來源/瀝金

2023是疫情全面放開后的第一年，經濟下行的陰霾與消費恢復的信心不斷交織。

在過去的一年里，消費發生著前所未有的變化。那么在主流電商平臺之一的抖音，有哪些消費趨勢值得關注？新的一年又有哪些增長機會呢？

為回答上述問題，瀝金與蟬魔方合作，研究了抖音電商中包括服飾內衣、珠寶飾品、食品飲料、美妝護膚等在內的11個賽道、61個二級類目、937個三級類目。

并從規模和增速的角度進行分析，總結出了2024年抖音電商的50個品類機遇。供品牌決策作參考，歡迎留言一起探討！

服飾內衣

2023年抖音服飾內衣賽道規模/增速TOP50品類

1、銀發經濟是未來，中老年服裝、尤其是女裝存在機遇。目前整個賽道有品類無品牌，無論是品牌還是孵化主播型的MCN都值得入局。

2、鯊魚褲走熱，塑身賽道借身材焦慮回春，但需要更新故事才能走得更遠。鯊魚褲蹭運動戶外東風+打功能專利牌+明星背書達人帶貨，有望從貼牌和白牌里殺出婷美“新替”。

3、內衣在抖音仍有渠道紅利，值得品牌傾斜精力。品牌可布局兒童內衣、少女文胸，挖掘消費潛力；著重布局保暖內衣、塑身衣等功能性產品線，開辟第二增長曲線。

4、戶外熱潮吹到了童裝賽道，戶外童裝全品類增長，沖鋒衣、防曬衣等成人戶外線大熱品類在童裝市場依舊吃香，值得用成熟的供應鏈和大單品將戶外在童裝重做一遍。低價大眾和高價小眾都有未來，精細化養娃趨勢下，童裝溢價空間大。

5、國風起、中式熱。漢服從三坑小眾愛好里脫穎而出，線下漢服寫真、旅游地漢服體驗，線上與游戲、動漫ip聯名，推動小眾破圈。

珠寶飾品

2023年抖音珠寶飾品賽道細分品類

6、高價低頻的翡翠玉石、黃金鉆石在抖音實現全品類增長。抖音珠寶極大可能成為該平臺的強勢賽道。

7、珠寶帶有展示價值，配合直播生態引導沖動消費，達成高轉化和亮眼GMV。這種DTC模式，減少價格層層加碼、直接觸達消費者，利好源頭型的原產地商家，賣貨重點是打造直播間人設、抓住消費者情緒。

8、珍珠因明星帶貨、可搭配性成為流行的時尚單品，適合新銳品牌入局。珠寶消費年輕化，隨之而來的是Z世代對產品設計的看重，融入流行穿搭的可塑性成為老牌煥新、新品牌掘金的密碼。

9、長期來看，黃金依舊是最有潛力的賽道。一方面經濟下行，有保值性的各種金條、金豆備受青睞；另一方面，黃金正在擺脫刻板印象，成為可日常穿戴的時尚單品，各類足金首飾熱賣。

食品飲料

2023年抖音食品飲料賽道規模/增速TOP50品類

10、花果代用茶的主要受眾是年輕都市麗人，其余茶品類收割中年老哥的心，賣的都是生活方式。

11、經濟下行，能讓人低成本上癮的合法品類都是好生意，本質是緩解焦慮。酒類全品類大漲的原因就在于此。除了白酒有特殊的社交屬性外，販賣情緒、尋求共鳴依舊是酒類營銷場景的共性。

12、飲料全品類大漲，具有健康屬性的果蔬汁、水飲漲速快，西梅汁是網紅品類，背后是腸道健康的需求。

13、零食品類“自律”與“放縱”機遇并存。前者由主食類零食主導，全麥面包、歐包、貝果等強飽腹產品熱銷；后者則由重油重辣的咀嚼型零食主導，辣條、鴨脖、肉干等大賣。

14、健康東風引領基礎調味品品類裂變，健康化迭代是增長點。如提鮮類產品，從傳統的味精、雞精到蔬果類、菌菇類調味劑再到細分出的松茸類調味劑。

15、中式養生食補理念與海外超級食物風潮在食補粉中不謀而合，帶動這一小眾品類高速增長。目前食補粉口味及食用方法有待升級，早餐及運動是主要場景。品類盤子較小，適合品牌作為支線切入。

