出品/時代財經

撰文/周嘉寶

又一家時尚品牌離開了潮流圣地三里屯。

瑞典快時尚品牌H&M在北京三里屯太古里的旗艦店將于6月11日停止運營。這座三層樓的玻璃獨棟建筑，是該品牌在中國規模最大的門店之一，曾與優衣庫等構成了三里屯商圈的客流擔當。

作為太古地產在中國內地的首個商業綜合體項目，太古里一直是三里屯商圈的標桿，即使在疫情期間，各大零售品牌依舊爭相進駐，鋪位租金持續處于全國高位水平。

資深零售專家王國平對時代財經指出，“H&M的撤場本質是產品不行，跟不上流量節奏，無力承擔人員、租金成本的結果。”

值得一提的是，由于匯集了眾多年輕消費力，在過去的十余年間，三里屯任何零售業態的變化，都被看作是中國時尚潮流的風向標。H&M敗走三里屯，一方面是以其為代表的快時尚落寞的表現，而另一方面則是以太古里項目為首，三里屯商圈的轉變。

頂流潮牌集體“出局”

作為三里屯商圈最大的商業綜合體，太古里自2008年誕生以來歷經了數次擴容與調整。

當下，“三里屯太古里”分為南區、西區、北區三大購物街區。從2013年更名以來，該商業體就一直堅持“一起潮玩”的口號。但近一年，許多曾經高調入場的時尚潮流品牌卻接連被曝“出局”。

據時代財經不完全統計，去年6月至今，三里屯太古里陸續告別了韓國時裝及美妝品牌3CE STYLENANDA中國首店，陳冠希創辦的CLOT旗下潮牌買手店JUICE，Champion在中國的首家旗艦店，余文樂個人品牌MADNESS，以及由已逝設計師Virgil Abloh創立的街頭潮牌Off-White。

和H&M類似，這些曾經的頂流潮牌扎堆“熄火”背后，是街頭潮流文化的落寞。和君咨詢高級合伙人丁昀對時代財經指出，“大多數高街潮流品牌壽命周期都比較短，它們只能選擇一線城市最潮的街區開一家店，其他都在集合店里。街頭潮流一旦褪去，品牌勢必撐不起一個店面。”

近年來，曾支撐三里屯太古里吸金的潮流品牌表現不穩定。在2022年品牌淘汰率降低，純粹新增品牌約20%的情況下，缺乏頂奢品牌的三里屯太古里表現仍遜色于其他商業項目。

太古地產業績報告顯示，2022年北京三里屯太古里零售銷售額同比下降26%，這一跌幅遠超有重奢業態的廣州太古匯和成都遠洋太古里，后兩者分別下滑11%與15%。三里屯太古里的94%的出租率亦低于廣州太古匯的100%。

太古地產曾明確表示，北京三里屯太古里正主動優化租戶組合，持續向高端化轉型。時代財經注意到，除了因自身發展而主動閉店的潮牌，部分知名潮流買手店門店的被動搬離，也成為這一轉型的印證。

去年10月，日本設計師川久保玲創立的時尚買手店Dover Street Market Beijing（以下簡稱DSMB）正式搬離三里屯，投奔王府井。有知情人士對時代財經透露，DSMB是被太古里主動優化出去的，為的是“給LV騰地方”。

隨著頂流潮牌集體閉店和遷移，部分年輕人開始將三里屯移出潮流購物的首選。95后潮人舒客（化名）對時代財經表示，自己去三里屯逛街的頻率越來越少了，“很多店都關門了，現在的三里屯有點潮，但不多。”

亦有消費者在社交平臺評價，“現在的三里屯似乎更適合吃喝玩樂打卡”“和一線城市的普通商圈沒什么兩樣”“越來越逛不起了”。

三里屯棄“潮”從“奢”？

在快時尚和潮流品牌頻繁關店的同時，2023年三里屯太古里接連迎來了多個頂奢品牌入駐的消息。

據時尚媒體“華麗志”報道，在三里屯太古里北區，Louis Vuitton（路易威登）和 Dior（迪奧）的獨立獨棟旗艦店將開業，北京首家 Hermès（愛馬仕）之家也已在規劃中。

對于頂奢品牌的入駐，三里屯太古里期待已久。丁昀指出，“三里屯太古里項目的前身，是一個質量不高的存量商業，盡管太古里最初規劃就是將北區留給重奢品牌，只是由于太古里的位置既非地鐵上蓋，購物氛圍也不強，物業條件等方面均達不到重奢的要求才遲遲不見落地。”

王國平亦表示，“太古里早期通過快時尚、潮牌吸引有消費力的新生代受眾，隨著這部分客群成長以及重奢在過去幾年爆發，加上太古里運作水平獲得市場認可。當下則到了品牌迭代的臨界點，重奢也逐步取代潮牌及快時尚。”

為迎接頂奢品牌的到來，三里屯太古里對北區的改造十分徹底，原本在三里屯太古里北區四幢建筑的品牌，均陸續騰空。知情人士透露，北區許多建筑都架起了幾十米高的鋼結構，部分建筑施工幾乎是推倒重建。

丁昀認為，頂奢品牌此刻入駐，一方面體現太古集團在重奢渠道話語權提升，另一方面則是看好三里屯商圈的整體抬級。“這些品牌服務的階層是高凈值人群，和普通潮流品牌相比，消費周期更長，消費水平更加穩固。這些品牌亦希望和三里屯存量潮流消費客群深度互動，這將極大的增加品牌在年輕群體中的曝光度和納新率。”

他同時指出，“（三里屯）太古里持續強調自己是三里屯的最強中心。2018年以來，太古里也是當之無愧的首店收割機，幾乎所有的年輕時尚的潮流品牌首先進北京商圈都想到這里。”

時代財經發現，即使是疫情期間，三里屯太古里的投入也在持續加碼。譬如蘋果旗艦店的翻新，西區擴容后的正式開業，南區門神位置的優衣庫移至西區開出全球旗艦店，Gentle Monster的旗艦店成為南區新地標。這在丁昀看來都是太古里仍位于潮流前線的“標志性的事件”。

此外，備受關注的三里屯酒吧街在年初進行清退，官方表示在保留酒吧街品牌的同時，也將增設咖啡廳等業態。

在北京，高端消費賽道的競爭十分激烈。同樣位于朝陽區CBD商圈的SKP已連續兩年蟬聯全球銷售“店王”，王府井中環也異軍突起。當潮流不再是三里屯的唯一標簽，它能否依靠頂奢的加入繼續贏得更多消費者的心。