來源/伯虎財經(jīng)

撰文/夢得

難怪說“人間只道黃金貴，不向天公買少年。”

近段時間，國際金價顯著上漲，國內(nèi)黃金零售市場的價格也水漲船高，甚至突破了600元。曾經(jīng)被嘲諷跟風買黃金的大媽，現(xiàn)在以王者之姿“蔑視”所有人。如今，已經(jīng)不是大媽對黃金上頭的年代了，是全員上頭，尤其是年輕人。

據(jù)《2021中國黃金珠寶消費調(diào)查白皮書》顯示，國內(nèi)的黃金首飾消費主力在朝年輕化的方向發(fā)展，目前的消費群體中，25-35歲人群占比高達75.59%，其中中國內(nèi)地消費者中，25歲至34歲年齡層占比55%，高居第一。

表面上看起來，黃金這門生意是越來越“俏”了。以頭部品牌周大福為例，據(jù)財報顯示，2021年、2022年及2023年上半年其營收增長分別達到24%、41%和29%。其中，周大福的門店數(shù)量一路猛增，最近2023年上半年財報顯示，周大福珠寶共擁有7500個零售點，加上其他品牌零售點，總計7740個。其他品牌的營收和門店均有不同程度的增長。

但事實真是如此嗎？

01

國內(nèi)黃金品牌只能吃“小魚”

一個熱知識，黃金很貴，但那些黃金品牌并不吃香。事實上，黃金珠寶品牌們的盈利能力整體堪憂，能拿到3%的凈利率，就算是行業(yè)翹楚。比如黃金珠寶三巨頭老鳳祥、中國黃金和周大福，2022年營收分別為630.1億元、471.24億元和989.38億元，但其凈利潤為17億元、7.65億元、54.9億元。這還只是巨頭的成績。

一方面是黃金首飾的主要原材料是黃金，但黃金的金價是由國際金價來決定的，品牌作為黃金首飾的供應(yīng)商幾乎沒有定價權(quán)，只是收取固定的工本費，所以對品牌來說，成本無法掌控。

另一方面，據(jù)業(yè)內(nèi)分析，黃金的零售毛利率為10%-20%，導致現(xiàn)在的黃金珠寶品牌想提升盈利能力，就必須在品牌溢價和工藝上下功夫。

但這個卻難倒了國內(nèi)的黃金珠寶品牌。雖說現(xiàn)在的年輕人對于黃金更加青睞，但據(jù)報告調(diào)查顯示，現(xiàn)在的年輕人對于國內(nèi)黃金品牌的忠誠度并沒有那么高。在選擇黃金首飾時，年輕的消費者會先關(guān)注款式，其次是質(zhì)量價格，最后才是品牌，真實且殘忍。

對此，國內(nèi)的黃金珠寶品牌也做了不少努力，尤其是在靠近年輕人方面。

一是黃金首飾品類加速多元化。現(xiàn)在的黃金飾品已經(jīng)不僅僅只是項鏈、戒指、金條、耳墜等等，比如近兩年來，1-3g的“金瓜子”“金豆子”在年輕人中非常風靡。對于年輕消費者來說，1-3g的小金豆價格在500-1500元左右，既滿足了購物的欲望，也是一種另類的存錢方式。

二是從款式設(shè)計上下功夫。因為年輕人看重款式和設(shè)計，周大福在2018年推出了大爆款傳承系列古法金飾品，運用亞光、磨砂質(zhì)地，加上鏨刻、鑲嵌、琺瑯、花絲等中國傳統(tǒng)工藝，來匹配現(xiàn)代人“低調(diào)且高級”的審美取向。

成效也很明顯，數(shù)據(jù)顯示，2023財年上半年，周大福傳承系列在內(nèi)地黃金首飾及產(chǎn)品零售值占比已經(jīng)達到四成。其中，Z世代和千禧一代對該系列貢獻超半數(shù)。但這份勝利的果實周大福并不能獨享，古法金大火之后，周大生有“非凡古法金”，六福珠寶有“十二生肖系列”，菜百有“傳世系列”等等，且都取得了不錯的增長。

除了工藝方面，為了更加貼近年輕人，黃金品牌也做起了年輕人喜歡的聯(lián)名。比如周生生和哈利波特，六福珠寶與輕松熊，周大福與瘋狂動物城等等聯(lián)名。這些策略在相當程度上吸引了年輕人買單。

比如作為哈利波特死忠粉的獅院小汪曾告訴伯虎財經(jīng)，由于周生生和哈利波特的聯(lián)名，他身邊好多好友第一次買金都是因為聯(lián)名款。在種草社區(qū)小紅書，和周生生以及哈利波特相關(guān)的種草信息有2100余篇。

據(jù)世界黃金協(xié)會發(fā)布的《2021中國黃金珠寶消費調(diào)查白皮書》顯示，現(xiàn)在的金店消費者76%的年齡在25-35歲，其中18-24歲人群對金飾的購買意愿從2016年的16%升至2021年的59%。即便整個行業(yè)都在努力，但很明顯的是，其實各個品牌之間的工藝和設(shè)計其實并沒有形成足夠的競爭力，所以現(xiàn)在還是很難擺脫“哪家便宜買哪家”的死循環(huán)。

