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撰文/王迪慧

近年來，自有品牌話題始終是零售業的“大熱門”，越來越多的零售企業躬身入局自有品牌，不論線下商超，還是線上電商都在加速布局。

然而，想要孵化一個自有品牌卻并不容易。目前在國內無論線上還是線下，自有品牌成熟度都有待提升，行業內關于自有品牌的發展態勢、走向也有諸多不同看法。

以主攻線上的“大廠”們為例，七八年前各玩家爭相入局，競爭好不熱鬧。但目前來看，卻是有人掉隊，有人撤退，只有少數仍在穩步前進。

而京東的自有品牌卻難得獲得穩定快速的發展，在京東集團內部升級為獨立業務單元，與京東零售、京東物流同一級別。在廣為人知的京東京造之外，成立兩年半、主打下沉市場的“惠尋”，發展態勢也不容小覷，并在京東的整體低價策略中，體現了未雨綢繆的優勢。

10月23日晚8點，京東11.11“現貨開賣”，惠尋再度實現爆發級增長，其中，收納用品和生鮮品類增速超百倍；家庭清潔/紙品品類同比增速超35倍……

逐鹿自有品牌市場，惠尋究竟選擇了一條怎樣的道路？《聯商網》與京東自有品牌惠尋業務負責人深入聊了聊。

01

惠尋發力“多方共贏生態模式”

自有品牌，一般是指與制造商品牌相對應的處于分銷渠道中間環節的中間商品牌，自有品牌商品一般只在自己擁有的渠道銷售，因此，自有品牌又被稱為私有品牌。

不過，在互聯網環境下，如今電商自有品牌的發展早已超越了上述定義。無論是網易嚴選、小米優品還是京東京造，這些自有品牌，強調的是品牌方親自滲透到供應鏈的上游，縮短廠商與消費者之間的距離，以自身的品牌影響力，為制造商或產品背書。

值得一提的是，擁有互聯網或電商基因的自有品牌們總會大膽嘗試不同的模式和不同的做法。惠尋也不例外，并在今年進行了業務模式的創新，即“多方共贏生態模式”，為國內自有品牌行業探索提供了新的路徑參考。

何為“多方共贏生態模式”？簡單來說，即在品牌和工廠之間引入中間服務商，配套處理質檢、物流、倉儲、客服、售后等運營環節，通過“惠尋+服務商+工廠”的三方高效配合，綜合實現產業降本增效與模式創新。

此外，“多方共贏生態模式”也能進一步加快惠尋招商進度，激發工廠伙伴的合作熱情與良性競爭，最終以更多樣、更優質、更低價的產品供應滿足消費需求。

“相當于我們讓渡了自己的一部分利潤，讓服務商通過他的電商運營、客服、履約等能力的輸出，幫助更多的工廠通過惠尋的品牌合作上線銷售產品。”惠尋業務負責人如是說。

作為惠尋布局最深入的品類之一，惠尋的家具產品目前已成功孵化了多款低價品質爆品。其中，惠尋與贛州南康家具產業帶的合作，也為惠尋家具品類的開拓提供了最佳的產業根據地，并為“多方共贏生態模式”的啟動提供試驗田。

在近日舉行的2023南康家具秋季訂貨會上，惠尋與江西省贛州市南康家具協會簽署了戰略合作協議。未來3年，惠尋計劃簽約至少300家南康家具工廠，助力南康產業帶工廠實現渠道拓展和電商化轉型。

此次簽約后，南康也成為了惠尋多方共贏生態模式的首個協會級簽約產業帶。惠尋還將推動多方共贏生態模式在全國更多核心產業帶加速落地，助力產業帶質造升級，加快構建具有核心競爭力的現代產業體系。

據了解，在多方共贏生態模式下，惠尋POP店現階段圍繞核心品類進行拓展，覆蓋家具、百貨、廚具、食品等核心品類。在品類極大豐富的情況下，惠尋鏈接的上游工廠數量也隨之快速增長，將助力更多的工廠與惠尋品牌一起成長。

