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來源/Progressive Grocer

作者/珍妮·麥克塔格特Jenny McTaggart

編譯/松柏

頭圖/Whole Foods Market官網 

隨著通脹水平再創新高，大多數美國消費者陷入水深火熱之中，零售商的自有品牌完全有機會實現進一步增長。然而，專家們強調，雜貨商需要重新分析局勢并發揮聰明才智，以便讓自有品牌戰略更上一層樓。

目前美國自有品牌的運營狀況如何？答案取決于你向誰問這個問題，也取決于你將什么作為衡量標準。自有品牌的銷售額（全文均以美元計算）確實有所增長——但這在很大程度上歸因于物價上漲。此外，在疫情爆發之初，當許多知名品牌出現缺貨時，自有品牌才出現了大幅增長；自從知名品牌供應鏈問題得到緩解，至少在部分地區，自有品牌的增長已經放緩。 

總部設在芝加哥的市場研究公司IRI發布報告稱，2021年自有品牌的銷售額增長了1%，在美國所有零售渠道中達到創紀錄的1990億美元。相比之下，在2022年上半年，家庭消費總支出中自有品牌增長了7.9% ，而知名品牌增長了5.8%。同時，今年上半年，自有品牌和知名品牌的顧客單次購買量都有所下降：其中自有品牌下降了2.2%，知名品牌下降了4.1%。這表明消費者雖然支出更多，但購買量卻更少，很明顯購買力在下降。 

圖源：IRI（市場研究公司）/ PLMA（自有品牌制造商協會）

在未來的幾個月里，預計由于縮水式通脹（經濟學術語：制造商會略微減少包裝尺寸或產品數量但依舊維持原價），自有品牌和知名品牌的銷量（衡量需求的另一種方式）均會有所下降。 

市場調查公司FMI今年早些時候發布了名為《2022年自有品牌影響力》（The Power of Private Brands 2022）的報告，其中援引來自IRI的數據顯示，自有品牌的市場份額近年來總體有所下降。截至3月20日，過去一年自有品牌在零售行業總銷售額中的份額下降到17.2%，低于前年的17.5%與大前年的17.7%。在這段時間里，隨著越來越多的消費者被困家中、通過政府經濟刺激方案獲得額外疫情補貼，轉而購買更多高端產品，知名品牌可能會從中受益。

當你看到自有品牌的增長時，需要注意到全美各地的零售商采取了不同的戰略和方法，所以不能對“自有品牌的狀況”一概而論，從而輕易做出判斷。

喬氏超市（Trader Joe’s）和阿爾迪（Aldi）等有限品類連鎖超市將自有品牌作為戰略的重要組成部分。隨著這種經營模式在美國市場遍地開花，能夠觸達更多消費者，從而使自有品牌在整體上保持增長。

同時，像好市多（Costco）這樣花了大量時間和精力發展自有品牌的會員制倉儲量販店，將繼續獲得其忠實顧客的青睞。像沃爾瑪（Walmart）和塔吉特（Target）這樣的大型商超近年來也推出多個自有品牌，必將繼續吸引他們的顧客群體。與傳統雜貨商相比，這些業態往往更加注重自有品牌的銷售。

一元店（Dollar Store）也開始引進更多的自有品牌，盡管他們難以借此獲得可觀利潤，因為他們的價格本來就很低了。

這些例子表明自有品牌的未來發展空間巨大，但也說明了傳統雜貨商在實體店和線上渠道都面臨激烈競爭。市場研究公司IRI的首席顧問和團隊負責人瑪麗·艾倫·林奇（Mary Ellen Lynch）指出：“你面對的不僅是一對一的競爭，即自有品牌與知名品牌的競爭。任何一家零售商的自有品牌都是潛在的競爭對手，因為所有這些品牌消費者都觸手可及。”

克羅格擁有眾多成功的自有品牌，Simple Truth只是其中之一。圖源：克羅格官網

通脹影響

雖然目前還不能確定自有品牌在未來幾年會有怎樣的發展趨勢，但毫無疑問，在一些消費者選購自有品牌的過程中，通脹因素起著關鍵作用，尤其是針對某些品類的產品。

總部位于紐約的自有品牌制造商協會（PLMA）主席佩吉·戴維斯（Peggy Davies）在該協會發布的《2022年自有品牌報告》中提到：“我們相信，在當前的通脹時期和未來一段時間內，通過提供高質量、高價值的產品，自有品牌必將成為消費者的首選。” 

其他行業觀察家也對自有品牌的未來前景充滿期待，位于康涅狄格州斯坦福的零售服務供應商達曼公司（Daymon）的戰略咨詢高級總監安德魯·莫伯里（Andrew Moberly）說：“通貨膨脹重新激活了自有品牌的根本優勢——既為消費者省錢又能創造價值，在歷史上的經濟低迷時期，推動了零售商實現長期的增長和成功。例如在2008年至2010年的大蕭條期間，自有品牌獲得了80億美元的銷售額增長。”

