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撰文/歸去來

新茶飲在縣城市場“卷瘋了”。

國慶假期期間，我回到安徽省界首市縣城老家。界首市位于安徽省西北部，為阜陽市下屬縣級市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度屬于中等水平，按照官方說法，2022年當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝跒?3.9萬。

但在這個(gè)常住人口不到百萬的縣城中，卻聚集了蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨、喜茶、霸王茶姬、甜啦啦、COCO等一眾新茶飲品牌，甚至在當(dāng)?shù)乜h城的健康路上更是形成了茶飲一條街，被居民稱為“奶茶街”。

圖源：作者拍攝

事實(shí)上界首市的情況并非個(gè)案，我走訪與界首市相鄰的太和縣、臨泉縣以及河南省沈丘縣、鄲城縣時(shí)，發(fā)現(xiàn)情況總體和界首市類似。

比如臨泉縣大潤發(fā)商業(yè)街三樓，僅一層之內(nèi)就包括新茶飲品牌喜茶、蜜雪冰城、COCO等。太和縣翰林廣場的新茶飲品牌包括茉酸奶、喜茶、甜啦啦等。

遠(yuǎn)在東北地區(qū)的遼寧情況也相近，在社交媒體平臺上遼寧省海城市網(wǎng)友表示，“我們這小縣城簡直謎一般的開店，喜茶、茶百道、滬上阿姨、啊T、茉酸奶等等全部擠在一起開，一條街上還缺個(gè)奈雪的茶就齊活了。”

瘋狂“下沉”過程中，曾經(jīng)主打高端茶飲的喜茶、奈雪的茶又能否復(fù)制蜜雪冰城的神話呢？

01

喜茶、蜜雪，為啥我喝出來一個(gè)味

自去年11月喜茶開放加盟政策以來，為更好地“下沉”，喜茶一方面要求縣城中加盟商的選址必須在縣城中人流量較大的核心商圈。比如，界首喜茶萬吉廣場店緊鄰肯德基，臨泉大潤發(fā)喜茶店和海底撈、瑞幸處在同一樓層，太和翰林廣場喜茶店附近有麥當(dāng)勞、星巴克等。

另一方面，考慮到縣城消費(fèi)者對價(jià)格敏感度較高，此前“3”字開頭售價(jià)的喜茶，來到縣城后多款產(chǎn)品也迎來“1”字開頭時(shí)代，而純綠妍茶后的價(jià)格更是僅有8元。不僅如此，喜茶在縣城新店開業(yè)期間還會推出9元請您喝喜茶的活動(dòng)。

圖源：喜茶小程序

當(dāng)然，喜茶的這些打法的確奏效。界首市當(dāng)?shù)叵M(fèi)者李娜告訴我，今年7月當(dāng)?shù)叵膊栝_業(yè)時(shí)，門店前排滿了前來點(diǎn)單的顧客，整個(gè)隊(duì)伍加起來至少有20人。當(dāng)?shù)貜氖峦赓u配送工作的林奇表示，那幾天喜茶的外賣量平均每天達(dá)到上百單，他們根本送不完。

但在我們國慶走訪當(dāng)天發(fā)現(xiàn)喜茶門店的人氣有所下滑，僅有幾人在排隊(duì)取單。林奇表示，目前喜茶的外賣訂單已下滑至日均幾十單。同時(shí)，因當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所能接受的新茶飲的價(jià)格在16元以下，超過這一價(jià)格的外賣訂單很少。

因此，目前當(dāng)?shù)赝赓u單量比較高的品牌主要以蜜雪冰城、甜啦啦、古茗、茶百道為主。

和界首萬吉廣場喜茶店存在相似情況的是臨泉大潤發(fā)喜茶店。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者林楊告訴我，今年4月份當(dāng)?shù)叵膊璧陝倓傞_業(yè)時(shí)，人流量爆滿。但9月份自己來到喜茶點(diǎn)單時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)僅有幾人在點(diǎn)單。

圖源：作者拍攝

和喜茶情況接近的還有界首霸王茶姬店，該店于國慶前開業(yè)，后因假期期間返鄉(xiāng)青年人數(shù)增加影響，當(dāng)時(shí)點(diǎn)一杯霸王茶姬基本上需等待30分鐘以上。但在10月9日我來到該門店時(shí)，發(fā)現(xiàn)門店客流量已明顯減少。