美妝護膚

2023年抖音美妝護膚賽道細分品類

16、抖音較晚放開醫療器械類目，但隨著醫美蓬勃發展，醫美術后所需的醫用敷料需求猛增，其中術后修復型護膚需求大。醫用敷料行業CR5高達74%，巨頭間競爭激烈，新玩家入局機會少。

17、男顏經濟下，男士彩妝、護膚皆有增長，但市場盤子小。目前已有新品牌試水，但市場發育還需要時間。

18、美容儀器仍有需求待釋放，達人帶貨助力品類迅速崛起，面部美容儀、脫毛儀漲勢好。目前面部美容儀主要受眾是高線城市具有抗老需求的熟齡肌女性，小鎮貴婦群體值得關注。千元下和5000元以上價位漲勢好。

19、美妝工具容易跑出產出特色產品、新品牌。品牌對已有品類在操作便攜性、使用舒適性、生活場景適用性上進行迭代更易脫穎而出。如悅瞳開創軟磁磁吸假睫毛，完成對膠水式假睫毛的迭代。

20、摘下口罩后，面部彩妝回春。氣墊、素顏霜漲幅遠高于粉底液/膏，快節奏生活下，大眾偏好高效快捷的“懶人”底妝產品，多效合一類的彩妝產品有增長點。

日用百貨

2023年抖音日用百貨賽道規模/增速TOP50品類

21、身體護理精細化，頸部護理、足部護理、私處護理都漲得好。另外，解放雙手相關的電動搓澡儀、電動修腳器、洗手機等小眾品類漲勢好。

22、禿頭焦慮與顏值焦慮雙重推動下，洗發護發依舊是個護強勢賽道。高顱頂蓬松發是氛圍利器，在懶人經濟加持下，免洗洗發水/噴霧漲勢大好，具備潛力。

23、居家舒適度影響生活幸福感，家庭環境清潔劑市場份額持續擴大，地面、馬桶、洗漱臺、洗衣機、蔬果等越來越多細分場景下的清潔產品有剛需。

24、抖音新開成人用品/情趣用品類目、計生用品也放開不久，都僅支持定向準入，監管嚴格。隨著情趣用品陽光化、女性性愉悅理念的普及，這一品類潛力巨大。

25、后疫情時代，戶外出行、旅行爆發，旅行收納用具漲勢好，今年有望迎來一波增長小高峰。

26、日用百貨消費中的中老年需求值得關注，中老年護理用品漲得好，成人拉拉褲熱賣，銀發人群的個護依舊有機會。

3C數碼

2023年抖音3C數碼賽道規模/增速TOP50品類

27、雙減之后、內卷之下，電子教育是門大生意，學習機大熱。護眼、AI、內容資源、家長管控是核心功能。5000元以上產品銷售額同比增速最快，家長對教育高溢價的支付意愿強。

28、以監護為需求起點的智能兒童手表也頗具潛力。目前小天才一家獨大，占據近60%市場份額，產品極具粘性，甚至在小學生群體里衍生出小天才社交圈。

29、疫情釋放了兩個長期性的需求，一是健康，二是戶外。與健康相關的智能穿戴、智能手環的熱賣，相關產品所搭載的功能從基礎的睡眠、心率監測向血氧、血壓、血糖監測等升級。

30、戶外熱帶動眾多數碼品類高增長：露營必需的戶外電源、旅途備用的移動電源（充電寶）、記錄生活的各類相機、航拍美景的智能飛行設備（無人機）、陪伴旅途的耳機、出行省力的電動騎行行李箱。

31、小眾智能設備瞄準家庭化需求，智能家庭類目下智能開關、智能門鈴/可視化門鈴都具備高增潛力。

廚衛家電

2023年抖音廚衛家電賽道規模/增速TOP50品類

32、冰箱、空調、廚房大電等剛需型家電增長明顯。渠道上，抖音仍在紅利期，直播帶貨是大頭，商品卡增長快。功能外的附加需求體現在外觀上，與家裝風格適配度更高、節省空間的嵌入式家電漲勢好。