快進到2022年，根據市場調查公司FMI的報告，在3月份接受調查的消費者中，近30%的人表示，物價上漲導致他們購買了更多的自有品牌；超過40%的人說，與疫情之前相比，他們購買了更多的自有品牌；75%的人說，他們預計在未來會繼續購買自有品牌。

定義經常購買自有品牌的顧客

市場調查公司FMI的《2022年自有品牌影響力》報告發現，經常購買自有品牌的消費者有以下鮮明特征：

——女性占比較高（58%）。

——千禧一代（37%）占比超過嬰兒潮一代（22%）。

——有孩家庭（40%）并且家庭人口較多占比較高。

——很多是年收入低于5萬美元的家庭（48%）。

——地區分布為：農村地區和小城鎮（41%）、城市地區（31%），以及郊區（28%）。

——每周在食品雜貨消費方面平均支出更高（平均支出168美元對152美元）。

——將大型商超作為主要購物渠道（37%），而非雜貨店（30%）。

美國勞工統計局（Bureau of Labor, USA）7月份發布的消費者物價指數（CPI）信息顯示，全美6月份的通脹率為1.3%，超過上個月的數值，創下40年以來的新高。在過去12個月里，全社會零售物價總指數上漲了9.1%，而家庭在食品方面的總支出比去年增加了12.2%。

截至7月下旬，汽油價格終于開始回落，一些食品如食用油、咖啡和鱷梨的價格也開始下降，但仍然保持較高水平。

林奇（Lynch）指出，如果油價回落到正常水平，并且消費者因為高利率而暫緩購買大件商品，我們會看到消費者將部分家庭資金轉向購買快消品或者之前暫緩購買的首選品牌。

不僅僅是低價

除了低價之外，如今人們還給自有品牌貼上了優質的標簽，這與多年前被稱為“雜牌商品”相比，無疑是一大進步。

達曼公司觀察員莫伯里說：“70%的消費者認為，自有品牌更符合物有所值的標準。由此可見，消費者的期望達到了前所未有的高度，他們尋找的產品不僅要符合預算，還要滿足他們對生活方式的追求，包括健康和保健方面，滿足可持續發展的愿景，盡量減少對環境的傷害，以及便利性。”

市場調查公司FMI的報告也證實了這一點，即消費者表示他們使用的自有品牌的味道和質量與知名品牌不相上下。消費者將味道列為選擇產品的第一要素，無論購買的是自有品牌還是知名品牌。

林奇指出：“近年來，零售商一直在努力開發與知名品牌一樣好甚至更好的自有品牌，歸根結底是要讓消費者試用這些產品，推動消費者試用是成功的關鍵。我認為，在當前通脹情況下，這一點更加重要，因為消費者不愿冒險將有限的預算花在自己或家人不喜歡的東西上。”

增長空間

在過去三年里，食材這個品類的自有品牌顯示出巨大的增長潛力。截至7月12日，市場研究公司IRI的年度數據顯示，在疫情之前，所有零售店的冷凍生蝦、香料/調味料、天然奶酪片、松餅、冷藏和冷凍（未煮熟的）肉類、冷凍開胃菜和冷藏調味醬等商品的家庭滲透率都在保持增長。

莫伯里說：“如果消費者為了省錢或適應居家辦公的生活方式而繼續在家里吃飯，那么（預制菜等）膳食解決方案和食材將可能繼續成為自有品牌的增長領域。” 

FMI的研究證實了IRI數據的真實度，符合“經常購買自有品牌”條件的消費者表示，他們傾向于在以下品類中購買自有品牌：新鮮烘焙食品（35%）、非處方藥（26%）、牛奶（25%）、鮮食（24%）和熟食（23%）。他們所購買的高端知名品牌的品類包括包裝精致的酒類、寵物食品、植物肉類替代品、咖啡和茶葉，以及保健品。

自有品牌制造商協會（PLMA）已經認識到具有健康屬性產品的增長潛力，并在其最近的貿易展會中予以重點關注。這些健康屬性包含素食、清潔、植物基、無污染、天然、有機、生酮、高蛋白、功能性、益生菌、益生元、無麩質、心臟健康、無糖和低脂肪等。此外，該協會還將可持續性、鮮食、民族或各國美食列為自有品牌的增長領域。

另一個與健康和保健有關的、吸引自有品牌投資興趣的品類是新鮮農產品。總部位于俄亥俄州巴達維亞的Golden Sun Insights是一家戰略咨詢公司，專注于生鮮農產品供應鏈領域，為客戶提供包括自有品牌在內的戰略、業務發展和營銷等方面的支持。該公司總裁兼共同所有人蘭迪·萊利（Randy Riley）指出，增加價值的一個方法是創造更多的可持續包裝。無論是向消費者傳遞環保理念還是強調產品或包裝通過相關認證等方面，零售商需要最大程度的公開透明。

他預測說：“品牌背后的故事將是自有品牌前進的最大因素。消費者想知道所購買的食物到底是誰種植（或生產）的以及種植（或生產）過程，而自有品牌常常對此緘口不言。”萊利還指出，“在整個農產品品類中，有機產品的自有品牌得到了長足的發展。”

