象基本沒有，就好比大家提到“星巴克”“麥當(dāng)勞”腦海中都有相應(yīng)的形象，而蜂花等一眾老牌國(guó)貨并沒能留下相當(dāng)鮮明的特點(diǎn)。

在缺乏符合自身調(diào)性的營(yíng)銷方法下，什么樣的營(yíng)銷是最快而且最容易的，毫無疑問那就是蹭熱點(diǎn)，畢竟對(duì)于這些品牌來說，蹭十幾個(gè)熱點(diǎn)總有一個(gè)會(huì)火起來，此次的花西子事件如此，之前的熊貓丫丫也是如此。

其次，老牌利用國(guó)貨品牌屬性蹭熱點(diǎn)，可以為品牌“貼金”。從這些品牌的蹭的熱點(diǎn)來看，大多與“國(guó)潮”有關(guān)，例如這次的花西子事件，花西子本身就是國(guó)貨品牌，蜂花在此時(shí)站出來，二者之間相同的品牌屬性，不同的做法很能引起話題度。而此前的熊貓丫丫事件更是蜂花利用的是自身國(guó)貨屬性與丫丫的國(guó)寶屬性達(dá)成聯(lián)動(dòng)，引起熱議。在這些熱點(diǎn)面前，國(guó)貨標(biāo)簽是它們最好的“吸金石”。

最后，蹭熱點(diǎn)是最簡(jiǎn)單能夠跟上潮流的營(yíng)銷方式。營(yíng)銷理念落后是老牌品牌在發(fā)展過程中會(huì)遇到的重要問題，隨著時(shí)代的變遷，過去的營(yíng)銷策略往往不能夠適應(yīng)新時(shí)代的變化。例如郁美凈、蜂花等一眾老牌國(guó)貨品牌，電視廣告在過去是其營(yíng)銷的主要手段，這讓許多90后們的童年記憶打上了他們的標(biāo)簽。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體品牌的興起，這些品牌并不是能夠很好的適應(yīng)這些變化，往往在一眾品牌中逐漸失去知名度，對(duì)于品牌來說這一點(diǎn)是十分致命的，而蹭熱點(diǎn)能讓老牌國(guó)貨品牌們的知名度在短時(shí)間內(nèi)再度讓眾人知曉。

飲鴆止渴的流量

然而，蹭熱點(diǎn)對(duì)于老牌國(guó)貨品牌來說并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

一方面，熱點(diǎn)的熱度是有限的，當(dāng)熱點(diǎn)褪去品牌所帶來的的流量也會(huì)隨之消散，如果真正拿蹭熱點(diǎn)當(dāng)做自己長(zhǎng)期的營(yíng)銷方案，其中獲取的利益只是暫時(shí)的。

另一方面，熱點(diǎn)存在風(fēng)險(xiǎn)，并不能保證所有熱點(diǎn)都能走向?qū)ψ约河欣姆较颉?duì)于這些品牌來說蹭熱點(diǎn)雖然能夠帶來諸多好處，但是稍有不慎，品牌本身也會(huì)被熱點(diǎn)事件的不利輿情所影響，品牌因此受創(chuàng)可能性極大。

顯然，如果想一直依靠這種隨機(jī)的熱點(diǎn)流量搏出位，無異于飲鴆止渴。在壹覽商業(yè)看來，老牌國(guó)貨們想要適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展還需長(zhǎng)期規(guī)劃。

首先，老牌國(guó)貨可以加強(qiáng)品牌形象塑造和傳播，打造獨(dú)特的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀。通過差異化的品牌形象和文化認(rèn)同，提升品牌影響力和忠誠度。

其次，老牌國(guó)貨可以注重產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)，推出符合時(shí)代潮流和消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。此外，老字號(hào)品牌可以通過線上線下結(jié)合的方式，拓展銷售渠道和粉絲群體，積極運(yùn)用社交媒體等新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳和傳播。

同時(shí)，老牌國(guó)貨還可以與時(shí)下熱點(diǎn)話題結(jié)合，創(chuàng)造獨(dú)特的營(yíng)銷方式和活動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和參與。最后，老字號(hào)品牌可以加強(qiáng)內(nèi)部管理和培養(yǎng)人才，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

只有在這些方面多下功夫才是老牌國(guó)貨們能夠長(zhǎng)久發(fā)展的可靠之路，否則單靠蹭熱點(diǎn)，那么這些品牌的未來也會(huì)像一時(shí)的熱點(diǎn)一下迅速消散。