來源/36氪 

撰文/王晗玉

“中產階級有三寶，Lululemon、巴塔、始祖鳥”，“中產運動新四寶，薩洛蒙、迪桑特、sis和on跑”……

當各個版本的“中產收割機”嘗試打出各種標簽圍獵“中年少男”或“瑜伽少女”，消費者借由服飾箱包打造個人屬性的趨勢，也在影響購物中心各大業主的招商偏好。

一位多年從事品牌門店選址工作的業內人士告訴36氪，對大多數商場來說，Lululemon這類大眾消費得起的品牌近來特別受歡迎。

“因為服裝、包包正在成為個人屬性的體現。買Lululemon還是耐克代表了自己的標簽——我是瑜伽愛好者或者我自律，所以最近自行車品牌也特別火爆。”

如在安踏體育披露的營運數據中，迪桑特所屬的“所有其他品牌”在剛剛過去的三季度零售金額同比錄得45%-50%的增幅。

同一時期，奢侈品銷售卻顯露出疲態。LVMH三季度業績報顯示，集團營收在該季度同比增速僅9%，相較于一、二季度各17%的增幅，幾近腰斬。尤其在亞洲地區，三季度營收同比增長11%，而今年一、二季度則分別增長14%、34%。

此前分析師曾預計LVMH將在三季度實現211.4億歐元營收，但截至9月30日，該集團營收最終為199.6億歐元。經歷過2020年的報復性消費，分析人員高估了中國消費者對于奢侈品的狂熱。

與此同時，國內幾座奢侈品商場卻幾乎未受這一變化的影響而改變其招商策略。整個三季度，北京三里屯太古里北區的兩座LV、Dior獨棟還未完工，一旁在建的愛馬仕之家又接棒豎起施工圍擋。

北京三里屯太古里三座奢侈品門店同步施工 拍攝：36氪

風格濃厚的噴繪布包裝下的三座奢侈品店同步施工，讓三里屯的北區格外吸睛。

奢侈消費降溫，前任首富身家縮水約500億元

今年1-7月，LVMH在股市上一時風頭無兩，先是市值率先突破5000億美元大關，成為當時歐洲市值最高的上市公司，隨后至7月14日最高點，股價較歐洲爆發首輪疫情觸及低點以來累計上漲約234%。

這一表現源于集團持續增長的業績。就在7月的末尾，LVMH公布的上半年業績還保持住了兩位數增長，營收為422億歐元，同比增長15%，凈利潤為84.81億歐元，同比增長30%。

但進入三季度，這一勢頭開始放緩，先是財報顯示營收不及預期，營收增速跌破兩位數，緊接著股價持續下跌。受此影響，至財報發布后的一個周內（截至10月17日），LVMH集團董事長Bernard Arnault財富縮水約68億美元，按當前匯率計算，折合人民幣約498億元。

這令這位曾經登頂富豪榜首位的前世界首富，如今在億萬富翁排行榜上的地位滑落至第三名。

相比LVMH，另外兩家奢侈品集團開云集團和愛馬仕的情況也不容樂觀。目前該兩家尚未公布三季報，但上半年數據也已顯露出“預警信號”。開云集團上半年在北美市場收入下滑16%；愛馬仕雖在所有地區均實現了20%以上的銷售增長，但摩根士丹利近日則發布警告稱，隨著投機屬性消費者減少，市場對昂貴手袋和珠寶的需求可能會放緩。

不僅如此，整個奢侈品銷售前景也遭業內看空，尤其是對中國市場。

Valentino董事長Rachid Mohamed Rachid日前在采訪中表示，其對奢侈品行業前景感到悲觀，預計2023年奢侈品行業的增速將低于10%。

對于中國市場，Raymond James分析師Rick Patel認為，疫情后中國消費者比美國消費者更加謹慎；伯恩斯坦分析師則在上半年的一份報告中預計，中國奢侈品市場復蘇速度較慢，不太可能回到2019年的水平。

面對上述一系列現實因素，巴克萊銀行進一步下調了LVMH集團的評級至“中性”。其分析師在報告中指出，奢侈品行業面臨著中國銷售增長放緩的風險。

這一分析與前述業內人士近期在市場一線觀察到的變化相似。“前兩天我和一位投資人溝通，他提起衣櫥里有高檔的衣服，但只在正式場合穿，已經很久沒有買了，倒是優衣庫穿起來舒服，也不掉價，經常去逛。”

反映到一般商場的招商策略，他認為，“奢侈品多少有些炫富的標簽，有時容易讓個人失去一些內涵，所以這幾年中產群體對奢侈品不太‘感冒’，倒是優衣庫這樣的平價品牌銷售突飛猛進。”因此對于多數依靠從店鋪銷售額中提傭增加收入的商場出租方，自然是更歡迎能夠表達目標客群鮮明個性的細分品類品牌，如蕉下、白小T、始祖鳥、Lululemon等。

互相捆綁的命運

目前，大多數商場與品牌租戶約定的租金計算方式都是“基礎租金+物業管理費+銷售額抽成”的形式，門店銷售額的下滑不可避免地將傳導到商場的租金收入上。甚至部分商場已經開啟“末位淘汰”制，定期清退銷售額墊底的品牌，換新品牌迭代。上述業內人士說，好的購物中心每個品類都有一定比例，而且每年都有引進的目標品牌，保證更新。

那么奢侈品在中國市場上的疲態會改變其面對商場大房東時的地位嗎？

從租金收入的角度看，中端商場或許會將銷售額視作招商中的重要參考因素，但對于奢侈品商場，其招商策略通常不太會受品牌短期銷售額變化的影響。

上述業內人士表示，“購物中心生下來就做好了定位，一般不會大變。”而且很少有商場只有幾家奢侈品店，這類品牌必須要扎堆，才能產生群體效應，否則很難影響到購買奢侈品的群體。

這就導致奢侈品的招商邏輯與新中產品牌或平價品牌不太一樣——商場既要維持奢侈品業態的高端定位，又要保證品牌覆蓋的完整性，同時銷售額因素的排位更靠后。

這也導致高端商場的運營收入長期跟有限的幾十家奢牌銷售情況深深綁定。

另一方面，奢侈品牌想要跳出有限的幾家高端商場也很難。如北京，僅有SKP、國貿商城、太古里、王府中環、金融街購物中心、僑福芳草地等少數幾家商場最開始就定位于奢侈品業態。

上述業內人士說，這類商場銷售額很高，一年約有100-300億元，但數量很少，一般都在一座城市的繁華地段，門店很難大面積擴張。而受制于目標客群的消費能力和偏好，除了進駐這種高端商場之外，奢侈品牌也很難再往中端商場或二線城市集中下沉。

眼下，三里屯太古里北區，三座有望成為新地標的奢牌門店還在緊鑼密鼓地施工。這一圖景也顯示著，高端商場與奢侈品牌互相捆綁或仍是其未來長期的命運。