來源/電商報Pro

作者/潘多拉

01

董宇輝，歸來即是頂流

拋開東方甄選主播標簽后，重回直播間的董宇輝正在全力打造個人IP。

新賬號開播還不到一個月，董宇輝的流量就已經逼近“抖音一哥”——瘋狂小楊哥，發展勢頭非常迅猛。

截至發稿，董宇輝個人抖音粉絲量達2422.9萬，“與輝同行”抖音粉絲量達1413.5萬；瘋狂小楊哥抖音粉絲量達1.23億。

與輝同行 圖源：抖音APP

瘋狂小楊哥 圖源：抖音APP

盡管董宇輝目前的粉絲量還遠遠不如小楊哥的一億多粉絲，但卻有著極大的發展潛力。

得益于此前在東方甄選的人氣，董宇輝新號在很短的時間就完成了超千萬的粉絲積累，在帶貨方面的表現也非常突出。

1月9日，與輝同行首次開播。最終，董宇輝以1.5億元的帶貨成績登上抖音帶貨榜總榜第一名。一場直播就漲粉了300多萬，次日粉絲量達到了700多萬。

董宇輝首播成績就達到了小楊哥一場直播的水平。瘋狂小楊哥在1月20日舉辦了首場“瘋狂年貨節”直播，這場直播成交金額突破了1.5億元。

1月12日，與輝同行粉絲量突破1000萬。當日與輝同行發布消息稱，停播一天，因為“沒東西賣了”。據悉，在1月10日至1月19日之間，與輝同行日均GMV幾乎均突破2500萬元。

就在最近，著名作家梁曉聲、蔡崇達、《人民文學》主編施戰軍做客“與輝同行”抖音直播間，和董宇輝、俞敏洪探討文學。整場直播只賣一本文學雜志。

圖源：與輝同行直播間

最終這場直播銷售8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬，銷售碼洋1983萬，打破了單品圖書在東方甄選直播間銷售的單場圖書銷量最高1000萬的記錄。

從新東方老師，到帶貨主播，如今的董宇輝已然成為了直播帶貨行業的香餑餑。就連360創始人周鴻祎、民生銀行創業董事馮侖等知名企業家最近都在找董宇輝學習網紅經濟。

盡管“與輝同行”仍隸屬于東方甄選旗下，但這也是董宇輝首次以個人獨立賬號運營直播帶貨。在個人IP價值的實現上，他還有很長的路要走。

02

小楊哥，從草根走出的頂流

如果說董宇輝是公司培養出的頭部主播，那么瘋狂小楊哥則是自己先成為頭部主播，之后才得以創立公司，成為老板。

白手起家，摸爬滾打，小楊哥在抖音走出了一條屬于自己的道路。

小楊哥早期主要依靠互動整蠱等搞笑視頻內容吸引了大量粉絲。2020年粉絲量就已經達到了4000萬左右。

但這4000萬粉絲并未給小楊哥帶來很大的帶貨收益。據悉，當時小楊哥單場直播中多款單品銷量只有1000多單。

后來隨著“資本介入”，小楊哥在團隊、供應鏈等方面都有了進步，在直播帶貨方面才逐漸得心應手。

他的反向帶貨直播風格更是頻頻出圈。通過極端的方式對產品進行測試，例如用嘴咬拖鞋、用水桶測試垃圾袋等，小楊哥給觀眾帶來了搞笑但真實的直播體驗，從而進一步刺激觀眾下單消費。

小楊哥還自創了直播切片的商業模式，不僅養活了大量視頻剪輯師，更是讓他的賬號聲量進一步擴大。

2022年，小楊哥粉絲數量破億，成為抖音粉絲數量最多的達人。小楊哥的直播帶貨事業也慢慢走入正軌。

他成立的三只羊集團如今已成為業內頂級MCN機構，旗下簽約了多名千萬級網紅，進一步打造直播矩陣。

與此同時，他的商業版圖也在不斷擴大。天眼查顯示，截至目前，張慶楊和張開楊（瘋狂大楊哥）共同持股的合肥領頭羊文化傳媒有限公司實控企業超50家。

圖源：天眼查APP

此外，小楊哥創立的小楊甄選品牌，主要銷售具有性價比的生活用品。經過一年的發展，該品牌已售出2642萬單。其中，9.9元的抽繩式垃圾袋熱銷千萬件，9.9元的牙線熱銷百萬盒。

就在最近，小楊哥還成功上榜了2023年中國十大年度人物。不過如今看似風光的小楊哥，也正在面臨新的問題。過去一年，小楊哥多次陷入輿論風波。

去年雙11前夕，小楊哥直播間被曝存在保價合同，違約賠償金額為100萬元。隨后不久，小楊哥旗下主播“紅綠燈的黃”被作為反面典型案例點名，有關小楊哥直播帶貨風格也再遭質疑。