33、美發電器全品類增長，其中護發儀、離子梳/電動梳/造型梳、電吹風規模與增速俱佳。護發儀這一小眾品類目前入局者少，CR5超70%，同質化程度高，適合個護電器品牌試水。

34、廚房小家電因其展示效果好、均價低、興趣內容+短決策路徑，完美適應短視頻與直播帶貨生態，在抖音渠道優勢。牛排機、煮蛋器、煮茶器、多士爐等漲得好，功能新穎、外觀精美的廚房小家電在抖音賣得動。

35、消費者健康意識的增強帶動空氣循環扇、空氣凈化器、除螨儀、食品保鮮真空機等品類高速增長；戶外、旅行等場景令便攜式成為電熱水壺的潛力賣點。

36、懶人小家電受到消費者青睞，自動炒菜機（智能廚房電器類目下）、內衣清洗機高速增長。兩者都屬于小眾賽道，入局品牌較少，品牌集中度高。

運動戶外

2023年抖音運動戶外賽道規模/增速TOP50品類

37、戶外不熄火、運動是風潮，近90%的運動戶外品類都在漲。

38、小眾戶外運動愛好迅速崛起，在小圈層里做大生意，垂釣、滑雪、潛水、攀巖、沖浪等依靠自媒體流量、線下旅游及社群帶動，正在逐步擴圈。

39、國貨依靠大單品突圍戶外服裝賽道，駱駝靠沖鋒衣一騎絕塵，SINSIN憑借鯊魚褲異軍突起，茉尋用防曬衣提升品牌客單價，拉動增長。鯊魚褲品牌值得布局。

醫藥保健

2023年抖音醫藥保健賽道細分品類

40、非處方藥和多個醫療器械品類，雖然在抖音市場規模較小，但處于高增長階段。

41、中式滋補仍有掘金空間，新銳品牌專注細分成分賽道，從單一品類突圍。枸杞、冬蟲夏草、石斛、鹿茸等品類兼具規模與增速，頭部玩家集中在燕窩品類。

42、益生菌和膠原蛋白市場規模大，輔酶Q10在2.5-5億元品類里增速最快。輔酶Q10以及相關的熬夜加班護心場景值得品牌布局。

43、復合天然成分與系統化解決方案是未來保健品市場的發展趨勢。未來，保健品品牌建立與護膚品中的“早C晚A”復配方案相似的系統化解決方案能帶來高增長。

母嬰用品

2023年抖音母嬰用品賽道規模/增速TOP50品類

44、寶寶護膚賽道下，類比成人護膚的水乳、防曬霜、洗面奶、護手霜等類目值得品牌布局，另外針對寶寶生理、習慣特性開發的護鼻霜、護臀膏等小眾品類機會也多。

45、奶粉向上，向大齡兒童延伸；營養品向下，向低齡幼兒延伸。

46、嬰童營養品中，鈣鐵鋅、DHA、維生素、益生菌成分是主流，兒童近視高發背景下葉黃素成分值得押注，天然、無敏與功效是重點。另外，零食化形態的軟糖漲得好，冰淇淋爆漿口感的液體鈣是爆品。未來易于孩子接受的形態、口味是嬰童營養品的開發重點。

47、精致媽媽的悅己、健康訴求帶火孕產婦護理賽道，孕期、產后分階段性需求值得關注。精細化的乳房護理、孕期口腔護理、月子營養、孕產婦運動/瑜伽/健身、孕婦彩妝、孕產婦奶粉是小眾高增賽道。

48、母嬰賽道中溜娃神器興起，嬰兒手推車/學步車增速高。母嬰人群需求向電器、日用百貨賽道衍生，母嬰個護小家電、母嬰用紙、嬰兒濕巾漲勢好。

寵物用品

2023年抖音寵物用品賽道細分品類

49、擬人化養寵、懶人養寵需求帶火了寵物電熱毯、自動喂食器、語言翻譯機、寵物濕巾、拾便器、監控伴侶設備、寵物服飾、寵物玩具等品類，品牌可著重關注寵物主的情緒需求，布局寵物用品。

50、主流寵物用品之外，水族寵物用品市場悄然增長至10億規模，消費者受眾主要是中年男性。