來源/時代周報

撰文/李馨婷

2023年進度條過半，奢侈品買家林曉開始對“戰利品”進行復盤。手頭所有產品，漲幅最可觀的為勞力士間金迪通拿手表。

林曉算了一筆賬。2020年，他從專柜買入勞力士間金迪通拿，價格約為13萬元，目前在二手市場的售價約為17萬元，3年漲幅約為30.77%。

“現在這款手表很稀缺，在專柜消費記錄很高的買家，也幾乎不可能再原價在專柜里買到了。”林曉對時代周報記者表示。

近年來，隨著奢侈品漲價頻次與幅度提高，許多年輕人的第一件奢侈品，漲幅可能超越股票基金，這也為年輕人“買買買”創造了動力。

年輕人對奢侈品的熱度走高，全球奢侈品巨頭加速布局中國市場。

7月1日，香奈兒旗下經典的J12腕表系列限時店，在澳門銀河綜合度假城正式開幕。活動現場，交互問題裝置定制手表、360度動態拍視頻打卡等潮流配套吸引年輕人打卡并自發在社交媒體上傳播。

在香奈兒之前，LVMH集團高管的一系列動作接連登上熱搜榜。6月27日、28日，法國LVMH集團主席、首席執行官伯納德·阿爾諾攜兒女接連現身北京與成都巡店。

當兩大奢侈品巨頭集中在中國展開動作，中國強勁的奢侈品消費力也獲得“蓋章”確認。商務部數據顯示，中國已成為世界最大的奢侈品消費市場。預計2023年，中國奢侈品市場規模將達7500億元人民幣，同比增長20%以上。

中國奢侈品市場里，年輕人正逐漸成為消費主力。這其中除了年輕人與日俱增消費力的加持，還有新生代群體中“包包理財學”的助力。也正因如此，近年來奢侈品巨頭紛紛在國內展開一系列動作，瞄準中國年輕人的錢包。

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買包才是最好的理財？

將各大奢侈品牌的產品按款式、尺寸分類，標注好價格與每次的漲價幅度，做成表格進行分析從而研究出哪款包包買了最保值……近年來，“包包理財學”已成為社交媒體上的熱門話題。

“我買的香奈兒包包，基本上都能賺。”奢侈品買家梁嘉對時代周報記者表示：“2022年1月1日，我在澳門買了Chanel cf，買入價格大概是5.6萬元，現在官方價格7萬多。到市場上賣的話，這個年份全新的應該也可以回收五萬多。”

在梁嘉看來，買奢侈品是性價比頗高的投資行為。從使用價值上，奢侈品滿足了受眾的情緒價值，從投資價值看，品牌經典款往往能跑贏市場。

梁嘉透露，盡管不是所有奢侈品都能保值增值，但因門檻更低且使用價值更高，與投資基金和理財產品相比，她更喜歡選擇奢侈品。

過去的小眾消費行為，為何如今帶上了投資屬性？近年來愈演愈烈的奢侈品漲價潮是主要原因。

LV在6月初針對部分熱門產品進行了100元~2800元的調價。這距離品牌2月幅度在8%~20%的全球調價只過了4個月，也是品牌半年來的第三次漲價。

同樣漲價的還有香奈兒與愛馬仕。

3月，香奈兒開啟了2023年全球范圍內的首輪漲價。在中國市場，本輪漲價涉及多個經典熱門包款，漲幅在6000~10000元。有業內人士指出，相較于過去一年平均每次5%~6%的漲幅，香奈兒該輪調價的幅度飆升至12%~16%，創近年來新高。

愛馬仕也在2022年下半年進行了全球漲價，部分款式產品漲幅逼近30%，此外，官方還宣布2023年的漲價幅度從約2%上調到5%~10%。

同花順iFinD數據顯示，2022年，股票型基金收益率平均-20.17％，混合型基金收益率平均-15.77％，只有不到一成的股票型和混合型基金實現正收益。

數據顯示，過去一年，滬指全年跌幅超15%；深成指全年跌幅超25%；創業板指數全年跌幅超29%。

根據銀行業理財登記托管中心發布的《中國銀行業理財市場年度報告（2022年）》，2022年各月度，理財產品平均收益率為2.09%。

當頭部奢侈品牌的熱門產品價格只漲不跌，部分年輕人的理財標的，也有從股票與基金轉向奢侈品的趨勢。

02

年輕人助攻奢侈品

一個值得關注的現象是，“包包理財學”的實踐者，早已不止是熟齡人群。

世代的更迭與交替，正改變著中國奢侈品市場的格局。騰訊營銷洞察聯合波士頓咨詢公司2022年發布的報告指出，21歲—30歲年齡段的消費者已占據中國奢侈品市場客群的半壁江山，貢獻了46%的銷售收入。

