來源/中國連鎖經營協會

作者/李睿奇

近年來，受經濟環境和生活成本支出的影響，消費者愈發謹慎，理性消費，更愿意購買高性價比的產品。對于自有品牌產品的了解和接受程度逐步提升，零售企業開發出的價優質高、差異化的自有品牌產品受到越來越多的消費者青睞。

回歸零售本質，聚焦商品力，成為當前行業企業的共識。在這個過程中，打造優質、高價值的自有品牌商品，是不少企業發力的重點。CCFA通過走訪調研行業優秀代表企業，深入了解各企業自有品牌開發的創新和實踐經驗，為行業提供參考。以下為2023CCFA自有品牌創新案例摘選。

一、本土化、差異化的產品創新

我們看到，一些零售企業在商品力上，通過聚焦本土化需求，并在此基礎上進行提煉創新，打造出了差異化的深受顧客喜愛的自有品牌商品。

沒有誰會否認鮮食對于便利店的重要意義。但當飯團、烤腸等鮮食品類幾乎成為所有品牌連鎖便利店的標配時，如何打好手中鮮食這張牌，如何憑借差異化在越發激烈的市場競爭中突出重圍，成為不少便利店品牌思考的問題。

唐久便利2010年進軍西安市場到現在，門店數量已超過400家。對于唐久來說，如何不斷滿足這些消費者的需求，是商品研發的重要出發點，這也是其能夠在異地市場牢牢深耕并不斷擴大發展的核心原因之一。

事實上，如何讓顧客通過唐久的自有品牌商品，感受到其所在城市的包容和感情，是唐久一直在努力做的事情。以飯團品類為例，唐久的商品引進和開發都是通過品類經營計劃制定經營戰略和方向。在做品類經營計劃時，唐久首先會對客群的屬性進行分析。面對這些來自五湖四海的顧客，唐久有沒有生產出他們所熟悉的米種的味道？

因此，飯團品類開發的第一層，就是通過調研，根據唐久消費者的不同來源地，評判出唐久需要主打的是哪些口感的米種，以此區分飯團的特性，比如東北米種的飯團、西南米種的飯團、東南米種的飯團。通過這樣的方式，讓身在外地的消費者，嘗到來自家鄉的味道。

把客層定好后，唐久再設定不同的使用場景，比如，作為零食的補充場景，作為一頓飯的主食場景，還有針對抖音、小紅書等社交媒體渠道的節日、節氣營銷場景。此外，唐久還要考慮每一種飯團的口味、口感，規格、包裝等內容。

其實，最初開發飯團產品時，唐久僅僅是對產品進行簡單的口味調整，沒有完全考慮到客層需求。但是現在，在開發自有商品時，唐久首先會通過消費者、市場情況、企業數據，供應商廠商調研等四項評估，制定品類經營計劃，對品類進行定性。比如，唐久的主要消費者是誰？消費者會在哪些場景使用這一品類？在這個品類之下，再考慮產品的定位、味型，規格、克重，包裝等等。目前，僅飯團這個品類，在唐久的單店日均銷量(PSD)就已達到60，并且還在持續成長中。

在我們走訪零售企業的過程中，不少零售企業透露，預制菜是企業當前正在發力的重點品類，或是未來自有品牌發展的下一個重要品類。

今年4月底，盒馬上線了研發許久的“醉新鮮”系列預制菜，如冰醉黃蜆子、鮑魚、八爪魚、墨魚仔、蟹鉗等小海鮮。“醉新鮮”系列的成功上線，背后是盒馬在預制菜技術上的突破。

據悉，盒馬利用輕斷生工藝，通過控制漂煮的水溫和時長，讓經過漂煮的海鮮內外保持一致且鮮嫩的口感，并且針對不同海鮮的入味特點調整配料，在保證食品安全的同時，也保持冷泡海鮮的口味穩定。正是得益于這一技術，在今年夏天來臨之時，盒馬與中國梅酒品牌“梅見”聯名打造了冰醉小龍蝦。

事實上，常見的冰醉海鮮多用陳年花雕調味，但這樣做出來的冰醉海鮮久置后酒味過重，容易發苦，不適合搬上零售貨架。于是盒馬的采購同學嘗試將花雕換成了青梅酒。

在口感上，梅見青梅酒具有青梅原味的酸甜清爽特點，酸甜解膩。小龍蝦搭配“梅見”青梅酒，不僅解決了此前的口味問題，消費者對接受度也很高。在小紅書、抖音等社交平臺，甚至還有不少用戶分享和交流對冰醉小龍蝦底料的二次使用，比如用來拌面，拌菜等，口感也很不錯。