在商品方面，小楊哥此前帶貨的牛肉卷被指貨不對板；小楊臻選多個供應商也曾被市監局責令整改；最近職業打假人王海發布視頻再次打假瘋狂小楊哥，稱后者帶貨90萬單假五常大米。

風浪一波接一波地襲來，走紅的小楊哥面臨著越來越嚴峻的考驗。

03

董宇輝向下，小楊哥向上

新播場整理并對比了董宇輝與瘋狂小楊哥1月開播直播至今的相關數據。

今年1月，董宇輝直播間人氣峰值破10萬的單場有18場，占比超64%。其中人氣峰值破50萬的有10場、破100萬的有1場。

小楊哥人氣峰值破10萬的直播場次占比高達93.33%，其中人氣峰值破50萬的占比也達到了46.67%。

目前來看，小楊哥作為先來者，已經在抖音平臺上積累了豐富的資源和龐大的粉絲群體，坐穩了頭部主播的位置。

但董宇輝后來居上的勢頭也不小。雖然小楊哥的整體直播人氣很高，但其直播間的停留情況似乎相對較差，其直播間的場均觀看人次相較于董宇輝少了近500萬。

圖源：新播場公眾號

同時，董宇輝的粉絲凝聚力和購買力也要比小楊哥的要好一些。董宇輝的粉絲還自稱為“丈母娘”、“媽媽粉”，大多年齡在31-50歲之間，購買力強。

據媒體統計，董宇輝首播當晚單個粉絲平均貢獻了12.5元；而小楊哥1月20日帶貨8個小時，1.2億的粉絲貢獻了2億+的銷售額，單個粉絲貢獻額為 1.7元。

就目前的情況來看，還無法斷定這兩人誰能更勝一籌。首先，董宇輝背后有東方甄選，小楊哥也有三只羊作為后盾，兩人都有著頭部主播的硬實力。

其次，董宇輝和小楊哥的帶貨模式和受眾大不相同。大眾的偏好是多樣的，有人喜好詩酒年華，有人偏愛熱鬧喧囂，有人可以雅俗共賞。最終能俘獲多少粉絲，還是要看主播團隊的功底。

值得注意的是，小楊哥走的是多主播矩陣模式，旗下擁有百萬、千萬級網紅主播，再加上直播貼片，如今已積累了不小的聲量。

而相對應的，董宇輝目前獨立運營“與輝同行”，雖然東方甄選也正在培養更多新主播，但相比于小楊哥的直接吸納網紅主播，東方甄選的后備主播力量似乎比較薄弱。

就在董宇輝在新賬號干的熱火朝天之際，東方甄選的流量已經出現了明顯下滑。如果這種情況持續下去，勢必影響整體實力。

圖源：灰豚數據

再者，從帶貨商品的角度來看，董宇輝和小楊哥正在走向不同的方向。據悉，近一個月以來，與輝同行直播間的客單價在50-100元，而小楊哥在100-200元。

據東方甄選股東透露，與輝同行直播間代銷的產品，很大一部分是知名度和單價相對較低，供貨能力不足的品牌。

而小楊哥直播間雖然在很長一段時間都是“低價”的代名詞，但小楊哥并不甘心永遠只做低價。

去年小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”曾帶貨國際奢侈品大牌圣羅蘭氣墊。盡管此次帶貨直播飽受爭議，但不可否認的是，“小楊哥們”已經開始帶貨高客單價產品，嘗試進入高端市場。

據了解，小楊哥最近還加大了對酒水的投入，進一步拉高直播間客單價。近一個月小楊哥直播間貢獻銷售額排名中，售價3199元的飛天茅臺排名第一。

董宇輝和小楊哥都是幫助商家帶貨，且GMV貢獻第一的品類都是食品飲料類。據統計，該品類商品在在董宇輝直播間總GMV占比達46.19%，在瘋狂小楊哥的占比為38.91%。

兩大頭部主播在選品及受眾方面可能會有一定重疊，未來可能會在流量獲取、貨源談判等方面展開競爭。

但兩者發展趨勢并不相同，一個向下，一個向上，他們之間的競爭不一定是零和博弈，也可能帶來雙方的合作和共同發展。

此前董宇輝身陷“小作文”風波時，小楊哥曾表示，董宇輝是人才中的人才，誰不喜歡誰不愛啊，是我們學習的榜樣。

在競爭中相互學習，相互進步，是最理想的競爭業態。而如今面對著董宇輝的強勢來襲，小楊哥也需要采取措施來加固護城河。