來源/全天候科技

作者/曹安潯 劉寶丹

作為中國電商巨頭之一的掌門人，劉強東在這個秋天又遇到了一個坎。

去年底回國后，劉強東鮮少公開露面，卻在內部開啟了一系列急風驟雨般的改革。大半年過去，這些動作似乎收效甚微，投資者并不買賬。

10月23日，京東美股股價一度跌至每股24美元，創下近四年最低。拉長時間來看，2023年以來，京東美股股價已經跌超50%，和2021年2月（每股104.06美元）的高點相比更是跌去了70%以上。

京東市值也遠遠落后于其他大廠。截至美東時間10月25日十點，京東市值為388億美元，不到拼多多三分之一。連帶著，劉強東、章澤天夫婦在胡潤百富榜中已跌落至第66名，而拼多多的黃崢則極速升至第3，劉強東夫婦的身價也僅為黃崢的零頭。

反擊迫在眉睫。在回歸后的第一個“雙十一”，劉強東頻繁整頓兵馬，祭出“低價”武器，于10月23日早早開跑，推出了大力度優惠的“雙十一”玩法；京東大樓里，也都掛滿了“青春不散場，京東11.11低價不打烊”等價格戰的橫幅，一派熱血沸騰。

作為國內電商兩大巨頭之一，劉強東試圖在日益激烈的電商江湖中重拾輝煌，但他遇到的是一股消費降級的逆流，拼多多、抖音等借勢崛起，搶占了京東的電商份額。不過，京東的供應鏈、快遞物流優勢仍在，投資者毋需太過悲觀。

穿過明州事件風暴，回歸京東近一年的劉強東迫切需要一場酣暢淋漓的勝利，來提振股價和業績，重塑昔日榮光。

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承壓

即將到來的“雙十一”，是劉強東回歸京東后的第一個“雙十一”。

沒想到，最先引爆熱搜的，卻是京東與李佳琦、海氏烤箱的口水糾紛。京東頁面海氏烤箱的價格，甚至低于李佳琦直播間價格，引發了三方的“羅生門”。

這一事件背后，是劉強東和京東打造“低價”心智的急切和野心，低價也是京東本次雙十一的核心，更是劉強東回歸后重整京東的最強利器。

具體來看，今年京東雙十一期間將提供跨店每滿299元減50元福利，還可疊加20元補貼，參與百億補貼的商品數量也將達到618時期的2倍。10月23日晚8點就直接現貨開賣。

京東零售CEO辛利軍在京東零售生態合作伙伴大會上表示：“今年京東11.11將持續夯實低價心智，通過提供20億補貼、全域流量扶持、提升商家體驗 ……通過極致供應鏈效率省下來的錢讓利給消費者和商家朋友”。

京東重振業績的心情可謂十分迫切。實際上，這個10月，可以說是劉強東和京東的多事之秋。

10月中旬，一則“劉姓商人涉嫌違法被抓”的傳聞，引發京東股價下跌，京東對此表示否認，已向公安機關報案，但股價卻跌勢不休。

截至美東時間10月25日十點，京東股價跌至每股24.64美元，總市值為387.73億美元，不到三分之一的拼多多（1442.39億美元）、不到五分之一的阿里（2069.52億美元），11%的騰訊（3468.43億美元）。

這也直接影響了劉強東的身價。京東財報顯示，截至2023年2月底，劉強東持股京東集團12.7%的股權，隨著京東股價下滑，在近日披露的2023胡潤百富榜中，劉強東、章澤天夫婦的身價縮水至600億元人民幣，同比下降43%，比去年下降了36個位次。

國泰君安研究所市場分析師張新貌表示，京東股價大跌的表面原因是謠言，但實際上在電商三巨頭中，京東是明顯掉隊最快的，拼多多的市場份額大增，其股價表現也是最強的。

京東與拼多多在零售賽道上的差異，已經直接反映在業績上。

上半年，京東錄得收入5308.87億元，同比增長4.65%，但增速放緩，較去年同期下降6.34個百分點，反觀拼多多上半年的營收增速則高達62.79%。另據財報顯示，過去四個季度，京東的零售營收增速都落后于拼多多，增速相差45-59個百分點不等。