據悉，盒馬主打的冷鮮短保預制菜，儲存溫度在0-4攝氏度，保質期在4天左右，這背后則是更高的冷鏈物流運輸成本以及供應鏈門檻。過去5年，盒馬在全國建起了300條鮮食供應鏈。2022年開始，盒馬在全國各地自建的供應鏈中心也相繼投產。得益于這供應鏈體系的支撐，盒馬可以跟隨時令快速切換菜單，為消費者提供又新鮮又應季的鮮食預制菜。

二、重視品類管理

通過對零售企業的調研，我們發現不少企業正通過品類管理，開發自有品牌，或是希望通過品類管理對自有品牌的促進，幫助企業提高利潤，提高顧客滿意度。

以參與CCFA自有品牌調研的企業天虹為例，天虹自有品牌在過去16年的發展中，摸索出了自己的經驗，即開發自有品牌，要從整個品類結構的角度，從整體SKU數、消費者決策樹、品牌結構、自有品牌發揮的角色等去輸出自有品牌的開發計劃。

從品類管理的角度來看，顧客購買決策樹分為轉身層（即沒有這個品牌，或產品，顧客就會轉身離開），和替換層商品（即價格相當、產品互相可以替代來滿足顧客的商品）。天虹的做法是，一是精簡一些可以被替代的品牌商品，配置自有品牌商品；二是一些功能導向強、品牌屬性不是很強的小類，全部用自有品牌商品。

據悉，天虹自有品牌的開發主要圍繞以下三個方向發展:一是，提供更好質價比的商品，聚焦核心的民生品類。二是，提供更多的天虹差異化的商品，滿足天虹主要消費群體的消費升級和品質生活需求。三是，打造商品力，持續推進戰略大單品計劃，提升顧客口碑和影響力。

三、提供組織保障

定位不同，發展階段不同的零售企業，其自有品牌戰略各有所不同。我們調研發現，最近幾年，一些實體零售企業把自有品牌提到了重要戰略位置，并在組織架構上給予積極支持和保障。

自有品牌發展是永輝公司發展戰略重要的組成部分。2022年，永輝自有品牌部成為公司的一級部門，受到自上而下一致高度重視。目前，永輝自有品牌部已經搭建了以產品研發部為中心，主導商品開發，協同品類規劃部進行自有品牌年度商品開發計劃制定的組織架構體系。

在天虹，自有品牌部門與品類采購部門是并列的關系。在做全年自有品牌計劃時，由自有品牌部門和品類采購部門一起參與，品類采購主導計劃，自有品牌負責開發。

調研發現，由于所處業態、經營模式，以及發展階段的不同，盡管有部分零售企業未成立獨立的自有品牌部門，但這些企業也通過相關制度和體系的建立，保障自有品牌的發展。

例如，唐久目前沒有設置專門的自有品牌商品開發團隊，其商品研發按照品類經營計劃進行商品開發的探索。在管理體制方面，以品類經營計劃為體系、通過宣傳、培訓、溝通等各項協作和輔助措施為機制、并制定相應的食品安全管理、人員管理、商品管理、供應商管理等制度來保障商品觸達消費者的時候，是消費者想要的（包括口位、價格、包裝設計等）。

四、合作共贏

自有品牌的開發，供應鏈是關鍵。在調研中，部分零售企業通過不收進場費、準時結算賬款，帶動合作伙伴如生產加工廠商、供應商一起進步，與其建立良好關系等方式，和供應商一起實現共贏。

例如，在自控供應鏈的過程中，元初特別注意供應商利益的維護。從2011年在廈門開出第一門家店起，元初就堅持不收供應商進場費，準時結算賬款，并帶動合作方一起進步。

截至2022年年末，羅森在中國大陸市場一共有45家合作工廠。在羅森內部，有一個制造管理部，制造管理部會到合作工廠中去指導工作，幫助工廠提升商品品質、提高生產效率，提升利潤，還有推動商品信息共享。例如，羅森在大連工廠做得好的商品，制造管理部就會把它的信息共享到重慶的工廠。與其說制造管理部是為了羅森，不如說是為了工廠而存在的一個部門。羅森正是通過這些方法，保證自有商品的持續生產。

