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來源/L.E.K Insights

編譯/文心木意、鶴羽

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隨著經濟衰退趨勢冒頭，且消費者開始適應疫情后的新常態，零售商自有品牌產品的需求預計將出現反彈。自有品牌的未來或許是光明的，但對生產商來說，要想實現盈利增長絕非易事。

新冠疫情之前，零售商逐漸加大在自有品牌上的投資，且消費者偏好日益強化，導致自有品牌開始蠶食知名品牌的市場份額。而后，隨著自有品牌產品的供應鏈問題嚴重，消費者又回歸到知名品牌，這一趨勢再次出現。

如今，由于經濟衰退引發擔憂，加之美國人在食品和飲料消費方面實施降級消費，自有品牌再次呈現出積極的增長軌跡。預計未來五年，自有品牌的滲透率將繼續超過知名品牌。那么，在這種新環境下，需要做什么才能取勝呢？讓我們來探討一下。

一、強有力的市場份額增長趨勢

最早的自有品牌項目是知名品牌的“低價仿制品”。雖然現在仍然有一些這樣的品牌，但方式方法已然發生改變。如今，許多零售商都擁有成熟的分層自有品牌戰略，旨在滿足消費者在不同價格范圍內的需求。在某些情況下，他們甚至推動創新。例如，塔吉特(Target)的自有品牌Good&Gather在傳統的Market Pantry品牌基礎上更新迭代，向消費者提供更多高品質商品選擇。

（譯者注：Market Pantry與Good & Gather都屬于塔吉特旗下的自有品牌。Market Pantry品牌主要定位于提供實惠的日常食品和飲料，滿足消費者的基本需求，同時提供多樣選擇。Good & Gather品牌則更側重于提供高質量、健康和有機的食品和飲料，尤其是對于那些對食品成分和質量有高要求的消費者。）

疫情期間，歷史上增長快于知名品牌的美國自有品牌的銷量出現了下滑(見圖1)。由于消費者囤貨和居家隔離的影響，零售食品和飲料銷售猛增。其結果是，自有品牌銷售在2020年以每年11.6%的速度增長。但知名品牌的增長速度甚至更快，達到11.8%。

圖1：同比銷售增長率——自有品牌對比知名品牌

那這是發生了什么呢？對熟悉度的渴求，加上政府的刺激支出，促使更多的消費者尋找知名品牌——尤其是“舒適食品”（譯者注：舒適食品包括零食、烘焙食品、方便面等，它們通常具有高熱量、高脂肪、高碳水化合物的特點，能讓人們感到溫暖和滿足，帶來一種安慰和放松的感覺）。同時，生產自有品牌的知名品牌生產商也有意識地決定優先滿足其品牌產品的需求，以免損害其品牌價值。自有品牌廠商缺乏知名品牌的規模和供應鏈冗余，因此他們的供應鏈配送問題更大。所有這些都讓零售商陷入困境，許多自有品牌產品缺貨一直延續到2021年。同年，該領域的銷售年增長率再次落后于知名品牌(分別為1%和2.7%)。

然而，這種情況并未持續太久。2022年前三個季度，自有品牌銷售額增長10.2%，而知名品牌僅為5.6%。零售商自有品牌的增長在全年顯著加快，從2022年第一季度的6.5%，到上半年的9.1%，以及全年前九個月的10.2%(第一季度至第三季度)。9月份自有品牌銷售額增長了12%，而知名品牌僅為6.5%，助力第三季度的整體增勢。隨著美國經濟指標表明可能出現衰退，消費者開始收緊錢包，這為自有品牌進一步增長創造了條件。

二、加速自有品牌策略

其實經濟衰退并不是自有品牌滲透率上升的唯一時機。在通脹時期，消費者也變得更加關注成本。美國勞工統計局的數據顯示，食品和飲料價格連續15個月上漲，截至8月份上漲11.4%，直到9月份才略微放緩至11.2%(見圖2)。通貨膨脹對知名品牌的影響最大。在過去的幾個月里，所有收入水平的消費者中，越來越多人認可價格因素比品牌名稱更重要。

圖2：月度食品消費價格指數（2021-2022年）

另一個樂觀的理由是，消費者普遍認為自有品牌即使不比知名品牌更好，也與之相當。這種趨勢在千禧一代身上更加明顯，他們將很快成為美國消費力最強的一代（見圖3）。

如果有人對自有品牌的普及度有所懷疑，那么Aldi、Lidl和Trader Joe’s等專注于自有品牌的零售商的成功應該能消除這些疑慮。根據Numerator的數據，在2022年第二季度，Aldi是家庭滲透率增長最快的自有品牌之一。《超市新聞》報道，Aldi在美國有超過2100家商店，五年前有1700家。Lidl是另一家以自有品牌產品為中心的折扣超市，于2017年在美國開設了第一家商店，現運營超過175家門店。在2022年Axios Harris Poll 100聲譽排名中，Trader Joe’s贏得了第一名的位置，擊敗了H-E-B和Wegman等其他超市。Trader Joe’s目前在美國擁有550多家分店。