今年二季度是京東深入百億補貼后的第一個季度，投資者本來還挺期待其表現，但最終增長乏力；在京東二季報發布后，股價又開始下跌。

市場的擔憂也反映在評級上。近期，麥格理將京東港股、京東集團美股ADR評級均下調至中性；摩根士丹利則將京東集團ADR評級下調至平配。正值京東三季報發布前夕，華泰、招商、中信建投等多家券商也預計京東業績將承壓。

作為原來數一數二的初代電商王者，京東在電商江湖的地位也逐漸被各方挑戰，天貓、拼多多、抖音甚至頭部主播們攜低價等優勢，正在對京東形成圍堵之勢。而劉強東，也已經開始反擊了。

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反擊

事實上，劉強東早已感受到市場的危機四伏，在去年11月回歸京東后，他就主導了一系列人事和組織調整，京東集團CEO徐雷、京東集團副總裁高禮強等都在今年先后辭職、退休，離開了京東，原CFO許冉升任京東CEO，負責集團各業務的日常運營和協同發展，向劉強東匯報。

另一個巨大的變化是，京東開始強調商品銷售的“低價”。“低價是唯一的基礎性武器”，他在去年底的內部會議上說。自此，京東的營銷和心智爭奪重點從優先強調優質服務、正品，轉向了強調低價。

今年以來，京東圍繞低價推出了百億補貼、9.9包郵頻道、下調自營包郵門檻等不少新舉措。即將到來的 “雙十一”，更是京東準備大干一場，塑造消費者“低價”心智的關鍵時刻。

不過，拼多多實行百億補貼三年、憑低價優勢攪動電商江湖后，淘寶、京東也紛紛上線百億補貼迎戰，價格戰在電商江湖愈演愈烈。作為發力百億補貼的后來者，京東此時斥巨資加入價格戰是一場未知的豪賭。

摩根士丹利在研報中表示，在現有經濟環境下，如果京東不能成功實施低價策略，那么京東在中國電子商務市場的結構性地位將受到沖擊。

興業證券則預計，由于京東內部需要一定時間消化組織架構調整，以及去年三季度收購德邦帶來的收入提速影響將消失，公司收入增長或階段性持續承壓。但長期看好京東組織架構調整帶來的組織效率提升，以及商品架構變化帶來的收入增長彈性。

不過，也有業內人士認為，與其他電商平臺不同，京東更應該強調自己的優勢而非一味打低價牌。

很長時間以來，京東都是中國中產消費的象征。以高單價的3C、電子商品出名，也以優質服務積累了口碑。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜認為，價格戰說到底是成本管控能力。京東低價的根基在于供應鏈和物流，即更低的供應鏈運營成本和更高的運營效率。而拼多多的成本優勢則體現在運營效率，商家在平臺的銷售成本較低。

因此京東要做的，是放大自己的供應鏈和服務優勢，而非變成另一個拼多多。

過去20年，在中國電商江湖，京東和劉強東扮演的一直是攻擂者的角色，他從蘇寧、當當、國美手中搶奪用戶，以勝者的姿態逐漸奠定京東的市場地位。

這一次，劉強東更像個守擂者。他面對的挑戰比以往更大，除了用戶增長見頂、競爭對手增多之外，消費降級的基調令京東這樣的“中產消費”模式面臨增長困境，而下沉市場是其并不擅長的道路。

不過劉強東仍然具備激情和野心。4個月前，京東提出了面向未來20年的“35711”目標，其中包括要實現3家收入過萬億人民幣、凈利潤過700億人民幣的公司，5家進入世界五百強的公司。

對京東和劉強東而言，這個秋天格外重要。中國的互聯網和電商江湖，應該是豐富多彩的、多樣化的，不只需要拼多多這樣的低價平臺，也需要京東這樣的中產之光，畢竟，人們對美好生活的希冀和向往，永遠存在。