來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

奶酪這么優質的乳制品，為什么這么多年來在中國一直沒有大規模普及？行業內的普遍觀點認為有三：

第一，中國人的飲食習慣問題。對中國人來說，奶酪可以在什么場景之下消費？米飯、面條可以配紅燒肉，糖醋魚，但是奶酪在面向中國人的餐桌時如何烹飪，如何吃，市場需要大量的教育。

第二，在產業端，中國的乳制品企業極少數可以完全利用自主技術、自主原料實現自主生產。或者在生產的過程中，某些技術環節的無法突破而造成成本高企。

第三，市場規模小，產業不經濟。這一點是上述兩方面共同作用的結果，市場規模不大，而產品創新需要投入大量的前期資金，導致較少有企業愿意在國產奶酪業務上發力。

雖然奶酪在中國的普及是一條漫長的道路，但一定會像面包、牛奶一樣進入千家萬戶。2022年奶酪發展高峰論壇上，彼時的中國奶業協會會長李德發院士指出，“奶酪是奶業發展成熟階段的標志性產品，發展奶酪有利于奶源的綜合利用及乳產品產銷結合調整，有助于帶動乳品消費升級。”

筆者始終認為，李院士的這句話講得非常好，奶酪的普及，是一國“乳品工業進入成熟階段的標志”。

來對比一組數據：

2022年，中國人均奶酪消費只有0.2公斤，而同為亞洲的韓國人均奶酪消費量是2.32公斤，日本是2.91公斤，而歐美國家的這一指標達到了5~15公斤。

1、奶酪在中國市場的“曲線突圍”

經典動畫片《貓和老鼠》中，經常會出現杰瑞偷吃奶酪的場景。無論影視作品還是書籍，大眾最為常見的奶酪是被切成弧狀三角形的小塊，黃黃的顏色，中間帶一些氣孔，那是整個原制奶酪大家族中的硬質奶酪分類。

而很多中國人，對原制奶酪不要說品嘗，甚至連見都沒見過。

原制奶酪，才是龐大的奶酪制品中的“正牌原主”。而所謂的原制奶酪，是指將牛奶通過凝乳、瀝干、發酵之后得到的最為純粹的奶酪。將原制奶酪再加工，就可以得到芝士片、芝士碎，甚至種類繁多的奶酪休閑食品。

奶酪進入中國市場，經歷了一段“曲線突圍”的道路。

從2015年開始，以妙可藍多為代表的中國奶酪企業，向市場強勢推出“奶酪棒”這一兒童食品，到2020年時候，妙可藍多奶酪棒已經成為行業第一，市占率接近40%。對很多中國消費者來說，知曉奶酪，更多是來自于“奶酪棒”。但奶酪棒僅僅是奶酪千變萬化可能性之中的一次極小的拓展創新。

所以，奶酪在中國市場，本質上是以奶酪棒為第一步，打開了發展的大門。

2、八年之后，奶酪在中國面臨新進化

如果將2015年視為中國奶酪發展的肇始之年，至今歷時已有八年。在2022年之前，奶酪在中國市場的復合增長率一度高達35%，但是，2022年陡然下滑，增長率不到10%，今年上半年甚至出現了負增長。

是不是意味著中國奶酪的發展不行了？

恰恰相反。市場正在倒逼產業端，奶酪在中國的發展需要進入新的2.0階段。

如前所述，到目前為止，在中國奶酪消費的總量中，兒童零食奶酪棒占據了大頭。隨著新生兒出生率下降，兒童零售成長周期限制等原因，奶酪棒的增長在這兩年遇到了天花板。

從目前國內一些頭部奶酪企業的發展路徑，可以將中國奶酪未來的發展方向分為兩大類：

第一大方向，繼續強化奶酪的休閑零食化方向，或者亦可以解讀為今年以來提出較多的“奶酪+”概念。

據艾媒咨詢發布的《2023-2024年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，從2010年到2022年中國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元增長至1.17萬億元，預計2027年中國休閑食品行業市場規模達1.24萬億元。

在目前大的分類之下，整個零食賽道分為五大類：烘焙食品類，包括膨化食品、餅干、糕點等；糖果類，包括傳統型糖果、功能型糖果、巧克力等；干果類，包括花生、瓜子、各類炒貨等等；果凍及果脯蜜餞類，例如話梅、葡萄干、山楂干等等；熟食類，包括各種肉制品類。

從這五大分類中可以看到，奶制品的零食幾乎沒有。

事實上，奶酪大量的零食化創新，也許會成為整個零食類目中的第六大類。據筆者所知，到目前為止，奶酪零食除了奶酪棒之外，已經上市的就有甜品類的奶酪杯、手撕奶酪，正在研發或即將上市還有奶酪脆、奶酪腸、奶酪小粒等等。

