來源/零售商業財經

撰文/尹雅丹

1月17日，零食很忙集團（零食很忙、趙一鳴零食戰略合并而來）對外透露，未來半年計劃投入超10億元，重點布局北方市場，同時加大對加盟政策扶持、競爭市場營銷支持、城市核心點位開發、直營店拓展等方面投入。

量販零食“馬太效應”顯現，行業整合加速。

“和而不同”的零食很忙集團掌權人晏周與趙一鳴零食首席執行官趙定正對“萬店目標”發起新一輪沖擊，而萬辰集團同樣對“萬店目標”虎視眈眈。

作為量販零食細分賽道唯一一家A股上市公司，萬辰集團自布局零食零售板塊以來，先后整合了陸小饞、好想來、來優品、吖嘀吖嘀、老婆大人5大零食零售品牌。

2023年9月，萬辰集團召開零售品牌合并媒體發布會，宣布旗下五大品牌合并命名為“好想來品牌零食”。同年年11月27日，好想來宣布進軍湖南、湖北、廣東和廣西區域；12月16日，其在零食很忙的大本營長沙舉行招商發布會，而趙一鳴零食與好想來在山東的“價格戰”已經低至5.8折。

2024年伊始，量販零食行業火藥味愈發濃烈。

就在此前趙一鳴零食“大手筆”官宣加盟商補貼政策后，擁有超5000家門店的萬辰集團在近日同樣針對旗下好想來推出優惠政策，減免加盟商2024年1-6月的加盟費，并提出0管理費、0服務費和0配送費等。

圖：好想來品牌零食

隨著頭部企業開啟全國化布局，各大品牌的“領地”不斷交叉重疊，某種程度上，零食很忙集團“北上”之路吹響了圍剿“好想來”的號角。

毫無疑問，在存量博弈的下半場，僅靠資本驅動、停留在門店擴張的初期增長邏輯將寸步難行。面對量販零食賽道發展姿態上行和發展潛力下行的雙重矛盾，如何在不損害零食很忙優質品牌形象的基礎上完成雙品牌價值觀的無縫融合，如何建立深厚的品牌護城河？

種種“破壁”難題，仍考驗著“貌合神離”的晏周與趙定。

戰略合并

是“怪招”而非“奇招”

主導向上的晏周和強調向下的趙定走到了一起，零食很忙和趙一鳴零食走向戰略合并，只是“怪招”，不是奇招。

圖源：品牌

短期來看，兩大品牌的合并，將會從資本層面加速零食賽道的產業整合，進一步聚集優勢資源；“強者恒強”的馬太效應更趨明顯，留給新興零食品牌、渠道品牌的機會不多了。

難以消解的負面問題，同樣接踵而至。

零食很忙正處于品牌力增長的關鍵時刻，高周轉、強品控、全品類現金采購的商業模式讓其在業內積攢了較好口碑。

而趙一鳴零食此前專攻下沉市場，急于占領空白市場甚至以部分“品牌差評”換取規模，求速度、不求質量的瘋狂擴張讓其始終存在著較大的管理隱患，品牌力遠不如零食很忙。

圖源：品牌

合并后的零食很忙集團，雖一定程度上繼承了零食很忙的品牌力，但也趙一鳴零食的門店管理問題背負在身上。

一方面，專攻“品牌力”的零食很忙和專攻“價格戰”的趙一鳴零食，兩大品牌價值觀背道而馳，且公司管理層的經營思想并不相同。

這也意味著，在合并后的很長一段時間內，集團或將陷入新的決策內耗中，最終要么零食很忙實現“去趙一鳴化”，要么趙一鳴上位，零食很忙旁落。

另一方面，合并后的零食很忙集團并沒有表現出“1+1＞2”的企業實力，若只有體量沒有質量，最終只會是開店越多、盈利能力越差，集團在決策上“大象轉身”更加不易。

圖源：品牌

于趙一鳴而言，與零食很忙的合并顯然是一次減少內耗，從第二梯隊躍升至第一梯隊的好機會。

但于零食很忙來說，若趙一鳴原有的負面問題難以消解，那么，零食很忙多年建立起來的品牌心智將“大打折扣”。一旦品牌形象出現偏差，消費者對零食很忙的信任和忠誠度也將受到影響。

圖源：品牌

晏周和趙定的雙劍合璧，表面上通過門店擴張能實現馬太效應具象化，以改變“低價螺旋”的亞健康狀態。

但行業激戰正酣，頭部零食玩家不僅面臨中腰部品牌的業績追趕壓力，而且也都受到本地生活服務、即時零售平臺等“跨界選手”的競爭與沖擊。零食很忙集團能否一主沉浮、立于不敗之地？仍待觀察。

晏周做“品牌”

趙定做“生意”

零食很忙創始人晏周，稱得上量販零食店最早的探路人之一。

2017年，商業觸角敏銳的晏周給出了超前的市場判斷——零食賽道將步入平價時代。彼時，晏周籌齊十幾萬元在湖南開出了第一家“零食很忙”門店，在深入考察湖南零食行業的發展現狀后，晏周很快拿出了零食很忙的殺手锏——不貴好吃真量販。