根據Numerator公司的新研究顯示，像Trader Joe’s這樣的小型雜貨店在快消類自有品牌份額方面處于領先地位。圖源：Trader Joe’s官網

成功的秘訣

林奇建議零售商在開發自有品牌時要以消費者為中心。她建議：“深入了解你所在社區的消費者需求，并意識到不同社區間需求會有些許差異。要用他們的熟悉的方式進行交流，只有這樣你才能獲取真正需要的信息，而這也正是大型知名品牌在做的事情。知名品牌利用高度集中并有針對性的信息、促銷、打折以及其他互動方式來留住最有價值的客戶。”

她補充到：“未來非常有價值的是這樣一個購買群體：他們正在組建家庭，或者家庭人口不斷增長。他們正處于購買需求旺盛的人生階段。更重要的是，你要確保能滿足他們不斷變化的需求，并通過自有品牌牢牢地抓住他們的心。”

林奇說：“‘千禧一代’和‘Z世代’消費者往往對環保問題更加關注，在盡可能的情況下，零售商應當采用可持續的包裝材料與生產方式，以及植物性替代品。” 

她還斷言：“如果產品具有可持續性，同時價格合理，并且有一個叫得響的自有品牌，就意味著你同時掌握了三大競爭優勢。”

“展望未來，通貨膨脹仍然是消費者最關心的問題，零售商最好考慮每周在價格上漲過快的品類中提供優惠政策。”林奇繼續說道，“這一點尤為重要，因為消費者正在逛更多門店來尋找最佳選擇。” 

按照同樣的思路，達曼公司今年早些時候發布的《2022年自有品牌行情報告》建議零售商應當考慮在門店陳列更多的自有品牌。

莫伯里還建議零售商要未雨綢繆，在保持對消費趨勢關注的基礎上，不斷進行創新。他指出，那些專注于全渠道戰略的零售商——不僅包括線下門店，還包括在線業務——將在競爭中處于不敗之地。

2021年，好市多（Costco）甚至不得不對最暢銷的Kirkland自有品牌衛生紙進行限購。圖源：Costco官網

在過去，零售商可以更多地依靠門店來推廣其自有品牌。在如今的全渠道世界里，消費者可以在任何地方找到產品，所以零售商必須為自有品牌打造一個在線推廣渠道。達曼公司的報告建議，自有品牌必須在網上得到充分展示，并且必須成為零售商整體戰略的一部分。

然而，你也有可能在網上對自有品牌進行過度營銷，以至于引起消費者的反感。林奇提醒說：“你既想提高品牌知名度，又不想讓消費者因為穿過層層營銷關卡才能買到心儀商品從而望而卻步，這要把握好度。”

FMI的報告指出，零售商有更多機會將他們的會員計劃與自有品牌聯系起來——特別是涉及到在線業務時。目前僅有三分之一的消費者表示，他們能夠通過購買自有品牌獲得額外的會員積分。會員積分與電子優惠券一樣，都是零售商促進自有品牌銷售增長的較好方式。

從公司經營基本面來看，達曼公司建議零售商設定適當的關鍵績效指標（KPI），并將目光放長遠，不要只盯銷售額。該報告指出：“盡管品牌所有者的最終目標都是銷售額，但創新項目卻能夠實現不同的目標，如提高顧客忠誠度、增加顧客購買金額或數量等等。”

達曼公司的報告還指出，對不同層次的自有品牌而言創新都非常重要——不僅限于高端產品。該公司一項定制分析發現，創新在大眾層級的自有品牌中最為重要。分析指出：“品牌方需要將關注點轉移到高端產品之外，提供饒有趣味的、以消費者為中心的產品，以滿足各種需求。”該報告建議：“在產品組合中實現創新與核心要素的平衡，將有助于減少產品層級之間的差距，促進顧客嘗試新產品，同時滿足不同的市場和價格訴求。”

該報告以總部位于加州蒙羅維亞的喬氏超市（Trader Joe’s）為例，闡明該公司是如何在自有品牌創新方面取得成功的。喬氏超市選擇將門店內頗受歡迎的自有品牌Everything but the Bagel系列調味料加入其它食品之中，如薯片和蘸醬，使后者也能大賣。

圖源：Trader Joe’s官網

專家還建議，零售商在發展自有品牌時，需要更加關注供應鏈管理方面的問題。

達曼公司在報告中指出：“零售商應當通過供應商網絡、定價和營銷這三個重要渠道，積極主動地管控他們的供應鏈和自有品牌，為滿足隨時變化的消費者需求做好準備。” 

報告中有一點始終未被提及——但所有人都心知肚明，即零售商必須在創建自有品牌戰略與保持對知名名牌的依賴之間保持微妙的平衡。觀察家認為，隨著商品價格開始下降，未來幾個月內大型快消品牌可能會開展更多、更深入的促銷活動，從而對自有品牌的吸引力形成沖擊。