另一方面，奶酪可以與目前眾多的既有零食實現共創，比如奶酪腸，就是在傳統的肉腸品類中增加了奶酪，形成獨特的風味和口感。

奶酪+可以鏈接極廣泛的既有零食、烘焙、飲品品類。

奶酪新發展的第二大方向，即是面向餐桌。

隨著90后、00后成為消費的主力人群，他們對西式化的各種餐食品類接受度更高，奶酪即是其中之一。

除了目前所熟知的奶酪在各類烘焙中的添加之外，原制奶酪亦是絕佳的餐桌高端食品。將不同的原制奶酪切成小塊，在佐酒、佐餐場景下都是絕佳美味。

從產業端來看，奶酪面向餐桌的創新可能性豐富多樣。在預制菜風口漸起的當下，奶酪與速凍糕點的結合，有可能性形成新的半成品奶酪歐包、奶酪點心等高端產品。

3、如何破局中國奶酪發展的“三困局”

回到本文的開頭，市場需求小、產業工藝不完善以及這兩者共同作用下形成的企業投入意愿不高，成為阻礙奶酪在中國市場發展的三大困局。

當整個中國奶酪從1.0進入2.0發展階段，如何破解這三大問題？

從本質來看，這三大問題其實是一條類似于“先有雞還是先有蛋”的悖論。到底是有了極致的產品促動了需求的生長，還是因為有了足夠大的市場規模才會有更多的產品供給？

TO B端來看，最理想的狀態是，市場規模足夠大，那么就會有更多的企業投入進來，生產上的技術和成本問題最終必能解決。但現狀恰恰是，很多人對奶酪在中國到底會有多大的市場規模充滿狐疑。

所以，這些年來，奶酪棒的成功，其實是奶酪在中國市場發展走出的一條投機取巧的捷徑。因為奶酪棒的生產技術門檻不高，而且兒童人群對新生的零食品類更容易接受。

從任何新產品發展的市場規律來看，必然是先有大規模的供給，才會逐漸形成普遍性的需求。

舉例來說，清末的1884年，英國人將咖啡引入了中國臺灣，十年之后，法國人又將咖啡豆帶到了中國云南。直到1999年星巴克在北京開出了第一家門店，中國人開始更廣泛地接觸到咖啡。

經過數十年的發展，2021年中國咖啡市場規模已經達到3817億元，預計在2023年達到6178億元。

一開始，絕大部分中國人同樣接受不了咖啡。而如今奶酪中國的發展，可能比咖啡要落后十年，當下的中國奶酪現狀估計跟2000年左右的中國咖啡市場差不多。據浦銀國際研報，2022年，中國奶酪行業零售市場規模才142.94億元。

4、奶酪產品創新需要做好“三板斧”

作為奶黃金，奶酪必然是貴的。這也是行業端顧慮的問題。太貴的奶酪以及奶酪產品，如何賣給更多的人？

筆者在前期的文章中曾指出，“貴是一個相對概念，不是一個絕對概念”。貴與便宜，相對于其他品類產品的比較，也相對于面向什么樣的人群。奶酪本來就屬于“乳制品皇冠上的明珠”，貴得物有所值，所以在這樣的價格前提下，奶酪品類必然需要面向高品質消費人群。

奶酪產品在中國市場的大規模普及，需要更高頻的“產品創新”。也就是說，在“先有雞還是先有蛋”的悖論中，需要先有產品，產品決定了需求。

中國奶酪產業進入2.0發展新階段，產品大規模創新是核心基礎，是任何一家奶酪企業在新的周期發展中能否贏得局面的關鍵。還有另外兩項關鍵要素在于“渠道”和“營銷”。

新產品上市，選擇什么樣的渠道，在什么樣的范圍內滲透（是針對性城市還是面向全國）屬于戰術性考量；同時，采取什么樣的傳播策略，如何以高超的創意形成線上世界的大范圍自傳播是當下品牌構建的核心要訣。

值得期待的是，到目前為止，中國的奶酪市場尚沒有品牌能夠在消費者的心智中占領“專業奶酪”的認知，這是巨大的市場空白點和機遇點。

產品、渠道和營銷唯有形成協調一致的巨大合力，奶酪化的產品創新才能一舉成功。

對更多消費者來說，奶酪餐食的教育，重要的是“吃第一口”。第一口，是最難的，卻也是最重要。無論原制奶酪還是奶酪休閑零食，吃了第一口，即會難以忘記，對絕大部分消費者而言，必然會形成重復購買，因為奶酪確實太好吃了。