圖源：品牌

此后幾年間，零食很忙憑借低毛利、高周轉的經營模式，以及高效的門店運營、獨特的品類組合和社區選址等創新策略迅速破圈，并在2022年實現營收64.45億元。

晏周抓住了“極致性價比”東風，走了一條區隔于三只松鼠、良品鋪子等高端零食品牌的進擊之路，也在特殊的市場環境下貼合了年輕消費者所需。

與此同時，晏周選擇謹慎放開品牌加盟，狠抓加盟店品控，各門店執行標準統一，服務力強，逐步積攢出有口皆碑的品牌美譽度。

圖源：品牌

有了品牌力，零食很忙逐漸走向行業上游，開始深挖護城河。2023年11月，零食很忙宣布在原有6萬平方米的現代化物流倉的基礎上投資5億元建設14萬平方米的數字化供應鏈中心，實現倉儲管理信息化和物流智能化，意圖拓展品牌自身的供應鏈。

相比于一向低調、沉穩、商業思維超前的晏周，趙一鳴零食創始人趙定早些年的夢想是成為一名攝影師，進入零食賽道，更像是退而求其次。

當年，18歲的趙定，高中肄業后只身前往上海一家攝影工作室做學徒，后來，他用自己在老家開炒貨零食店賺來的20萬在上海開了一家攝影工作室。這可惜，這家工作室沒撐到3個月就入不敷出了。無奈，趙定回到宜春老家以兒子“趙一鳴”之名開出了首家“趙一鳴零食”直營店。

虧錢的攝影工作室和賺錢的零食量販店，趙定堅定地選擇了后者，這恰恰是夢想屈服于現實的真實寫照。

選擇做量販零食這門生意，那就要有明確的品牌定位。趙一鳴零食強調下沉，更像是量販零食屆的蜜雪冰城。

圖：趙一鳴門店

相比于晏周主導下零食很忙的“漣漪式”拓店、策略式下沉，趙定出手更為“狠辣”，消費者和加盟商“兩頭吃”。

其一，趙一鳴零食主打“品牌+白牌”模式，但白牌卻成了消費者眼中的價格奇高的“零食刺客”。

抖音平臺上一條質疑趙一鳴的視頻下有多達近5000條的評論，其高贊評論中均明確指出“趙一鳴其實并不便宜，消費者被誤導了”的意思，這也讓趙一鳴一直宣傳的“不玩套路真便宜”略顯諷刺。

圖源：小紅書

其二，趙一鳴零食加盟商面臨的“回本”陷阱，極有可能成為野蠻擴張泡沫下的犧牲品。

不少趙一鳴加盟商直言血淚史，在縣域市場盲目開店導致市場過于飽和，其結果是大面積閉店，新開門店從開店到閉店甚至不到半年時間，循環往復。

圖源：小紅書

不論是零食很忙還是趙一鳴零食，一旦喪失品牌忠誠度，最終將不可避免地走向點位競爭，“占地”和“低價”若成為量販零食的組合公式，那隨之而來的將是無盡的讓利甚至負利率。

數據顯示，2022年全年，趙一鳴零食營收12.15億元，凈利潤3844萬元，2023年上半年利潤一度超過7631萬元。“一片向好”的泡沫之下，凈利潤率卻從3.16%跌至2.74%。

顯然，受價格戰等不利影響，趙一鳴賺錢變難了。

此后的商業戲碼令人嘆為觀止，作為量販零食賽道的老三，趙定選擇通過拋棄“恩人”（良品鋪子），向行業老大“繳械投降”并投懷送抱，試圖頭頂行業“老大”之名以“時間換空間”來打一場持久戰。

“關聯負面”影響品牌美譽

令不少投資人、加盟商心潮澎湃的萬億休閑零食賽道，在經歷新品牌不斷涌入、渠道提速分化的兩波熱潮后，已經進入到“整合并購”階段。

零食很忙、趙一鳴零食“抱團取暖”短期內可以獲得體量激增、獲得更大議價權的捷徑，大概率也能夠增加企業上市的籌碼。

圖：趙一鳴零食門店

只不過，晏周與趙定對于量販零食賽道的認知不同，資本方面對于零食很忙、趙一鳴零食兩大品牌的觀感同樣耐人尋味。

2021年5月，晏周獲得紅杉中國和高榕資本領投的2.4億元A輪融資，而趙定在2023年4月獲得了黑蟻資本和良品鋪子領投的1.5億元融資。

緊接著2023年10月，良品鋪子便宣布將所持趙一鳴零食3%股權悉數轉讓，退出對趙一鳴零食的投資。

從跟投的蜜月期到出賣股權的分手期，趙一鳴零食與良品鋪子只相處了短短6個月，甚至因“丟了道義”而被后者起訴。

圖源：良品鋪子公告

官司纏身，合并后的零食很忙集團，全盤接手趙一鳴零食留下的爛攤子，整合之路困難重重，“關聯負面”在所難免。

相比于趙一鳴零食，資本顯然對零食很忙更有信心。

歸根到底，晏周比趙定更明白零食集合店的天花板所在，選擇了在連鎖復制中以標準化、強管控的數字化手段實現規模擴張，塑造“人民的零食品牌”，也為量販零食行業運營提供了借鑒經驗。

反觀趙定，他做的僅僅是一門生意，更希望通過合并整合的方式走出陰影，一面是低價陰影，一面是結構臃腫。

圖：零食很忙門店

權衡取舍后，晏周不得不將問題由外部吃進內部。

零食量販賽道雖然目前階段性地打開了自身業績增量，但整體來看，是否有可持續的競爭力仍存疑。

尤其面對以良品鋪子為代表的高端零食品牌“自我革命”、以“良品+良心價”持續撩撥用戶心弦，而晏周與趙定的合作，更像是一種無休無止、竭澤而漁的無奈之舉。

下一步，零食很忙集團與萬辰集團“價格戰”依然不可避免，但量販零食的競爭還是要回歸到品質，要想長久地留住消費者，實現企業的可持續發展，提升產品品質還是重中之重。