7月4日，仲量聯行華南區研究部總監曾麗對時代周報記者表示，從長期角度來看，全球購買奢侈品的人群里，中國買家的占比仍然不低，且成長性將持續。5—10年前，奢侈品的購買人群以中產和高凈值人群為主，現在以年輕客群占比上升。從產品上看，奢侈品的產品也會為年輕人量身打造，加入潮流的的元素，以迎合全球奢侈品客群的喜好。

年輕消費力對各大奢侈品牌的貢獻不容小覷。

2022年，香奈兒銷售額按固定匯率計算同比大漲17%至172億美元，再創歷史新高；營業利潤增長5.8%至58億美元。按地區分，以中國為首的亞太市場銷售額同比增長14.3%至86.5億美元。香奈兒首席財務官還在財報會議上透露，中國市場2023年以來仍保持著雙位數的增長。

同一時期，愛馬仕的營收首次突破百億大關，達到116.02億歐元。其中，由中國作為消費主力的亞太地區，銷售額占公司收入的57%。

三大奢侈品巨頭中，LVMH集團無疑是最大贏家。

2022年，LVMH集團營收、凈利均創新高，其中，收入791.84億歐元，凈利潤140.84億歐元。2023年一季度，集團銷售額則達到210.35億歐元，同比增長17%，高于市場預期。據LVMH首席財務官透露，一季度，集團時裝和皮具部門在中國的增長百分比達到了兩位數，中國市場前景非常樂觀。

在中國年輕人的間接助力下，在美國《福布斯》雜志公布的2023全球億萬富豪榜中，身為LVMH集團主席、首席執行官的伯納德·阿爾諾，也在2023年1—5月成為全球首富。

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全球大牌“討好”中國年輕人

了解了中國年輕人的消費力，阿爾諾的中國行，便顯得愈發意義深長。

作為疫情后的首次訪華之旅，阿爾諾本次巡店，同行的包括目前擔任迪奧CEO的大女兒，與現任LV鐘表部門的市場發展主管的小兒子。此外，LVMH集團北亞區總裁、Dior總經理等高管也在隨行人員之列。

而阿爾諾本次的巡店范圍，也包括了王府中環、北京SKP、成都IFS、成都遠洋太古里、成都SKP等年輕人聚集的核心商圈。

集團總裁親自訪華巡店的同時，LV也在6月下旬，在上海與市中心三家咖啡店聯名推出LV限時書店，并推出了三款印有品牌名字的帆布袋。獲得帆布袋的條件，是購買兩本店內書刊即贈送，按店內290元/本起的書刊價格計算，獲得一個LV聯名帆布袋，需要支付起碼580元。

盡管受到不少爭議，但通過聯名方式降低了購買門檻的LV，確實引來無數年輕人“集郵”。

不止LV，近年來，各大奢侈品牌也在努力進行年輕化營銷。

7月1日在澳門開幕的香奈兒J12腕表系列限時店，不僅在場內設置了一臺問題交互裝置幫打卡人士定制適合自己的腕表款，還設置了360度留影區。

6月20日，珠寶品牌寶格麗宣布將與王者榮耀跨界合作推出首款數字珠寶皮膚。5月，LVMH集團旗下另一品牌FENDI則與喜茶推出名為“FENDI喜悅黃”的聯名飲品。該款飲品單杯售價19元，成為了客單價最低的“奢侈品”。同時，購買38元的雙杯套餐就能獲贈聯名主題徽章或杯墊。

2021年9月底，意大利奢侈品牌Prada則與上海烏中市集推出快閃店。在店鋪開業期間，消費者只要買菜就可免費獲得限量供應的Prada2021秋冬印花包裝袋。

除了以營銷手段貼近年輕人，國內門店布局方面，各大奢侈品也在持續進行深耕。

曾麗表示，購物中心作為高奢品牌的線下零售載體，目前全球高奢品牌正在加大投資力度，加碼已成趨勢。與此同時，高奢品牌的線下選址也從原來僅在核心區域布局，他們的第二家門店開始探索在新興區域布局的可能性。

這從頭部奢侈品牌對外透露的門店擴展策略上就有所體現。

近日，愛馬仕對外表示，按照計劃，未來，愛馬仕將會每年進入一個新城市開店。此前，LV則預計2025年前會在中國每個省會都設有一家門店，以進一步擴大在中國市場的規模。

值得注意的是，除了一線城市外，高奢品牌已在中國新一線城市擴張，并向著更多的下沉市場滲透。

2022年，愛馬仕在中國內地共新開設3家專賣店，分別位于成都、鄭州和上海。近期，在愛馬仕鄭州門店的所在地鄭州丹尼斯大衛城，也已出現香奈兒與迪奧的門店圍擋；此外，據報道，即將啟幕的江西南昌首個重奢購物中心南昌武商MALL，也將有LV、 Gucci的江西首店，以及卡地亞、寶格麗、博柏利等一系列奢侈品牌。

（林曉、梁嘉為化名）