出品/虎嗅

作者/苗正卿

優衣庫對中國市場的依賴度越來越強。

1月11日，優衣庫母公司日本迅銷集團發布2024財年第一財季財報，大中華地區收入占比擴大至22.2%，不僅繼續穩坐迅銷第二大收入地區，也成為季度內收入占比增幅最大之處（增長1.7%）。（虎嗅注，迅銷2024財年第一財季即自然年2023年9月至11月）

與此同時，中國市場還是優衣庫整體增速最關鍵的引擎之一。財報顯示，迅銷集團綜合收益同比增長13.2%至8108億日元，經營溢利同比增長25.3%至1466億日元。其中，大中華地區在收益和經營溢利上均呈現出同比雙位數增長態勢，而中國大陸市場的同店銷售額同比增長約20%，作為對比日本市場的同店銷售額同比增幅僅有0.2%。

中國市場已經成為優衣庫投入最多的市場之一，也正因如此被其高層寄予厚望。截至2023年8月底，優衣庫在中國的門店總數為925家左右，約占其門店總數32%，且已經超越其日本本土門店總數。在2024年初，《日本經濟新聞》對優衣庫創始人柳井正進行了采訪，在采訪中柳井正再次提及自己的“10萬億日元目標”：“歐洲3萬億日元，美國3萬億日元，大中華區3萬億日元，東南亞3萬億日元。再加上GU等品牌，將輕松超過10萬億日元。”

但“中國市場依賴癥”對優衣庫而言，并不是一個陌生詞。

以最新財季數據為例，大中華地區市場收入貢獻了優衣庫整個海外收入的40%以上。而在整個2023財年（即自然年的2022年9月至2023年8月）大中華地區市場貢獻了優衣庫整個海外收入的42.8%。也就是說，優衣庫有四成以上的海外收入依賴于中國市場。

這延展而來的風險與挑戰是，優衣庫在中國市場遭遇的競爭、波動、變化，都會對這家公司整體業績起到關鍵影響；同時，中國市場也是優衣庫邁向“10萬億日元目標”的關鍵引擎。

想擺脫中國市場依賴，但短期內估計難

“優衣庫一直想打通歐美市場，并降低對中國市場的依賴。”一位資深快時尚分析人士告訴虎嗅，當下優衣庫社長塚越大介之所以被柳井正看重并以“接班人”培養，很重要的一個因素是其昔日在北美市場的戰功。

2023年9月柳井正正式把優衣庫社長職位交棒塚越大介。而塚越大介此前，剛剛于2022年作為優衣美國業務首席執行官帶領團隊實現美國業務扭虧為盈。

微妙的是，塚越大介于2020年出任優衣庫美國業務首席執行官前，曾于2017~2020年擔任優衣庫中國首席運營官。有分析人士認為，正是這段“中國經驗”讓塚越大介對美國市場有了新的想法。簡單來說，塚越大介認為優衣庫在美國市場不應該去賺“打折商品”這一定位的錢，而應該嘗試擴大品牌影響力。于是塚越大介一手關停經營不善的門店，另一手推動優衣庫美國業務通過IP聯名、產品本地化等打法做品牌升級。

在成為優衣庫社長后不久，塚越大介把優衣庫所有海外業務統管起來，這也是一個明確的信號：優衣庫要重點發力海外。

隨之而來的是資源分配問題。一個肉眼可見的變化是，優衣庫開始加大在北美地區的投入。在2023年2月，尚未離開優衣庫美國業務首席執行官崗位的塚越大介曾表示，他計劃在今后四年時間里把優衣庫北美門店總數增長至200個。

在塚越大介全盤掌舵優衣庫后，加大北美投入這一戰略并未改變。截至2023年12月，優衣庫在美國和加拿大的門店總數為72家，而按照最新的計劃于2024年內優衣庫將新開20多個新門店，這意味著在2024年之中優衣庫在北美的門店總數有望同比新增27%左右。

但硬幣的另一面是，優衣庫依然想“兩頭下注”，在加大北美投入的同時，繼續押寶中國市場。

按照迅銷最新的計劃，整個2024財年大中華地區市場內，預計新增門店80家，約占目前既有門店總數的9%。與此同時，優衣庫還準備對盈利狀況不樂觀的部分門店進行調整。

“從目前同店銷售額同比增長幅度看，中國門店的增幅普遍大幅度領先優衣庫在其他市場的表現。跟亞太區域諸如印度、澳大利亞等市場相比，中國市場的消費力、增長潛力都更為強悍且堅挺。”一位資深快時尚研究人士告訴虎嗅，中國市場和美國市場對優衣庫而言一個是海外市場的“目前的基本盤”且依然有巨大潛力，一個是鏖戰十余年看到了曙光的潛力市場，“業內不少人士認為，中國市場對優衣庫而言短時間內無可替代。”

優衣庫在中國的挑戰在變多

“優衣庫在北美最大的挑戰是品牌心智、品牌知名度；在中國市場，這些反而是其優勢，但它也有潛在的挑戰。”一位本土新品牌創始人告訴虎嗅，疫情后受消費大盤影響，在快時尚消費領域，一些原本被“快時尚大牌”吸引的用戶正在分流。

上述創始人分析認為，兩個明顯的分流方向是：其一，本土崛起的新品牌，這里面包括了本土快時尚品牌，也包括了一些垂類新品牌（比如專門做平價內衣、平價T恤的）；其二，則是白牌，尤其是一些大牌代工廠的同產線白牌或依托抖音、小紅書流量迅速崛起的直播間白牌。

值得注意的是，隨著對“國貨”更有購買意愿、對中國文化感興趣、以及對歷史有辯證思考的Z世代用戶成為中國鞋服市場消費主力軍，更多本土鞋服品牌開始得到更多用戶關注。安踏、李寧以及UR (URBAN REVIVO)等在最近幾年的增長或崛起，都有這一因素的助推。

另一層挑戰來自于營銷。在疫情前，優衣庫在中國市場的營銷打法，一般很善于迅速引爆，并維持長尾熱度。但如今，當優衣庫興起一個新的熱度話題后，在抖音和小紅書上，會有海量“追風”內容迅速趕上，甚至一些直播間會迅速推出打著相同賣點的白牌產品。比如2023年優衣庫大火的“辣妹風”，很快在抖音、小紅書上引起一大波跟風“創作”和同款白牌。

值得注意的是，在抖音上，優衣庫并不是大鞋服板塊里人氣最高的品牌，以主賬號粉絲量為例，優衣庫的抖音兩個最大賬號粉絲量分別是361.8萬、334.5萬；而波司登的主賬號粉絲量為571.3萬，安踏體育賬號粉絲量646.1萬。

擺在優衣庫面前的局面，從眼下的業績看尚屬樂觀，但從長遠看，優衣庫或需深入調整在中國市場的部分策略：比如，在產品側推出更多符合本土用戶喜好的產品、嘗試更多與中國文化有關的IP聯名；在門店經營上，對經營業績不佳的門店更及時地進行調整，并嘗試升級中國市場的門店模型；以及，在新流量端，嘗試更多新的玩法和策略，向中國更年輕一代用戶俯下身。

而這其實也是優衣庫創始人柳井正所希望的。

在2023年的一次公開會議上，柳井正和塚越大介一同出現，當時柳井正解釋了為何選擇塚越大介接任優衣庫社長的原因：“他能夠做到當機立斷、立即執行。”也是在這個場合，柳井正再次表達了自己對商業的看法：“做生意最關鍵的，是重視人類良知里的真善美。”