來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/王言

靠“醬香拿鐵”收獲潑天流量后，貴州茅臺(tái)（600519.SH）和瑞幸咖啡再推新品。

1月22日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名的“龍年醬香巧克力”飲品正式開賣，售價(jià)38元/杯，優(yōu)惠后價(jià)格為18元/杯。

根據(jù)官方資料，龍年醬香巧克力使用白酒風(fēng)味厚奶（含貴州茅臺(tái)酒）、純牛奶和香濃可可風(fēng)味固體飲料，不含咖啡，酒精度低于0.5%vol。

圖源：瑞幸小程序截圖

貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，龍年醬香巧克力屬于醬香拿鐵系列新品，且擁有自身專屬標(biāo)簽“新年賀禮”。此次新品發(fā)布后，貴州茅臺(tái)還將推出新年系列活動(dòng)。不過，該負(fù)責(zé)人并未透露醬香巧克力所使用的白酒是否為飛天茅臺(tái)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，在去年9月推出醬香拿鐵時(shí)，貴州茅臺(tái)向瑞幸咖啡銷售的是1L裝的飛天茅臺(tái)酒，價(jià)格為3799元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。此外，茅臺(tái)還將抽取相關(guān)產(chǎn)品一半的利潤(rùn)，不承擔(dān)其他營(yíng)銷費(fèi)用。后續(xù)貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡發(fā)布的宣傳視頻也顯示，醬香拿鐵所使用的白酒為飛天茅臺(tái)。

醬香拿鐵推出后，貴州茅臺(tái)和瑞幸咖啡霸榜熱搜多天。此后，貴州茅臺(tái)也趁熱打鐵，先是與德芙聯(lián)名推出6款酒心巧克力，再聯(lián)合雞尾酒品牌MOJT莫吉托推出了3款雞尾酒，并請(qǐng)來(lái)周杰倫擔(dān)任代言人。

酒心巧克力開售后，購(gòu)買者在茅臺(tái)門店外大排長(zhǎng)隊(duì)，線上平臺(tái)也接連斷貨，在部分第三方店鋪，原價(jià)179元的禮盒裝酒心巧克力一度被炒至近300元；莫其托雞尾酒在上市初期，也需要提前預(yù)定才能購(gòu)買。

雖然收獲了潑天的流量，聯(lián)名產(chǎn)品實(shí)際的收益對(duì)貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)的提升作用有限。據(jù)茅臺(tái)方面透露，2023年，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約1495億元，同比增長(zhǎng)約17.2%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約735億元，同比增長(zhǎng)約17.2%。茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)酒心巧克力、醬香拿鐵合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約4.3億元，同比增長(zhǎng)約50%。其中，茅臺(tái)酒心巧克力銷售近20噸，醬香拿鐵銷售約4000萬(wàn)杯。

業(yè)內(nèi)對(duì)醬香拿鐵的評(píng)價(jià)也褒貶不一。有觀點(diǎn)稱，與直接銷售飛天茅臺(tái)相比，貴州茅臺(tái)推出聯(lián)名產(chǎn)品，相當(dāng)于把茅臺(tái)酒“一滴一滴”地賣給年輕人。這種方式在推動(dòng)貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)年輕化的同時(shí)，也不會(huì)影響其基本盤。酒類分析師蔡學(xué)飛也告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，貴州茅臺(tái)與其聯(lián)名對(duì)象均具有較高的市場(chǎng)品牌認(rèn)知度，彼此相互賦能的同時(shí)實(shí)現(xiàn)共贏。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，貴州茅臺(tái)推出的聯(lián)名產(chǎn)品并不一定能收獲消費(fèi)者的青睞，可能還會(huì)涉及消費(fèi)者“審美疲勞”和茅臺(tái)品牌的過度使用問題。

此次，醬香巧克力就沒有像醬香拿鐵上市之初出現(xiàn)爆單的情況。1月22日上午9點(diǎn)，時(shí)代財(cái)經(jīng)在瑞幸咖啡小程序下單龍年醬香巧克力，5分鐘后便可在門店取貨。

一位瑞幸咖啡門店員工告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，相比醬香拿鐵，醬香巧克力的訂單量并不大，不過在上班高峰期后，訂單量可能會(huì)逐漸增加。截至1月22日上午11點(diǎn)，時(shí)代財(cái)經(jīng)下單醬香巧克力后，系統(tǒng)顯示3分鐘后即可取貨。

實(shí)際上，推出酒心巧克力后，貴州茅臺(tái)對(duì)聯(lián)名活動(dòng)開始有所克制。去年9月，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍表示，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開發(fā)將告一段落,集團(tuán)將不再推出新的“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品。

上述貴州茅臺(tái)負(fù)責(zé)人則告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，醬香巧克力早在其與瑞幸咖啡的合作計(jì)劃內(nèi)，與丁雄軍“聯(lián)名到此告一段落”的說法并不矛盾”。