折扣巨頭達樂的“迷你時尚百貨”概念店開得如何？
出品/聯商翻譯中心
來源/CNBC、Retail Dive
編譯/松柏
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2020年疫情席卷美國大地，電子商務和全渠道銷售成為零售企業追逐的方向，各種新型零售概念店浮現。作為“小而精”代表的折扣商，達樂(Dollar General)也不甘示弱，推出了全新的“迷你時尚百貨”概念店pOpshelf。
同年秋季，pOpshelf首店開業后，并沒有迅速吸引業內人士紛至沓來。第一位到訪的行業分析師為斯科特·穆赫金(Scott Mushkin)，他在一次采訪中談道，“這是近20年來，我見到過的最好的概念店，”“這里給我帶來了十分特別的體驗。上一次讓我有這般感受的，還要追溯到2005年開業的五美元店(Five Below)。”
達樂的野心遠不局限于傳統（中低收入）客群，其始終在往高收入人群靠近。pOpshelf則是一家專注于達樂核心市場之外的整體概念店，這不僅僅代表著這家成立于1955年的折扣商的創新之舉，在許多方面也映射著整個行業的一次試水。
零售分析師約瑟夫·費爾曼(Joseph Feldman)指出：“從達樂的角度而言，他們將此視作新機遇，開拓‘未盡其用’的市場。我常常從其他一元店或以價值為導向的零售商那里聽到這樣的說法，即在現有的市場里，如果你能夠提升一點檔次，超過你在核心店鋪中通常所做的范圍，其實還有大量的產品可供銷售。”
在一次電話會議中，達樂首席運營官杰夫·歐文(Jeff Owen)表示：“在首批開業的9000英尺新店中，我們收獲了出乎意料的成績。”在那之后，達樂便開啟了在全美建設pOpshelf千店的旅程。
即便獲得某種意義上的成功，pOpshelf的概念依舊處在“嬰兒期”。該零售商在打造品牌的過程中仍需精打細算，走好每一步。更重要的是，達樂需要在其他同行入局前，穩固自己的地位。首店開業以來，已走過兩年多的時間，pOpshelf概念店的發展情況如何？一起來看看吧。
一、創新折扣概念，突破市場格局
pOpshelf，美國硬折扣零售巨頭達樂旗下的新店，立足于獨特的零售概念，自帶傳統一元店的平價光環和便利性，還融合了塔吉特百貨的質量和風格。
達樂官方稱，新概念店聚焦美國郊區女性客戶，年均家庭收入為5萬美元至12.5萬美元。毋庸置疑，這是業內首家完全聚焦某一特定客群的“一元店”。
pOpshelf旨在提供令人愉悅、“整潔”的購物體驗，提供各種類別的精選優質產品，包括家居必需品、美容和個人護理、家居裝飾、工藝品和派對用品等非必需品。商品的價格點與全國各地流行的五美元店(Five Below)價格雷同。大多數價格預計在3至5美元左右，有些甚至達到10美元。
pOpshelf門店風格與傳統一元店截然不同。圖源：pOpshelf
雖然很多人將其與“五美元店”做比較，尤其是提及pOpshelf絕大部分的產品都定價在5美元或者以下，但其實兩者的目標客群仍有明顯差異。
斯科特·穆赫金說：“pOpshelf的購物體驗完全不同，這里的產品非常時尚，甚至可以說是無與倫比。整個門店的架構讓人感到很愉悅和舒適。在某些方面，它的確與五美元店有些類似，但它更像是后者的升級版。”
不可否認，越來越多折扣店和以價值為導向的零售商入局，意圖爭奪郊區中產階級消費者的青睞。例如，Big Lots、Ollie’s、HomeGoods，甚至Bed Bath & Beyond等店鋪，還有其他一些美元店。但是，只有pOpshelf獨處一檔，其優惠力度和商品搭配都是其他零售商難以超越的。
達樂報告，在2023年第一財季，受通脹和物價走高影響，其核心中低收入客戶削減非必需品支出，導致pOpshelf門店的擴張放緩。但該零售商仍預計到2025年，pOpshelf商店總數將達到約1000家。自首店開業以來，該品牌商店確實如雨后春筍般出現在地圖上。
數據來源：ScrapeHero
pOpshelf于2020年秋季首次在美國田納西州納什維爾開設商店，隨后便快速擴張，足跡擴展到美國南部大部分州以及一些北部州。截至2023年5月13日，該品牌在全美137座城市開設165家門店，其中德克薩斯州有40家門店，約占總門店數的24%。