圖3：各代消費者對自有品牌產品的態度

其實零售商自有品牌仍然有運行上升的空間。平均而言，美國自有品牌在食品和飲料領域的滲透率仍然只有15%-20%。這明顯低于歐洲國家40%左右的平均水平（見圖4）。在歐洲，整個零售行業更為集中，所以自有品牌供應商更容易擴大規模。

圖4：各國自有品牌份額（2021年）

三、零售商和供應商的機會

隨著市場的發展和自有品牌的持續增長，零售商和自有品牌供應商將有數十億美元的機會，但利用好這一機會需要付出努力、需要資源和健全的戰略指導。下面是一些可供參考的要點步驟。

對于零售商

1. 改進采購戰略：尋找能與消費趨勢同步創新的供應商（如產品透明度或供應鏈可追溯性）。持續與那些有創新力有規模的供應商進行磨合與量采，這樣做的回報就是他們可以提供更低的價格。

2. 品牌層級策略：Aldi和克羅格等公司打造了高端、全天然的自有品牌產品，品質高于市場仿冒品。在高端市場，一流的自有品牌與知名品牌相媲美甚至超越后者，提供高價值的同時價格遠低于知名品牌。

3. 拓展線上渠道：這就是全食在2017年被亞馬遜公司收購后所做的事情。現在這家超市的自有品牌“365 Everyday Value”可以在這家電商巨頭的網站上找到。自有品牌電子商務應重點放在“線上下單，店內取貨”服務，而不是單純地送貨上門。這有助于協調到店的客流量，且控制最后一英里的交貨成本。

4. 優化體驗，提高客戶粘性：一流的自有品牌是一攬子驅動器，能助力零售商建立消費者忠誠度，并通過“專供”商品形成差異化優勢。現在的消費者越來越期待個性化的解決方案和增值功能，因此，需要同時在店內購物體驗和服務水平上進行投資。

對于供應商

1. 聚焦商品價值和品質：廉價商品的仿制品已經被消費者淘汰了，市場的下一波轉換機會是把握沙漏經濟（日益分化的貧富差距）。供應商要專注于洞察和提升消費者體驗，提供更多優質和新鮮的便攜式產品，通過創新滿足不斷變化的消費者需求。與此同時，通過采用低成本生產、零貿易或無營銷，以降低成本并向消費者提供性價比更高的低端商品（譯者注：此舉是為了吸引那些對價格敏感的消費者，確保在低價值端市場中占據一定的市場份額）。

如果業務范圍太廣，其復雜性反倒會增加盈利難度。因此一個關鍵點是生產商的銷售人員需要非常熟悉業務操作，要么當即給客戶否定回答，要么結合產品的獨特口味、數量、大小等綜合因素給出適當定價。涵蓋太多品類的自有品牌生產商失去了銷售和生產運營之間的聯系，所以最賺錢的自有品牌生產商往往只專注于一至三個品類。

2. 協調銷售和運營團隊：行業中一個常見的陷阱是銷售和運營團隊之間的脫節。銷售團隊往往受客戶需求的驅動，而本身可能并不完全了解工廠的復雜性及其對成本的影響，因此需要自有品牌供應商通過讓所有團隊朝著同一個優先級的運營目標努力，以提高制造工廠的生產效率并高效協同。

3. 慎重選擇客戶和簽訂合同：與其為了拿下合同而接受所有條件，不如根據交易的盈利能力獎勵銷售團隊。生產過程中，對方可能會要求更改生產線或產品配方，十分復雜且涉及定制化內容，所以銷售團隊必須確保拿到合適的報價。另外，優先考慮將你視為真正合作伙伴，且是共同開發以創新為重點的自有品牌項目的客戶。確保在合同中有適當的定價機制，以適當的方式及時轉移額外產生的費用（特別是在這種通貨膨脹的環境下）。

總之，在一直以來自有品牌良好的增長趨勢和當前有利的市場條件之下，自有品牌必定會持續增長——尤其是對于那些愿意提高他們的市場份額的零售商和供應商。數字已不言自明：自有品牌滲透率小幅增長5%，將會產生超過600億美元的市場增長。光是這一點，就足夠讓市場參與者深思熟慮了。

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