圖源：作者拍攝

值得關(guān)注的是，因蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等其他新茶飲品牌入局縣城市場較早，對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口感和習(xí)慣也進(jìn)行了提前培養(yǎng)。而此時(shí)喜茶、霸王茶姬進(jìn)入到縣城市場，很自然的就引起對二者口感的比較。

在不少社交媒體的評論區(qū)內(nèi)，有消費(fèi)者指出，喜茶下沉后的品質(zhì)也不如從前，服務(wù)更是縮水。

圖源：抖音

來自太和縣的消費(fèi)者劉楊告訴我們，自己分別喝過喜茶的超清爽檸打綠、滬上阿姨的茉莉檸檬茶以及蜜雪冰城的檸檬水。三者的口感區(qū)別在于喜茶的超清爽檸打綠可能是因?yàn)槭亲约狐c(diǎn)的是少糖，整體口感稍微發(fā)澀，茶味偏重。滬上阿姨茶味不重，口感稍甜，蜜雪冰城的檸檬水過于酸甜，容易發(fā)膩。但在整體口感上，蜜雪冰城的檸檬水和喜茶的超清爽檸打綠很難喝出口感上的差異。

此外，劉楊還表示，霸王茶姬的伯牙絕弦和蜜雪冰城的芝士奶蓋綠茶口感上，整體差異也不大。只是前者使用奶蓋，后者使用奶油。搖勻后一個(gè)發(fā)甜，一個(gè)發(fā)咸。

圖源：受訪者提供

喝完這些新茶飲品牌的產(chǎn)品后，劉楊說道，“既然蜜雪冰城的產(chǎn)品和喜茶、霸王茶姬無法喝出太大口感上的差別，自己為什么還有多花幾塊錢去買他們的產(chǎn)品呢？難道蜜雪冰城不香嗎？”

事實(shí)上，劉楊的話也對喜茶、霸王茶姬以及其他想進(jìn)入縣城市場的茶飲品牌提出了一個(gè)靈魂拷問。即在口感相差不大的前提下，各品牌如何與已經(jīng)形成較大優(yōu)勢的蜜雪冰城相比？以及自己在其他城市積累出的品牌優(yōu)勢消費(fèi)者是否能夠真正感知到？

02

縣城喜茶加盟商，真的賺錢嗎？

當(dāng)口感上缺乏差異，新茶飲品牌開始在營銷上瘋狂內(nèi)卷。

某新茶飲品牌加盟商胡帥告訴我，很多人還以為新茶飲行業(yè)毛利率在50%-70%，是一個(gè)典型的暴利行業(yè)。但事實(shí)上因行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，需不斷推出如半價(jià)、買一送一、外賣平臺免配送、膨脹券、滿減、收藏送券、第二杯半價(jià)等活動(dòng)。且一旦同行推出類似活動(dòng)，也需立即跟進(jìn)，否則顧客很容易就流入品牌，進(jìn)而影響到門店的營業(yè)額。

但由于這些活動(dòng)過于密集，直接讓新茶飲加盟店的毛利率下降至35%-45%。若再扣除門店員工工資、水電、品牌扣點(diǎn)、果茶中的水果損耗等日常經(jīng)營成本，凈利潤能做到20%就已經(jīng)算是天花板了。

另一方面，各品牌高低不同的加盟費(fèi)也在一定程度上決定著加盟商是否能夠盈利。目前縣城中的新茶飲品牌，喜茶的加盟費(fèi)處于最高位。按照喜茶官方公布的加盟政策來看，想要成為喜茶的加盟商，前期需投入41.3萬的加盟費(fèi)用，設(shè)備費(fèi)+培訓(xùn)費(fèi)+保證金+系統(tǒng)運(yùn)營費(fèi)用+設(shè)計(jì)費(fèi)合計(jì)約25萬，40平方門店前期裝修費(fèi)+委托測繪費(fèi)+工程監(jiān)理費(fèi)約11.5萬，上述費(fèi)用累計(jì)約77.8萬。

圖源：喜茶官微

而且在后續(xù)經(jīng)營過程中，因喜茶要求加盟商選址為縣城中心商圈，所以其租金和前期轉(zhuǎn)讓費(fèi)自然也相對較高。同時(shí)考慮到部分商圈進(jìn)場前需支付進(jìn)場費(fèi)、人情費(fèi)、物業(yè)費(fèi)等，保守估計(jì)縣城中一家喜茶店加盟商前期至少需投入100萬才能開業(yè)。