二、折扣市場廣闊，抓住時代紅利
近年來，折扣商店和低價品牌在店鋪擴張方面引領潮流。根據零售咨詢公司睿視研究(Coresight)的數據，達樂是美國店鋪數量增長最快的零售商。該公司旗下的品牌也增勢迅猛。該公司原計劃2023財年在美國開設約1050家新店，其中包括pOpshelf的門店。
另外還有八家折扣商店和低價品牌進入前十名，包括pOpshelf的競爭對手美元樹(Dollar Tree)、五美元店(Five Below)和TJX旗下的Home Goods。
睿視研究全球研究部門的負責人約翰·默瑟(John Mercer)表示，在過去幾年里，千禧一代開始購房和組建家庭，同時還要應對大學債務等開支，為注重價值的折扣零售商帶來商機。此外，他表示，作為第二大人口群體，嬰兒潮一代退休并依靠固定收入生活，他們也在尋找具有價值的商品。
通貨膨脹成為2023年折扣商店和低價品牌的另一個推動力。歷史上的經濟衰退時期，達樂總能“安然度過”。例如，在2000年代末的大衰退期間，它在每個季度都實現了同店銷售增長。而同期的知名連鎖店就沒有那么幸運了，像塔吉特(Target)、梅西百貨(Macy’s)、諾德斯特龍(Nordstrom)和科爾百貨(Kohl’s)等，接連在彼時的七八個財季里出現了同店銷售額的下降。
零售分析師科里·塔洛爾(Corey Tarlowe)表示，受市場經濟影響，消費者在購買時更加謹慎，pOpshelf可能在短期內面臨一些壓力。然而，緊缺的勞動力市場意味著大多數消費者仍有工作。此外，pOpshelf面向中等或高收入的消費者，應對特殊時期，他們的口袋更加“寬裕”，且存款更加“豐厚”。
另外，塔洛爾指出pOpshelf店的優勢所在：產品種類繁多，價格低于同行平均水平。當地的Joann、Michaels、Hobby Lobby等手工藝品店，或是Petco等寵物店，或是CVS和Walgreens等藥店，又或者是五美元店(Five Below)和美元樹(Dollar Tree)等折扣店，它們無一幸免，被卷入到pOpshelf的競爭中，面臨被蠶食市場份額的風險。
塔洛爾解釋道：“歸根結底，關鍵在于價值傳遞，這是核心。精致包裝的背后蘊藏著達樂的定價哲學。”
三、劃分定位差異，發揮產品力量
提出pOpshelf概念店之際，達樂就給出了明確的定位差異，即追求更高的銷售額和利潤。它銷售更多種類的非必需品，通常比食品具有更高的利潤率。每家門店預計年銷售額在170萬至200萬美元之間，平均毛利率超過40%。而傳統的達樂折扣門店年銷售額均值坐落在140萬，平均毛利率為32%。
數據來源：Dollar General。制圖：聯商翻譯中心
這個新的店鋪概念還吸引了富裕的郊區消費者，比如全職媽媽，如果需要購買牙膏和清潔用品，她們會期望到一家環境舒適風格時尚，且能尋到“寶”的鄰近商店購物，渠道創新高級副總裁特蕾西·赫爾曼(Tracey Herrmann)表示。
在pOpshelf店內，貨架上的品牌和商品契合這類消費者的需求。例如，店內銷售高端食品雜貨店經常供應的食品和家居品牌，如Mrs. Meyer’s洗手液、Amy’s冷凍預制餐食和Tillamook奶酪。它還提供一些全球小吃，如Pocky和Hello Panda。此外，還有特色的廚房和烘焙用品，如平價香料和獨特調味品。
pOpshelf還銷售獨家品牌產品，如蠟燭、室內噴霧劑和香薰裝置系列，包括標志性的粉紅鐵罐香薰Citron Berry，香味兒彌漫整個店鋪。達樂的自有品牌產品也有入駐，如在社交平臺上十分火爆的美妝系列Believe Beauty。
根據不同季節，pOpshelf會提供不同的季節性物品，如圣誕裝飾品、南瓜主題商品、復活節的彩燈和夏季沙灘用品。
每當節日來臨，或者迎來換季，pOpshelf店內的堆頭和陳列就會相應改變，以售賣指定商品。圖源：pOpshelf
赫爾曼表示，店鋪的名稱靈感來自這種經常更新的商品組合。“我們相信產品會從貨架上脫穎而出，自己就能活躍起來，我們幾乎無需做太多的宣傳工作。”她說道。
