出品/聯商網

撰文/小酒

10月23日晚8點，京東率先拉開雙11購物狂歡節帷幕，然而這場全民狂歡活動在舉辦不到24小時內，被一場“最低價爭奪戰”吸引了全部注意力。

10月24日，“京東采銷人員喊話李佳琦”詞條沖上熱搜，某京東采銷人員在朋友圈公開詢問李佳琦“二選一”行為是否已經違法，引發熱議。

據悉，該京東采銷人員在10月23日收到品牌商海氏律師函，被品牌方投訴由于某款海氏烤箱京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與美ONE簽訂的所謂“底價協議”，要求賠償巨額違約金。

在該條朋友圈中，他還表示，“海氏產品為京東自營產品”“這次補貼費用完全由京東自掏腰包”“犧牲了整個部門的毛利才做到的現在的價格”，并表示“現在終于理解花西子的價格下不來了”，似在“炮轟”頭部主播李佳琦。

根據該工作人員提供的律師函，海氏方面表示，京東方面多次違反合同約定，直接或間接修改海氏產品銷售價，同時，也造成了海氏公司在與其他客戶合作合同中的被動違約，即將產生巨額賠償的風險。

而在一張流傳于網絡的聊天記錄截圖上得知，10月23日，海氏品牌方曾大吐苦水，表示“京東壓迫品牌方，多年合作仍未能換來平臺的支持，反而是變本加厲的壓迫，這次起源于李佳琦直播，京東強制跟價，且將產品價格有意做低，多次多方溝通無果，一意孤行，導致品牌面臨違約風險巨額賠償，且溝通過程中京東人員態度惡劣，威脅品牌方進一步做價格力度”，并表示其“自營模式已經失去了原有的本質，費用不斷增加，權限不斷收緊”。

10月24日下午，美ONE在接受新浪科技采訪時稱，純屬躺槍，對于“底價協議”和“二選一”的說法，均表示為“不實信息”，“直播間商品定價在于品牌”。

事情發展至此，三方各執一詞，均表示自己很委屈。京東表示自己貼錢做促銷，海氏表示京東擅自修改銷售價，給自己造成了巨額損失，美ONE表示純屬躺槍。

不過，新浪科技獨家獲取到的一份“美ONE直播推廣服務合同”讓事態發生了轉變。合同顯示，品牌需保證贈品的價值為保證期限內在保證范圍內的同等條件下價值最高。

且在保證期限內，品牌需要保證其通過指定達人在本合同框架下雙方約定的所有推廣服務下提供的促銷力度為保證期限內在保證范圍內的同等條件下最大力度。如若違約，品牌需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔由于退還差價發生的一切費用和損失。

其中，最優惠價格的范圍為淘系平臺(包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內容渠道)、其他電商平臺和線下渠道。最優惠價格保證期限為該場直播推廣服務實際發生日前后各60日內(共121天)。

此外，在保證期限內，品牌還需保證其通過指定達人的所有推廣服務下所對應計劃售貨量內的推廣對象的最終成交價為保證期限內在保證范圍內的最低價格。

從某種程度上來說，這份合同正是網傳的“底價協議”，“全網最低價”的確存在。

不止一位電商從業者向藍鯨記者表示，“底價協議”普遍存在，“不止李佳琦，其他大主播也會和品牌簽類似的合約，違約金百萬起。有的時候只是說法不一樣，可能合約并不叫底價協議或二選一等。”

但事實上，“底價協議”并不是主播專享，在如今越來越卷的電商環境中，仍然掌握話語權的平臺也享有類似的權利，“電商平臺有時候做促銷也會要求品牌在一定時間段內保持該價格為底價，差別可能是周期長短。”某電商運營人員小馬告訴藍鯨記者。

“底價協議”迅速打臉美ONE，整個事件發展脈絡更加清晰。

為迎接雙11活動，海氏和美ONE簽訂推廣合同，合同中約定了所謂“底價”，另一邊京東方面通過自營模式售賣海氏產品，在雙11活動中“自掏腰包補貼”降低海氏烤箱的售價，低于李佳琦直播間價，造成美ONE方不滿，給予品牌方海氏壓力，海氏迫于巨額賠償向京東提出抗議并要求賠償。

但是，事情發酵后，海氏發布的一則聲明揭露了更多的細節。海氏在雙11期間按照各平臺營銷節奏，將最低銷售價全網拉齊；在與京東平臺簽訂的協議中明確經營行為需要建議在雙方協商一致的基礎上，京東采銷無權擅自修改價格；京東采銷調低價格系單方面行為，在海氏表示明確拒絕后依舊堅持；調低出售的烤箱所產生的損失均由海氏承擔，而非京東采銷所說的“平臺補貼”；在雙方溝通未果的情況下，京東采銷更進一步鎖后臺、將產品售價改為五折出售，給海氏造成嚴重損失。

在海氏發布聲明的微博評論區下，不少品牌運營人員現身印證京東方面的確存在“店大欺客”現象，還有運營人表示“每個平臺現在都在搞競價，有點無底線了，都是在壓榨商家”。

圖源/微博@海氏Hauswirt

綜合來看，“最低價”是引發這場鬧劇的關鍵。

今年雙11，各方平臺劍指“價格力”。

在今年天貓雙11發布會上，淘天集團CEO戴珊表示，價格力已經成為淘寶天貓商家在平臺經營的重要紅利來源。在過去一個月，商家提供的全網低價商品在淘寶平臺的平均流量漲幅達62.5%。

對于正在推行低價策略的京東來說，貫穿雙11的一個主線便是“真便宜”。在京東零售CEO辛利軍看來，京東的低價，不只要幫消費者把商品價格打下來，也要讓廠商賺到錢，而背后則需要依靠規模效應和技術驅動供應鏈持續創新來實現。

自2009年至今，雙11已經舉辦了14年，這個國內最老牌的電商促銷季也成為眾多電商平臺的戰場。對于靠“優惠”出圈的雙11來說，低價即是吸引消費者的關鍵，由此，“最低價”也稱為各方爭奪的熱點。

在這個過程中，有些平臺因為操作程序的不正當，很容易形成壟斷，逼迫品牌方選擇，即本次風波中所提及的“二選一”。

實際上，2021年4月，天貓就曾因在雙十一期間逼迫用戶進行“二選一”被市場監管局查處，責令其停止違法行為，并對其進行了182億的罰款，打響了我國反壟斷的第一槍。

法律人士認為，若海氏與美ONE簽訂的“底價協議”屬實，那么從法律層面來講已經違法。另一方面，如果京東方面置海氏的意愿于不顧，單方面強行降價，也顯示出了平臺方對于品牌的“壓榨”。

而品牌方，成為了平臺競爭的犧牲品。

當前，這場由海氏引發的“價格戰”已經蔓延到其他家電品牌。10月25日，京東家電家居相關負責人在朋友圈發文稱，“將抵制‘全網低價’協議霸王條款”。當天下午，《聯商網》發現，京東家電家居真低價會場赫然寫著“價低李佳琦直播間”幾個大字，正下方還開啟了“抽萬支花西子眉筆”活動，京東與美ONE李佳琦之間這場沒有硝煙的戰爭已經暗流涌動。

圖源/微博@梨視頻

回顧整件事情，京東、海氏、美ONE李佳琦誰是最終贏家，已經不重要了。

對于消費者來說，低價就是王道。