按此估算，即使單家喜茶店單月凈利潤能做到3萬，僅前期投入就需3年時(shí)間才能回本。

但有業(yè)內(nèi)人士表示，單月凈利潤能實(shí)現(xiàn)3萬，其單日平均出杯量至少需在600杯左右，月銷售流水至少需18萬。

但問題是，縣城中的喜茶想要日均600杯面臨著不小的難度。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，90后是新茶飲市場消費(fèi)的“主力軍”，2022年占消費(fèi)者比重的50.96%。

但年輕人口外流嚴(yán)重、老年人口占比大幾乎是當(dāng)下國內(nèi)中西部縣城普遍面臨的現(xiàn)實(shí)窘境。以臨泉縣為例，2022年臨泉縣戶籍人口為230萬，但常住人口只有165萬人，這也意味著臨泉縣有接近65萬人口外流，而這些外流的人員多數(shù)為青年“打工人”。

基于縣城人口的這一特點(diǎn)，新茶飲品牌加盟商想要順利收回成本、創(chuàng)造利潤仍面臨著不小挑戰(zhàn)。

03

喜茶能否順利打開縣城市場？

或許當(dāng)初加盟商是看中了喜茶這個(gè)品牌而選擇加盟喜茶，但在商言商，若喜茶縣城加盟商的成本回收周期被不斷拉長，不排除有人可能會選擇退出。這對喜茶而言，將是一個(gè)不小的打擊。

而喜茶若想要真正讓加盟商賺錢，后續(xù)也面臨著幾大挑戰(zhàn)。

一是走“農(nóng)村包圍城市”路線的蜜雪冰城，一開始就意識到縣城年輕人口數(shù)量不足的問題。因此，蜜雪冰城所打造的IP雪王形象，一直都是通過各種方式“接地氣”。

比如，我們可以在縣城里看到雪王騎三輪車掛著條幅宣傳，也可以看到數(shù)個(gè)雪王排成隊(duì)列在縣城中宣傳。這種宣傳方式看似“土”，但無形之中大大擴(kuò)充了蜜雪冰城的品牌覆蓋人群，從學(xué)生群體到中老年人可能都見過聽過這個(gè)品牌。這也是為何鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中中老年人占比較高，但蜜雪冰城鄉(xiāng)鎮(zhèn)店仍得以生存的原因所在。

而喜茶和奈雪成立之初就定位高端，到了縣城就面臨著如何既能守住自身的高端形象，又要在縣城市場的宣傳中接地氣的問題。

二是當(dāng)縣城消費(fèi)者所能接受的價(jià)格天花板是16元時(shí)，如何在各方利益均衡、成本可控的情況下，達(dá)到口感上真正的創(chuàng)新，進(jìn)而提高復(fù)購率。

三是老生常談的供應(yīng)鏈問題。蜜雪冰城依靠2萬多家門店強(qiáng)大的出貨量，對上游形成了絕對的議價(jià)權(quán)。但喜茶只有2000多家門店，想要達(dá)到蜜雪冰城門店數(shù)量的前提，必須讓加盟商意識到加盟喜茶有利可圖。但按照當(dāng)前喜茶在縣城的成本回收周期來看，估計(jì)后續(xù)喜茶拓店的速度將會放緩。

綜上，縣城年輕人口外流的情況短期內(nèi)難以妥善解決，且縣城新茶飲內(nèi)卷持續(xù)加劇，這讓“喜茶們”想要真正復(fù)制蜜雪冰城的路線難上加難。

在中國食品行業(yè)專家朱丹蓬看來，目前整個(gè)一、二線市場的市場容量以及門店的密度已經(jīng)到了一定的節(jié)點(diǎn)，沒有太多擴(kuò)容的空間，所以必須下沉；從盈利角度來說，低線市場的商業(yè)租金、管理成本、人員成本相對比較低，和其他城市差不多的定價(jià)可以讓它的體量增加，利潤增加，這是企業(yè)下沉的關(guān)鍵點(diǎn)。

但如何下沉、如何找準(zhǔn)品牌定位還需慢慢來。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，茶飲整個(gè)市場容量畢竟只有這么多，很多品牌都可能會成為炮灰。參考其他行業(yè)的發(fā)展路徑可知，未來新茶飲行業(yè)可能會陷入價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等等，最終只有有能保持獨(dú)特的差異化定位的企業(yè)，才能真正地活下去。