換句話說，pOpshelf的主要賣點是其商品搭配，專注于季節性和家居裝飾、健康美容、清潔用品、派對用品和其他類別。達樂首席商品官艾米麗·泰勒(Emily Taylor)一馬當先打造獨特的商品組合，超越了傳統店鋪的日常必需品和一般商品。其目標十分明確：銷售時尚單品，并營造一種“尋寶”的體驗。所以，店內隨處可見季節性商品和限時優惠。
斯科特·穆赫金到訪pOpshelf時，心想：“到底是誰在做商品搭配？”他看到了派對手工藝品、面膜、黑色餐具、彩色筆、寵物零食、洗發水，還有DIY拖把和T恤，以及健康和有機的零食和其他消費品。他估計，店內至少50%產品的利潤率要高于一般品類。穆赫金說：“你真的無法比他們更好地進行商品搭配。”
pOpshelf為達樂打開了傳統折扣店所遺漏的產品和價格點的大門。這個品牌使得零售商能夠“發揮他們的優勢，明顯就是采購和供應鏈，”費爾曼說，“它打開了一個全新的商品和物品的世界。”
同時，這意味著融入更大的組織內，彌補達樂現有的客戶需求差異。在新概念店出現以前，不難發現達樂門店里就已經試圖增加非消耗品的比例，所以，現有的采購基礎設施也能助pOpshelf一臂之力。
費爾曼說：“新概念店大可利用達樂的規模作為后盾。在市場上，他們能夠提供有利的定價，并有能力下大單。”
四、競爭異常激烈，賽道仍具潛力
據五美元店(Five Below)披露的2023財年第一財季報告，其凈銷售額同比增長13.5%，至7.262億美元；可比銷售額增長2.7%；營業收入為4240萬美元；凈利潤為3750萬美元。其中，五美元店在本財季新開27家門店，截至本財季末，在全美43個州擁有1367家門店，并計劃在財年新開200家門店。
五美元店首席執行官喬爾·安德森(Joel Anderson)表示，在過去12個月中，消費者削減可自由支配支出，導致消耗品需求上漲。新的零售趨勢為專注于時尚非必需品的五美元店帶來優勢。該零售商也是選擇乘勝追擊，納入了更多家居裝飾和季節性商品。此舉無異于向達樂旗下的pOpshelf正面“宣戰”。
而就在上個月，達樂另一主要競爭對手美元樹(Dollar Tree)也向前跨進一步，在年度投資者會議上宣布，將在旗下數千家商店劃分“美元樹PLUS”區域，用以銷售3-5美元的系列產品，其中就包含部分非必需品。美元樹官方稱，“突破一美元”有助于提高同品銷售，更重要的是，能擴大產品范圍。
但這并不是美元樹首次提價，早在2019年，這家折扣零售商就開始售賣1.25美元的產品，并于去年將該政策應用至旗下2500家門店，還計劃到今年年底，將“多價格”策略推行至旗下4300家門店。美元樹最初提價時，遭到了客戶的強烈反對，但在該公司最近的財報電話會議上，首席執行官里克·德雷林(Rick Dreiling)表示：“任何反對意見都已成為過去。”
在達樂的第一財季電話會議上，CEO歐文表示，在達樂最新的“DG Forward”工作框架下，“推動盈利性銷售增長”仍然是首要經營任務，因此將致力于通過達樂傳統門店內的NCI商品（非消耗品）和獨立的pOpshelf銷售渠道，為消費者提供價值及“尋寶”體驗。
歐文補充道：“在2023年第一財季，我們開設了24家新的pOpshelf門店，在本財季末門店總數達到164家，分布在（全美）16個州。展望未來，我們正在采取平衡的方法，基于當前的環境，適度地新增門店。預計到2023年底，我們將總共運營230家商店，”“從長遠來看，pOpshelf市場潛力巨大，門店數量有機會增加到3000家。”
簡言之，“時尚”折扣這個賽道在美國仍有很大潛力值得挖掘，它的客群細化程度高，傳統的折扣店并未或者說無法“正中其下懷”。與此同時，現在折扣零售商紛紛想要突破傳統的折扣價，提高利潤率，而非必需品是不可忽視的一股力量。由此，如何營造一種既具備“一元店”平價光環，同時擁有“百貨店”高品質名譽？達樂旗下的pOpshelf店或許能給出一份答案。
以下是pOpshelf門店部分美陳圖片展示：
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