在自有品牌開發上，唐久選擇供應商的標準和條件是：首先是意識和能力同頻：具有”匠人精神“，對食品行業專注、熱愛，同時，自身重視食品安全、對商品品質有一定的要求，只有以上兩條能經過唐久的采購人員的實際評估合格的供應商可以進入唐久的考慮范圍。因為唐久的文化是”安全第一、生產第二、生產效率第三“。其次是自主研發能力、生產技能和管理水平等。

如何與供應商實現共贏？唐久有三點舉措：1.合作方向目標統一：關注顧客需求的最優解決。2.日常合作求同存異：對雙方合作之間的事宜，多以MD會議形式，勤溝通，多共識思維意識和方式方法，尊重各個企業之間的特性，同時又保持基本做法和標準的一致。3.追求卓越共同成長：每年度針對性的對雙方都提出一些學習計劃或具有難度的課題式項目進行解決，大家共同學習，研究解決，提升雙方在意識和技能上的共同進步。

五、高效營銷

相較于通過價格、促銷、廣告、貨架位置來推動購買的傳統營銷方式，現在，一些零售商通過更高效的方式或者渠道，例如試吃、私域會員群，傳遞自有品牌的背后價值和故事。

在山姆門店，多種商品的免費試吃，是深受小朋友和家長喜愛的體驗活動。在試吃上，山姆很舍得“成本”。例如，在山姆會員商店，僅南美白蝦一年的試吃量就達曾到15噸。此外，只是試吃并不能滿足會員的需求。山姆專門打造了專業廚師坐鎮的“山姆廚房”，以及在門店隨處可見的工作人員現場加工產品，這些都能幫助會員更加方便地掌握烹飪知識和方法，即使購買食品回家后，也能烹飪出味道可口的飯菜。

調研顯示，越來越多的本土零售企業，如盒馬、永輝、元初等，通過加大賣場自有品牌商品的試吃力度，讓顧客了解、并信賴自有品牌商品，從而產生購買行為。

此外，一些零售企業通過在賣場、會員社群、微信公眾號、企業APP等不同渠道展示自有品牌背后的故事，如何選擇產品產地、如何采購產品，產品執行標準等等故事，讓顧客對自有品牌產生信賴。

例如，當產品終于經過前期開發進入賣場后，為了顧客對“看得見的放心”的自有品牌有所認知、對項目有所理解，伊藤洋華堂對商品在門店的陳列和媒體物進行了相關標識。更多講的是品種、采用了什么農藥，經過多少輪檢測等信息介紹。同時，顧客也可以從電腦端、手機端檢索和掃描與商品相關的生產者信息，生產相關的所有信息。通過這種方式告訴顧客，產品的安全性，讓顧客安心。

元初會在企業微信公眾號發布文章，講述椰子水采購背后的故事，讓顧客了解元初的供應鏈優勢和價格優勢。

此外，元初認為，自有品牌商品是用來社交、炫耀，還是自用，針對的只是服務場景，而不是某個層級。不能讓任何顧客從認知、心智上感受到差異。例如，在疫情期間，元初為抗擊疫情，回饋顧客，推出了臨時性標識——“元初愛你”，如售賣15.9元33顆生蠔，消費者花150元就能買10箱回去。在自有品牌傳播和營銷上，元初沒有廣告費，而是通過上述方式讓顧客記住該品牌，產生情感上的牽連。

在自有品牌的營銷傳播上，與知名IP聯名合作也是一個不錯的方式。羅森就很擅于IP營銷，打造了與奧特曼、柯南、輕松熊、芭比等諸多知名IP合作的經典案例。自2011年在中國市場引進IP合作營銷模式以來，羅森已經合作過的IP涉及動漫、電影、足球、游戲等多個品類。

據悉，羅森與IP的合作形式主要有三種：IP+活動，IP+品牌，IP+IP。具體而言，IP+活動，主要以集點活動的形式來體現；會員購買一定量的指定商品即可免費兌換羅森和IP定制開發的周邊。其次，IP+品牌，以快閃店和主題店來呈現。近年來，為了獲得更多更年輕的消費者，羅森還和各大游戲IP合作，如有米哈游的《原神》；疊紙游戲的《戀與制作人》；網易的《第五人格》和《蛋仔派對》。

羅森通過與IP合作，一方面吸引消費者進店，實現消費群體的年輕化，提升產品銷量，同時幫助IP方擴大影響范圍，實現雙贏。羅森方面認為，在合作過程中，需要考慮的最重要方向就是，合作之后，能否讓消費者感到愉悅，而不僅僅是銷售。