比如為了提升溢價能力，周大福曾推出過“人生四美”系列，0.16克拉的黃金鑲鉆手鏈12600元，0.16克拉黃金鑲鉆耳環(huán)11800元。為了宣傳新品，周大福不僅花高價請代言人，還給產(chǎn)品起上了“君子如蓮”“如意之羽”等名字。但消費者似乎并不買賬。社交平臺有網(wǎng)友表示了對于克價高達700-1000的質(zhì)疑。天貓旗艦店里，上述兩款產(chǎn)品月銷量為0。

更矛盾的是，品牌溢價、工藝的錢難賺，目前，國內(nèi)黃金品牌競爭力集中在市場份額的爭奪上。

02

黃金品牌加速下沉

據(jù)各家財報顯示，周大福所有品牌總售點已經(jīng)有7740家門店；周大生門店突破4700家；老鳳祥擁有營銷網(wǎng)點達到5631家。以周大福為例，雖然近幾年營收都在以雙位數(shù)增長，但因毛利率下滑，受到不少質(zhì)疑。據(jù)財報顯示，周大福2020-2023財年的毛利率分別為29.6%、28.2%、23.4%、23.7%。

主要就是下沉惹的禍。

早期為打造“高端”人設(shè)，周大福主要布局在一線和新一線城市，但隨著大城市黃金市場逐漸飽和的大背景下，從2018年開始，周大福在內(nèi)地推行新城鎮(zhèn)計劃，到了2019年5月又推出“省代”政策，加快下沉步伐。

2022年，周大福新店過半數(shù)位于下沉市場，三線、四線及其他城市的零售值占比已經(jīng)達到36.8%。雖然數(shù)量眾多的加盟商維持了周大福的營收，但是利潤空間也被逐步壓縮。周大福表示，這一方面在于下半年金價下滑導致的受惠減少，另一方面是因為中國內(nèi)地批發(fā)業(yè)務(wù)的銷售貢獻高，批發(fā)業(yè)務(wù)主要涉及的就是加盟零售點。

某種程度上，這幾乎可以算作整個行業(yè)的共性。比如截止2023第一季度，珠寶品牌周大生的加盟店數(shù)量和自營店數(shù)量分別為4368家和269家，加盟店營收占比則為74.54%，自營則僅占到11.87%。

所以說，品牌下沉雖然可以搶占更多的市場份額，但對其管理也提出了巨大的挑戰(zhàn)。截至今年8月，周大福在黑貓投訴平臺上收到的投訴超3356條，投訴內(nèi)容大多為產(chǎn)品退還糾紛以及產(chǎn)品質(zhì)量問題，且投訴門店多來自于二線以下城市及縣城。長期如此的話，加盟店到底是助力還是累贅還很難說。

當然，除了下沉，品牌們也是在各出花招，比如電商、多品牌戰(zhàn)略，但其實對毛利率的影響還是很小，從周大福近幾年下降的毛利率可見一斑。正如要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示，“中國珠寶公司要想提高利潤率，要學會賺品牌的錢，而不是賺貿(mào)易的錢。”

問題是，品牌的錢，要怎么賺？

03

寫在最后

關(guān)于這點，我們可以看看國際奢侈品巨頭。比如梵克雅寶的爆款“四葉草”系列，雖然材質(zhì)上使用的都是非稀有的18K金、白貝母、玉髓等等普通材料，但產(chǎn)品售價令人咂舌，大家卻甘之如飴。

這就是品牌力。

一個是梵克雅寶早年梵克雅寶經(jīng)常出現(xiàn)在皇宮貴族、身份非凡的傳奇女性身上，展現(xiàn)其稀缺、高貴的品質(zhì)；另外梵克雅寶確實有獨特工藝。據(jù)官網(wǎng)介紹，其“隱秘式鑲嵌”工藝，能將寶石緊密鑲嵌在一起而不露出任何鑲爪的工藝，凸顯寶石美感。

有沒有美感我們無從判斷，但這個工藝難度極高，僅有少數(shù)工匠大師能夠完成，切割一枚寶石需要歷時將近8個小時。據(jù)統(tǒng)計，制作一枚胸針需要經(jīng)過珠寶工匠和隱密式鑲嵌工藝的寶石切割師之手，平均耗時長達300小時。這項工藝也在1933年獲得專利。

為了迎接更大的消費市場，梵克雅寶推出了四葉草等普通系列，“用幾千美金就能戴上王妃貴族同款”的想法，讓好萊塢明星等有影響力的人為其帶貨，“四葉草“火爆出圈，甚至成為了梵克雅寶的經(jīng)典產(chǎn)品之一。至今每年都會推出四葉草款式，雖然只是顏色或者款式簡單變化，卻讓梵克雅寶賺得盆滿缽滿。目前，梵克雅寶的“普通系列”已經(jīng)占了銷售總額的七成。簡單總結(jié)就是：會講故事、有獨家技藝、會營銷。

當然和這些奢侈品牌相比，對于國內(nèi)黃金品牌不太公平。但目前的黃金品牌們，要想擺脫毛利率低，提升自身盈利能力，成為“奢侈品”，就必須找到自己的特質(zhì)。其實一些品牌已經(jīng)嘗到一些甜頭了，比如DR鉆戒，曾憑借一生只能定制一個戒指的故事迅速出圈，搶占了一席之地；周大福也憑借古法金的創(chuàng)新，拉動了營收。

只不過，在成為“奢侈品”的路上，品牌們還有太多的功課要學。

參考來源：

我國黃金首飾行業(yè)競爭現(xiàn)狀：頭部化趨勢明顯 渠道擴張和品牌營銷