02

如何確保品牌體驗一致性？

在將運營、售后等環節交托“專人”后，如何保證品控、體驗等不“掉線”，成為關鍵。

對于這些，惠尋似乎并沒有很擔憂。

品牌規劃怎么做、產品定位怎么做、質量控制怎么做、用戶體驗怎么保證……成立快6年的京東自有品牌早已積累了豐富的經驗，并在各個方面形成了嚴苛的標準體系。對此，惠尋會在服務商的選擇和培訓上投入大量的精力和成本，按照京東標準去培養和服務工廠。

以對客服能力考察舉例，京東的客服體系標準在行業中處于領先水平，惠尋也會嚴格借鑒這套標準來要求服務商。目前，惠尋在各個工廠集中的產業帶均擁有非常核心的服務商，以此確保惠尋的服務體驗一致性。

除此之外，惠尋POP店最大的特征還在于掌控最核心的選品和定價，以保證品牌定位的一致性。據透露，惠尋POP店的整體增速和好評率符合甚至超過業務預期，這也初步驗證了惠尋的戰略前瞻。

03

拒絕在低質低價維度PK

《自有品牌的革命》一書中提到，歐美市場自有品牌的演變經歷了從“縱向低價化”向“橫向差異化”發展的過程。而目前國內自有品牌發展起步不久，絕大部分自有品牌以低價制勝，部分企業也會發掘用戶需求，對現有商品進行微改進，但鮮少有能開發出獨具個性、又兼具技術門檻的自有品牌產品。

處在縱向低價化階段，自有品牌核心比拼的是效率——優化每一個環節，提升運營效率、降低生產成本。

因此，從效率考慮，比起大型工廠，產業帶里的中小型工廠最符合惠尋的需求。因為電商的整個邏輯是很快的，需要柔性的供應鏈，中小型工廠的靈活度顯然更高。

雖然在成本細節上“斤斤計較”，但是惠尋并不會想犧牲品質去“卷”價格，這也是京東低價策略的要義。

近年來前，拼團直播電商大大激發了下沉市場 ，改變了很多人的消費習慣，但也引發了行業對品牌商盲目低價的擔憂，產品偷工減料、以次充好、劣幣驅逐良幣的現象時有發生。

而隨著時間的推移，消費者對于商品質量、服務保障的意識逐漸覺醒。他們也希望能夠實打實地花錢買到好質量的貨，而不是一味地便宜。

低價低質產品可能在短期內帶來一定銷量，但長期來看，必然會造成用戶的流失，沒有復購。放眼行業，這也會拉低整體制造業水平，不利于制造業升級的大方向。

作為京東打造的自有品牌，惠尋深諳長期主義之道，在低價市場做攪動品質升級的鯰魚，成為惠尋的使命和方向。

而如何在低價的基礎上保證商品質量？惠尋主要有三大舉措：

其一，專人專崗，層層簽樣：每個產品上線前，從產品經理、設計師、質控人員、業務負責人等都需全面把關簽字，審核內容包含但不限于產品合規性、國家及行業標準、品牌設計規范、使用體驗等等。

其二，到倉驗貨，三方比對：惠尋質控、服務商、工廠三方均會保留簽樣產品，確保產品在生產和流通各個環節的品質一致性。

其三，神秘訪客，不定期抽檢：惠尋品牌方邀請第三方權威機構，模擬消費者隨機購買產品，檢驗產品規格、數據、質量標準是否合規。

結語

事實上，盡管當下自有品牌開發如火如荼，但也存在諸多不足，包括惠尋在內，大家都還處于摸索階段。惠尋正式開啟自有品牌之路雖然不足三年，但一直以“擁抱變化”的態度去不斷迭代升級，有些調整是順從市場趨勢，有些則是惠尋在頂層設計中的主動謀變。

“我們仍然還在積累，練好自己的內功。”

從品牌的發展來講，惠尋還很年輕，未來，究竟它能否帶著創新模式在國內自有品牌中脫穎而出？讓我們拭目以待。